基于游客需求轉變的“互聯網+”時代營銷渠道的探究

摘要：“互聯網+”時代賦予了游客更多的選擇，更優的資源，更惠的價格和更深的體驗，因此游客需求碎片化、品質高端化、產品個性化、選擇悅己化。以上需求的變化，需要建立立體化營銷渠道來適應，本文從線上、線下和指端三渠道嘗試全面梳理“互聯網+”時代的下營銷渠道。

關鍵詞：互聯網+；游客需求；營銷渠道

引言

“互聯網+”代表著一種新的經濟形態，它指互聯網信息技術下互聯網與傳統產業的聯合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級。“互聯網+”改變著人們的生活方式，顛覆著人們的互動意識，尤其體現在對旅游產業的影響上，有效引導了游客需求和建立了立體化的營銷渠道。

1、“互聯網+”時代的特征

“互聯網+”的目的在于充分發揮互聯網技術的優勢，將互聯網與傳統產業深入融合，以產業升級提升經濟生產力，最后實現社會財富的增加。其特征主要體現在以下五個方面：

1.1 跨界融合，精準營銷

“+”意為不同產業之間的攜手共進，也就是跨界合作的意思。互聯網為人們提供了交流、分享和探索的平臺，反過來為企業提供了展示、銷售和客戶維護的平臺，兩平臺一碰撞就形成了“互聯網+”時代下的精準營銷，即在潛在客戶常瀏覽的網頁通過針對性的吸引手段成功促成交易。

在旅游界指的是各大旅游企業利用“互聯網+”的技術，通過價格促銷、攻略分享和目的地資源展示等方式引導潛在游客最終購買旅游產品的過程。因此，“互聯網+”時代營銷更加精準，效率提高，成本降低。

1.2 創新變革，深化內涵

在創新創業的時代背景下，互聯網為雙創打下了堅實的技術基礎，建立了堅固的改革平臺。產業的變革需要新技術、新理念和新渠道，而互聯網無疑解決了這一切。

“互聯網+”時代下，一大批旅游電子商務企業的出現見證了旅游行業的創新變革，在滿足游客需求的角度，深化了旅游產業的內涵。

1.3 重塑結構，打破傳統

從技術支持到技術主導，互聯網改變的是社會對技術的看法。從使用技術到依賴技術，互聯網打破了傳統產業的成長模式，迅速顛覆了產業的重構。

“互聯網+”打破了傳統旅游產品，快速推動旅游產品從打包產品向碎片化發展。

1.4 尊重個性，推崇分享

互聯網放大了人們的個性，也重組了行業導向，由產品導向轉變為市場導向，即以關注消費者需求為主導。通過分享來引導需求，促成雙向循環。

1.5 開放生態，摒棄制約

互聯網發展的速度之快不容許有半分猶豫，保守的企業很容易在互聯網時代被淘汰，只有打破一切枷鎖加入到時代潮流中，才能激流勇進，獲得新的市場認可。

在旅游行業，旅游者能將自己開放地投身于目的地中，才能獲得完美的旅游體驗。同樣的，旅游企業要摒棄一切制約，或者主動出擊，將自身投入互聯網的時代中，主動拿起互聯網這個工具，才能跟得上時代的發展。

2、“互聯網+”對游客需求的影響

在互聯網未出現時的傳統旅游市場，旅行社占據著信息不對稱的優勢，壟斷目的地的資源，因此收獲了游客的依賴和價格上的專斷；游客因為信息不對稱，對目的地有著不自信、陌生的焦慮，因此對旅行社產生了依賴，在價格上也沒有太多的發言權。

“互聯網+”時代打破了這種信息不對稱性，為游客賦能，使游客從被動變主動，主動了解旅游目的地、主動選擇旅游產品、主動決定成交渠道。

2.1 更多的選擇

信息充斥網絡，游客選擇豐富化。“互聯網+”時代海量信息充斥著網絡、各種社交媒體和自媒體，游客不缺了解目的地的渠道。旅行社網站、旅游電子商務公司網站為游客帶來大量產品的展示，專業性強，游客可以從目的地本身的資源去比較進而選擇；驢評網站、攻略網站或者APP為游客展示游客群體真實的旅游體驗，可信度更高。因此，“互聯網+”時代，游客可以從目的地資源重組的角度去選擇產品或者旅行方式。

2.2 更優的資源

競爭充斥同行，游客需求個性化。因為信息不對稱性被打破，旅行社與旅行社之間的競爭從早期的壟斷目的地資源到后來的同質低價競爭，現在進入到產品設計競爭。根據游客的需求量身定制旅游產品，讓游客獲得獨一無二的體驗，是目前旅行社競爭的主要手段，換句話說，游客需要更優的資源獲得更好的旅游體驗。因此，“互聯網+”時代，旅游企業在爭取更多的目的地的優質資源。

2.3 更惠的價格

渠道充斥市場，游客優惠最大化。“互聯網+”時代之初，旅游電子商務公司如雨后春筍般出現，互相抄襲產品，導致低價競爭。隨著手機端的不斷涌現，各種APP接近游客，產品個性化的代價是價格飆升。在“互聯網+”時代與旅游業深度融合的今天，游客對資源了解更多，游客需求個性化趨勢明顯，因而旅行社定制產品價格在競爭下更透明。因此，“互聯網+”時代，游客在需求獲得滿足的同時享受更多價格上的實惠。

2.4 更深的體驗

技術充斥市場，游客體驗深度化。體驗是旅游的精神追求，也是旅游產品獨特的特征。在“互聯網+”時代，尤其在VR技術的支持下，隔著手機屏幕、電腦屏幕，身雖未行，游客對目的地了解越來越多，無形之中游客對旅游目的地的要求就要更加深入。產品越深度，游客才能獲得更深的旅游體驗。因此，“互聯網+”時代，旅游產品的賣點越來越體現其在目的地的深度上。

3、“互聯網+”時代游客需求的特征

“互聯網+”時代給旅游市場帶來前所未有的挑戰，也帶來了無限的機會，而機會能否成為機遇主要看游客需求能否被滿足。“互聯網+”時代，游客需求主要有以下四方面的特征。

3.1 需求碎片化

“互聯網+”時代，因為信息的豐富，游客需求越發碎片化，因此旅游的每一個環節被拆分，單項產品的購買率日益見長。一方面，支付的便捷性使選擇更加臨時。隨著支付寶、微信支付等移動交易帶來的便利性，游客購買根據自身旅游進度和所處目的地即興購買單項產品的比例越來越高。據驢媽媽旅游網數據得知，一日游的購票從早期提前一周到目前訂票高峰在前一天，說明了“互聯網+”時代賦予了游客更多的選擇空間和決定的臨時性，也說明我國旅游慢慢從觀光型向休閑型轉型，游客更加注重自己的旅游感受，旅游也更加隨性自由。另一方面，對目的地了解而產生的深度游意愿日益濃烈。隨著出境游市場的蓬勃發展，單項服務中除傳統的訂票和訂酒店外，還出現了簽證辦理、WIFI租賃和目的地司兼導服務。“互聯網+”時代，游客們通過網絡對當地更加了解，希望自己對目的地了解更多，更希望旅游體驗更加深度而不是觀光而已，因此他們不愿意被團隊束縛，希望根據自己個人愛好，選擇更加能夠讓旅游體驗深度化的單項服務。

3.2 選擇高端化

“互聯網+”時代，因為渠道的多樣，游客有多途徑接觸各類產品，因此旅行社、酒店、景區甚至目的地要競爭來獲得游客的青睞。對游客來說，價格的下調就是競爭帶來的利好。同樣的價格，游客傾向于住更加優質的酒店、前往口碑更好的目的地。據攜程2018年出境游數據得知，尤其是90后、00后，出游時總有一天會選擇高星級酒店入住。也就說明，一方面，酒店的競爭導致目標市場日益年輕化，成長一代消費傾向的改變意味著十年、二十年后的中年市場將更加傾向高端化；另一方面是因為酒店集團之間的競爭帶來的價格下調，讓游客能夠承受得起。

3.3 產品個性化

“互聯網+”時代，因為選擇的豐富，游客更加注重自己的喜好，因此其購買的產品更是攜帶著個人色彩。目前常規日本線路不如個性化的親子游產品受到歡迎，同樣是親子游，男孩和女孩喜歡的路線也大不一樣。比如男孩家長更加傾向與運動類動漫有關的目的地，比如著名的《灌籃高手》取景點鐮倉海邊的鐵道口；女孩的家長則更喜歡Hello Kitty主題館。中性色彩的面包超人的博物館、哆啦A夢作者藤子·F·不二雄博物館則更加受到低齡兒童的偏愛。互聯網為游客提供了海量信息，為游客在網絡上呈現了更加全面的目的地的信息，游客根據個人喜好挑選景點，構成了獨一無二的個性化旅游產品。

3.4 態度開放化

“互聯網+”時代，因為文化的交融，游客感受到更多的目的地文化，因此更愿意將自己開放至目的地的環境中，這也正是深度游的體現之一。從網絡接觸目的地信息到決定去，這是游客內心接受目的地、認可目的地文化的過程。做攻略的同時，購買相應的旅游設備和服飾，也會對目的地文化的認同。品嘗目的地特色美食、居住目的地特色民宿、穿戴目的地民俗服飾、乘坐目的地公共交通，在網絡時代都不是難事，隨身WiFi可以便捷支付、隨身翻譯器可以打破語言障礙、目的地司兼導更是解決一切，目的地旅游因為互聯網變得更加容易，游客更加自信，因此更加開放自己融入到目的地文化中。

4、“互聯網+”時代下營銷渠道

游客需求的轉變，對旅行社而言是一種挑戰，因為打破了傳統的打包產品，顛覆了傳統旅行社產品的形式；同時也是一種契機，推動旅行社掌握目的地資源，因為游客需求的轉變引導了市場變化方向，為旅行社未來產品設計的發展指明了方向。因此，根據游客需求變化合理利用互聯網建立相應的立體化營銷渠道，就能在百家爭鳴中擲地有聲。

4.1 建立全面的網絡覆蓋面

網絡的優點是信息海量、反應高效、層次豐富，滿足游客的選擇性和比較性。在線網絡充斥著海量信息，讓游客徜徉在信息的海洋里，只要游客在搜索引擎里嵌入關鍵詞，立體式信息撲面而來，比如文字介紹、圖片、視頻、評論和攻略，因此網站類型豐富，比如產品資訊類電子商務型旅游公司，以攜程、途牛、同程為首；旅游攻略型網站，如馬蜂窩、窮游網、貓途鷹等；產品分銷類平臺，如天貓、八爪魚、旅行社網站；境外租車網站，如皇包車、蜜柚、易途8等；民宿類網站，如小豬短租等。游客有大量同類網站可以比較，比較價格、產品、位置等。

網絡的缺點是目標不精準、專業性不強、更新不及時，因此獲客成本高。游客需要在海量信息中去偽存真、去糙留精，要防止被騙、文字游戲等非面對面服務的漏洞。旅行社在網絡上鋪開信息的時候不能預見自己的未來客戶是誰，產品的購買者會是誰，那游客更加不知道未來跟自己在同一輛旅游大巴上的同行者是誰，而這一切都會影響最終的旅游體驗，在游客心里就是錢花得值不值，以后是否會再選擇同一家公司的產品。此外，網絡信息更新是否及時會影響旅行社的競爭、產品的展示和客戶的喜惡。

因此要建立全面而精準的營銷渠道，全面體現在群體覆蓋面上，精準體現在不同渠道營銷不同產品。1）許可電子郵件營銷模式可以實現個性化產品定制，針對白領一族。白領是常用郵件的工作人群，他們的消費層次較高，需要并且能夠承受定制產品，符合他們的身份和休閑要求。郵件可以在尊重游客時間安排的基礎上給游客發產品信息，同時與游客溝通產品細節，實現產品定制，游客則可以在自己空閑時間回復產品想法，不影響工作。郵件還可以保持與游客長期聯系，使其轉變為忠誠客戶。2）搜索引擎營銷模式可以實現時興產品的推廣，針對青少年一族。青少年上網時間多，他們對熱門的產品感興趣，通過搜索引擎和廣告植入與網紅相關的旅游產品則能抓住他們的眼球，符合其年齡特征和心理需求。3）社交網絡營銷模式可以擴大客戶群，針對俱樂部人群。俱樂部人群常常集體活動，有歸屬感，他們的社交網絡有輻射效應，利用他們的社交網絡可以增強專業化產品的需求，如徒步旅行、探險旅行、自駕旅行等。4）會員制營銷模式可以培養忠誠客戶，針對較為保守的中老年人。中老年人不太愛冒險，在滿意的情況下較容易被培養為忠誠客戶，會員制帶來的優惠和返利能夠吸引他們，在淡季，國內長線和出境游的優惠則可以受到他們的青睞。5）聯盟營銷模式可以實現分銷，較為適合組團社和專業型旅行社，針對散客市場。旅行社的門店影響力比較有限，而傳統旅行社自己建立網站也是舉步維艱，點擊率不高、成交率更低，因此要與同行合作，分銷產品，目前常見的分銷平臺包括途牛、淘寶等。

4.2 不忘傳統的門店存在感

門店的優點是固定場地、穩定可靠、服務到位，滿足游客的安全性和針對性。2017年開始，攜程、同程、途牛、眾信以各自針對的客戶群為目標鋪開線下門店。攜程2019年的目標是門店總數要達到3000家，加上旅游百事通和去哪兒門店，三個品牌的門店總數將突破8000家。驢媽媽截至2019年上半年已有1000多家門店。途牛截至2018年年底共開設509家自營門店，其中2018年一年增加345家自營門店。OTA紛紛落地線下，因為實體門店的一個優點是給游客帶來安全感，面對面的服務能夠防止線上溝通障礙或者斷章取義，能夠提高溝通效率，進而提高簽約效率。面對面服務的另一個優點是針對性推薦，面對面交流時旅游顧問可以根據咨詢者的語氣或者態度判斷其喜好，決定推薦產品的種類和價格區間。因此，門店的優勢不言而喻。

門店的缺點是缺乏大數據支撐、缺乏客戶信息跟蹤、缺乏售后信息反饋，因此不能建立穩定的客戶群。實體門店的面向多為散客，一方面缺乏大數據支撐獲得游客體驗偏好，由于不了解游客的喜好因而沒有針對性，推薦起來沒有目的，不容易抓住主動權。另一方面，門店對客戶缺少后期維護和跟蹤，游完便散，回頭率較低，不能形成穩定的客戶群。最后，因為傳統門店主要起到銷售和咨詢的作用，因此對售后的管理較弱，不能及時獲得旅游產品的反饋，不利于產品更新和創新。

在旅行社門店創新初期來看，主要有以下代表性門店類型：途牛為代表的目的地服務中心，攜程為代表的旅游體驗店，眾信為代表的以交友休閑為目的的U咖啡，同程為代表的社區體驗店。不難看出，幾大OTA在布局上各有想法，途牛旨在掌控目的地資源，實現目的地碎片化服務，提供目的地單項產品，為自由行助力；攜程將門店開在高端商場和商業中心，目標直指高端人群，從其門店產品主打長線和出境則不難看出其初衷；眾信以高端出境自駕為主要產品，旨在打造驢友平臺，形成穩定的高端客戶群；同程則深入社區，符合以老年人為主的市場目標，符合其市場轉型的戰略。

因此，“互聯網+”時代，門店不僅僅是個門面，而是要充分利用大數據支持，以產品為核心，發揮門店的本質作用——服務、體驗。1）在咨詢階段，可以采用支付寶人臉識別技術，掃臉以快速了解游客的消費層次、興趣愛好、旅行偏好，短時間內形成針對性咨詢內容，再由經驗豐富的旅游顧問或者定制師推薦個性化的產品，從價格上、內容上、形式上滿足游客。2）在簽約階段，采用信息化技術錄單，后臺形成游客個人檔案，跟蹤游客旅游歷史和目的地選擇情況，以便后期主動聯系營銷。3）在售后階段，不同于其他消費形式，游客旅游期間則是采集每個環節意見最及時、最真實的時段，通過互聯網實現消費與反饋同時，則是提高產品質量的關鍵。4）此外，在日常經營中，實現門店可以進行貨幣兌換、證照辦理等服務。

4.3 善用新興的手機客戶端

手機客戶端的優點是方便快捷、反饋及時、時空不限，可以滿足游客的互動性和個性化。為旅游營銷所用的手機客戶端中具有代表性的是旅游公司APP、微信、微博為代表的自媒體和短視頻APP等，可以實現咨詢功能、預定和線上支付、攻略分享和其他輔助旅行功能，比如即時翻譯、匯率查詢等。微信朋友圈是可信度較高的攻略分享平臺，微博具有較高的轉發率，而抖音則是短視頻營銷中的翹楚，在旅游目的地中迅速躥紅，15秒的視頻為游客帶來視覺的刺激，很多游客看到視頻當下就出發前往目的地打卡。總體而言，手機客戶端媒體借助文字、圖片和視頻拓展了傳播渠道、豐富了目的地信息、推動了感官體驗，因此在營銷中具有重要的作用。

手機客戶端的缺點是端口復雜、競爭激烈、欠缺個性，因此信息不夠聚焦；游客可以多渠道比較價格，因此成交率較低；很多景點一夜爆紅后容易被遺忘，因此影響時效短。一方面，多數手機客戶端為了留住游客的目光，內容過多，端口復雜，游客不容易找到自己想要的內容，因此不夠聚焦，焦點模糊。第二方面，各大公司手機客戶端競爭激烈，很多APP內容相近、產品類似，營銷手段都相仿，因此游客可以多渠道比較價格，這樣容易流失游客，不容易成交。最后，短視頻手機端能夠迅速刺激游客的感官，但是大量的游客蜂擁而至后給目的地帶來負面效應；同時多數人在目的地打卡后就離開，該地熱度轉瞬即逝，不長期維護很快就被市場遺忘了。

因此，“互聯網+”時代，營銷時不能將目標鎖定在一個手機端渠道，而是充分利用大數據引導建立全方面營銷手機端體系。1）利用大數據，瞄準目標游客。因為手機端客戶粘黏度高，個性化強，因此利用后臺數據精準分析游客喜好，精準營銷，以此節省成本，提高銷售率。2）建立體渠道，整合網絡媒體。從營銷角度講，攻略分享型新媒體、短視頻APP因用戶粘度高、分享效率高、感官刺激強，因此能夠為游客呈現更加立體的目的地形象，刺激銷售；微信、微博等新媒體利用游客朋友圈功能，分享經驗的可信度更高，是將興趣轉變為行動的關鍵；旅游公司APP產品和介紹更加專業，有在線客服隨時對接，因此有利于促成最終成交。因此，可以整合微博、微信、抖音進行聯合營銷，發揮三者各自的優勢，將抖音視頻在微博、微信上進行目的地文化聯合推廣，增強與游客的互動，增強游客參與度與信任感，讓目的地與游客建立情感。3）以品質說話，帶動口碑營銷。感官刺激先行，品質留住游客，積累忠誠粉絲，轉變為回頭客，防止一夜爆紅后無人問津，因此旅游企業要長期維護目的地熱度，制造市場熱點，保證營銷的可持續性。

5、結語

互聯網是一個工具，有了它，時代在進步、產業在更新、需求在轉變。互聯網與旅游的攜手便利了游客的選擇、優化了游客的體驗、提高了游客的品位。因此在“互聯網+”時代，旅游企業要充分利用互聯網與游客的關系，分析其對游客需求轉變的變化，精準利用這些變化抓住游客的喜好；旅游企業要借助手機客戶端工具實現服務的功能，增強與游客的互動性；旅游企業更要借助線下產品和服務的優勢助力營銷。

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作者簡介：朱麗，講師，南京旅游職業學院，主要研究方向為旅行社經營管理、旅游營銷。