“互聯網+”背景下安徽和縣生鮮電商產業SCP分析

朱菊隱 李嘉

摘要：生鮮電商產業發展對我國鄉村振興和數字鄉村戰略的實施具有重要意義。本文應用scp理論分析安徽和縣生鮮電商產業市場結構、市場行為和市場績效，發現目前安徽和縣生鮮電商產業具有區域集中度較高，低端價格戰激烈等問題。針對這些問題，本文提出三項改進措施：第一，優化產品品質，深化品牌建設；第二，加強基礎設施建設，促進產業規模化發展；第三，加快商品標準化進程，完善監管配套體系等建議，以期為同類地區生鮮電商產業可持續發展提供決策依據。

關鍵詞：和縣；生鮮電商；SCP；“互聯網+”

★基金項目：本文系江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目（SPITP）“精準扶貧背景下新疆少數民族貧困地區的內生發展研究”（項目編號：201910298021Z）。

引言

在“互聯網+”的新經濟形態下，生鮮農產品的市場銷售隨著電商發展的大趨勢而發生了巨大的改變，為鄉村振興不斷注入新動能。黨的十九大報告中明確指出，要以“互聯網+農產品上行”為切入點，踐行鄉村振興戰略。2019年中央一號文件再次提到，要加快發展鄉村特色產業，實施數字鄉村戰略。而生鮮電商平臺充分借助互聯網優勢，高效盤活本地農業市場以及生鮮市場，幫助農民致富。因此，開展區域生鮮農產品的電商產業研究，有利于延伸當地生態產業鏈和物流產業，促進經濟發展。

安徽和縣作為中國最重要的農產品生產和加工基地之一，近年來積極推進電商振興鄉村提升工程。截至2018年，已完成93個鄉村電商服務網點建設任務，與周邊兩縣聯動實現網絡銷售額3.6億元，同比增長42.8%。且與“阿里巴巴”達成戰略合作協議，有力促進生鮮農產品上行。但區域生鮮電商的滲透率仍待提高，如何吸引、轉化更多的用戶，縮小網購生鮮產品發展與消費者需求之間的差距，是目前生鮮電商產業發展亟待解決的問題。目前國內外相關理論研究聚焦于生鮮產業布局、策略、設施、流通與管理、購買意愿等領域，對區域生鮮電商產業鏈的分析較為欠缺。因此，本文對和縣生鮮電商產業進行scp理論分析，以期為“互聯網+”背景下生鮮農產品電商產業的健康可持續發展與創新提供參考，為推進農業農村現代化和鄉村振興提供有價值的參考依據。

為深入了解安徽和縣生鮮電商產業，本研究在和縣隨機選取三個農業大鎮（烏江鎮、歷陽鎮、西埠鎮），以家庭為生產單位，選擇以生鮮農產品生產銷售為主要收入來源的分散農戶進行一對一訪談答卷，收回有效問卷60份。基于問卷和安徽和縣生鮮電商產業發展狀況，運用SCP框架對安徽和縣生鮮電商生產規模、結構、行為等問題進行分析，并對存在的問題及對策做出系統闡述。

1、安徽和縣蔬菜生產的結構和規模分析

安徽和縣生鮮電商產業是一個典型的勞動密集型產業，相關利益者內部競爭和市場經濟體系的不斷完善對其市場結構產生了影響。其主要影響因素包括市場集中度、產品差別化和進出入壁壘。

1.1 市場集中度

（1）從電商企業角度來看。安徽和縣生鮮電商行業形成了以“安徽滿籃鮮電子商務公司”、“安徽小辣椒電子商務有限公司”、“香泉湖禽業”等為主體的多頭壟斷市場。以安徽滿籃鮮電子商務公司為例，其自2017年五月發展至今，線上線下銷售額逾500萬元，迅速占據了和縣生鮮電商行業近50%的市場份額。

（2）從農戶角度來看，在調查的60個農戶樣本中，家庭蔬菜種植面積和禽蛋類養殖面積在15畝以上的僅占27%，其中60%以上分布在歷陽鎮。

總體來看，和縣生鮮電商行業的市場集中度較高，但存在分散農戶數量大、規模小的特點，不利于形成規模經濟和提升整體產業競爭力。

1.2 產品差別化

安徽和縣生鮮農產品之所以保持市場經久不衰的競爭力，是與其品種和品質分不開的。

（1）從生鮮農產品種類來看，和縣貫徹“你種我銷，你養我賣”“線上線下，同城對接”模式，依托當地村民挖掘本地特色農特產品，發展了一批如手磨麻油、土雞蛋、山芋粉絲、封扁魚等生鮮農產品，極大豐富了產品線。

（2）從生鮮農產品的內在品質來看，同種類生鮮農產品品質幾乎相同。在電商+扶貧模式的推動下，貧困戶按照對應統一制定的標準生產生鮮農產品，保障產品品質。在農戶調查數據中，55%的農戶表示在農產品種植時使用有機肥和農家肥，93%的農戶表示不使用高毒高殘留的農藥，產品多次通過綠色食品質量認證，較為統一。

1.3 進入和退出壁壘

（1）策略性壁壘。和縣推行“電商合作社+農戶”的模式，有效整合資源吸納農村勞動力。對生鮮農產品市場信息反映遲緩的散戶而言，便于通過策略手段共同排除新進入者。

（2）技術性壁壘。由于農業是和縣的傳統產業，已經形成一套固定的生產體系。同時對技術水平的要求較低，產生的外部性較強。因而對新加入者來說，進入技術壁壘較低。同時農村地區對老農經驗的依賴性較高，在調查樣本中約60%的農戶表示在栽培技術的學習和應用方面投入的時間精力等較少，主要依據傳統的生產經驗，因此農產品生產的技術性退出壁壘較低。

（3）資金壁壘。生鮮農產品的易腐易損性導致其對產品標準化和冷鏈物流配送體系的要求較高，這就使大多數電商企業將重點放在生鮮農產品冷鏈加工物流項目上。以和縣臺創園為例，為建造自有生鮮冷鏈加工物流體系，共新增建設用地約100畝，總投資額3000萬美元，建設周期18個月。說明生鮮電商行業的資金壁壘較高，行業競爭實際上是資本的比拼。同時由于生鮮農產品具有周期性，中途退出生產將得不到任何產品，這就限制了投資者隨意退出蔬菜生產，因而存在較高的資金壁壘。

2、蔬菜生產的市場行為分析

2.1 價格走勢

“互聯網+”時代背景下，和縣生鮮電商正處于發展期，大部分電商企業都采取了低價促銷方式來占據市場份額。但隨著蘇寧云商、阿里巴巴等網絡巨頭平臺的加入，以低端價格戰為主的中小型的生鮮電商逐漸無力與綜合性平臺抗衡，大型電商企業不斷吸收、轉型，提高自身商品附加值，提高產品單價及毛利潤。例如和縣小辣椒電子商務有限公司，探索“創業合伙人”電商團隊運營模式，無縫對接上游供應鏈，最大限度實現產銷一體化的資源優化整合。

2.2 合作行為

當前和縣生鮮電商仍處于發展階段，可發掘空間大。行業內的電商企業積極尋找合作伙伴進行戰略聯盟，取長補短實現雙方互利共贏。例如馬鞍山市郵政分公司聯合和縣綠源蔬菜種植有限公司，開展“從田園到餐桌”的生鮮全城配送業務；安徽滿籃鮮電子商務有限公司上線淘寶和京東，推進兩大電商平臺生鮮領域布局的同時，提高線上銷售額；北大荒糧食物流倉儲及加工項目落戶和縣鄭蒲港新區，建設農產品收儲與轉運中心等。因此合作對于當前和縣生鮮電商企業而言具有重要的戰略意義。

2.3 品牌建設行為

和縣生鮮電商目前主要銷售的還是初級產品和非標產品，其未來發展必須向品牌化和標準化方向轉型。因而和縣首先根據各鎮自身特點，打造石楊葡萄、歷陽黃金瓜等地域特色產品，實現“一鎮一品”、“一村一特色”，引導貧困戶根據市場需求種植、養殖優秀農產品，實現帶動致富。其次積極舉辦蔬菜博覽會、農業嘉年華等活動，開展種植、觀光、體驗、采摘一體化的新型農業模式，推動和縣現代休閑農業發展，打響生鮮品牌知名度。并且，和縣利用扶貧政策優勢，多次開展電商扶貧主題公益義賣活動，讓市民吃到本土優質產品的同時，也借助公益愛心情懷加持品牌形象。此外，和縣發展多種以市場牽頭，龍頭帶企業、基地連農戶的產業組織形式，加大招商引資力度，不斷延長完善生鮮電商產業鏈。

3、和縣生鮮電商產業的績效分析

生鮮電商產業的快速發展為和縣帶來了明顯的經濟效益。數據顯示，2017年和縣84個瓜菜產品通過綠色食品質量認證，年產各類安全優質蔬果約112萬余噸，總產值近23億元，全年出口額近26萬美元。電商行業發展呈現良好勢頭，和縣政府通過采取“電商合作社+貧困戶”的模式，線上線下銷售額突破500萬元，直接帶動1100余貧困戶，戶均直接增收1000余元，激發了貧困戶內生動力，取得了較高的經濟效益和社會效益。

在調查的60位農戶中，人均純收入為65691.67元，約為當地農民人均純收入的2～3倍，占農戶全年全部收入的76%。由于樣本數據的局限性，大致計算出生鮮農產品生產的投資回報率為4.37，即每投入1元錢的資金可獲利4.37元。

4、小結及建議

4.1 小結

安徽和縣通過一系列措施帶動生鮮電商產業長足發展，但仍存在較多的不平衡和不協調之處。從市場結構上看，生鮮電商行業集中度較高，京東、淘寶等大型綜合性電商平臺加入后擠出效應明顯，加劇行業競爭，上行農產品品種有待豐富。從市場行為上看，大多數生鮮電商企業初期傾向于低價競爭戰略，拉取合作伙伴增強市場勢力，行業規范有待健全。因此和縣生鮮電商產業發展需要改善目前的不足之處，正確的把握產業的發展方向、速度和節奏。

4.2 政策建議

（1）提升產品品質，深化品牌建設

如何促使生鮮電商企業從價格戰的惡性循環中走出來，提高產品知名度，是亟待解決的問題。一是提升生鮮產品品質，促進產品多樣化。制定相關激勵政策來引導本地企業通過市場平臺將科研成果轉化為市場成果，不斷優化豐富品種資源來發展自身的核心競爭力，進而推動整個行業的發展。二是瞄準產品市場定位，通過情懷加持、故事營銷等方式，借助微信、微博等社交媒介提升本土生鮮農產品的知名度和口碑，深入塑造有特色的生鮮農產品品牌。使其具有較大的品牌區分度，從而進一步增強產品的差異性，強化市場地位。

（2）加強基礎設施建設，促進產業規模化發展

實現生鮮電商產業的規模經濟，需要提高生鮮產品流通的組織化程度，降低生產者的市場風險和交易成本。一是通過增加電商小額信貸、產業扶持政策等途徑，加大對冷鏈物流等基礎設施建設的投入。二是鼓勵生鮮產品供應鏈中的各成員積極對接合作，共建共享電商服務平臺，推動生鮮產品智慧化物流體系進程。

（3）加快商品標準化進程，完善監管配套體系

規范化發展模式與完善監管體制，是優化生鮮電商發展環境的重要保障。一是要積極訂立地方生鮮產品標準，對進入市場的生鮮產品的農藥殘留度、流通環節的冷鏈保存質量、品牌商標的正規性等制定從產前到售后完整的標準體系，保證產品質量。并通過大力推廣和應用標準化生產技術，全面提高產品標準化水平。二是要完善政策配套體系，加強企業社會責任信息披露制度建設。例如搭建綜合的市場監管服務平臺，引入專人負責制和民眾檢舉制等形式，形成社會共同監督的氛圍，從而優化產業發展環境。

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作者簡介：

朱菊隱，南京林業大學經濟管理學院，從事農林經濟研究；

李嘉，副教授，現就職于南京林業大學經濟管理學院，主要研究方向為農業經濟方向（本文指導老師）。