上癮模型在盲盒營銷模式中的應用

■楊東健

（中國石油大學北京經濟管理學院）

1 引 言

近幾年，一種新的文化產品消費形式迅速崛起，拉動了文化產品消費，使得一些處在衰退過程中的文化消費項目煥發了新的生機，盲盒這種消費形式，通過特殊的營銷模式吸引消費者買單，從外部觀察，這種經濟模式難免讓人覺得“當局者迷”，但是這種營銷手段其實已經存在于各行各業，形成了一種“上癮”浪潮。

說起起盲盒就必然要提到POP MART，它是中國領先的潮流文化娛樂公司。資料顯示：2017年其年度營業總收入1.8億元，同比增長104.38%。2018年中經營報告顯示其經營活動產生的現金流量就已經達到了2.11億元以上，半年營業總收入1.61億元，半年營業總收入同比增長155.98%，2019年中報告顯示其營業收入環比增長19.18% 凈利潤增長率72.08%，在這樣如此龐大的收入和驚人的增長勢頭背后，一句簡單地“喜愛”已經無法全面的解釋這種文化消費風潮存在的合理性了。

進入21世紀以來，越來越多的商品與服務產生了史無前例的客戶粘性，與強烈的消費動機，這種客戶粘性和消費動機經常被認為是“非理性消費”，使得上癮現象長期游離于以理性經濟人為前提假設的主流經濟學之外。因為在理性經濟人的假設前提下，隨著購買同類商品數量的增加，商品的邊際效用是遞減的，進而使得消費者對該類商品的需求量降低。但在盲盒的銷售模式中，消費者對于盲盒的需求量似乎并不遵從這一規律，而是呈現一種平穩的需求量，在購買數量達到某一點后斷崖式的下降。但在20世紀70年代以后，也有學者將上癮模型納入理性假設的研究。本文通過行為經濟學的分析，站在成癮模型，幸存者偏差，狄德羅效應，賭徒效應，熱手效應以及賭徒謬誤的角度去觀察這一經濟現象，其實可以發現非理性消費背后的理性邏輯。這種行為經濟學的運用能夠強烈的刺激商品的需求變化，對于產品如何經營，提升客戶購買意向，提高客戶黏性，具有重要意義與價值。同時也會為企業的運營，營銷管理帶來新的挑戰。

2 盲盒的營銷過程解析

2.1 盲盒的由來

盲盒起源于日本，這種盲盒多內含與動漫、漫畫相關的手辦模型，一般情況下被歸類為玩具，對于這類文化周邊產品，原本是被作為收藏品購買的，具有著比較固定的消費群體，價格也相比較于傳統意義上的玩具更加昂貴。隨著盲盒的興起，文化產品樣式增加，內容變得更加豐富，書籍，音像制品，海報......以至于后來各類小件商品如化妝品，日用品，甚至手機等，皆可盲盒。但是最負盛名的盲盒品牌與盲盒銷售最好的類別，仍然是各類與動漫、童話等相關的文化產品手辦模型盲盒。當下的經濟生活節奏緊張，快餐式消費往往能夠獲得大量人群的青睞，盲盒也不例外，他既具備了年輕人最潮流的文化元素，又可以在時間碎片中使購買者獲得較高的體驗水平。

2.2 盲盒的規則

盲盒的內容物大部分往往會進行公開；也有少部分盲盒完全不公開其內容產品，只公開少量極貴重物品信息。本文僅選擇手辦模型類盲盒作為分析對象。一般情況下手辦類盲盒其內容物可以分為幾類：

普通款，這類商品雖然造型各異，做工也很精致，但是商家在對外宣傳的過程中將其“人為設定”為數量最多，獲得方式最簡單的款式。

隱藏款：這類盲盒數量也相對較少，也不會公開其內容物造型，天生帶有神秘色彩，只能通過其他玩家的分享得知其可能的造型。并通過數量上的稀缺性提升消費者對盲盒的驚喜感與期待感。

限量款：這類款式在某些銷售企業中與隱藏款是同一概念，而其他企業則不然。與隱藏款既有相同點，這類款式的盲盒數量極為稀少，也有不同點，這種限量款可以對玩家進行公開。

有數據顯示POP MART的隱藏款（即限量款）抽中概率僅為1/144，其每一個系列的盲盒為13個造型，12個盲盒為一組，第13個隱藏款會以1/144的概率出現并替換掉該組盲盒中隨機一個普通款盲盒，每個盲盒的售價一般在59元。簡單來說，商家的預期是希望每賣出一個隱藏款（即限量款），獲得8496元的營業收入。

并且，這一銷售模式帶來了兩個必然的結果：

不成套性：這12套盲盒一定不能夠組成12套造型不同的組合。由于第十三款隱藏款是隨機替換掉其中一個盲盒，那么抽中隱藏款的那一套盲盒必然缺失一個造型。

重復性，由于隱藏款的稀缺，為了抽中隱藏款必須大量抽取盲盒，這勢必造成普通款的重復。這些重復的普通款并不一定是消費者所需要的商品。重復性使得普通款盲盒變為一種沉沒成本，這就導致了商品的效用從觀賞收藏效用轉變為了沉沒成本，這種效用在達到目的--“抽取到隱藏款盲盒”之前，不會因為購買數量的增加而明顯降低，但會在抽取到盲盒之后產生斷崖式的下降。

圖1 盲盒產品效用與需求量的關系

2.3 盲盒的偏差性引導

直播與短視頻的興起，帶動了一種新的宣傳模式，仍然以盲盒為例，大量的盲盒購買者希望能夠與大量陌生人分享自己的快樂，那么短視頻或者直播就是一種良好且免費的途徑，這種形式的觀看者通常可以區分為兩個群體，一部分群體是經常參與盲盒購買的消費者，他們主動尋求觀看別人開盲盒，以提高自己體驗水平。另一部分群體是偶然間看到這類開盲盒的視頻或直播，并出于好奇或與自身已知的文化參與或傾向相關，而留下觀看視頻或直播。

無論是以何種理由觀看視頻或者直播，在某種程度上一定會在消費者的心理賬戶中產生錯誤引導，這種錯誤引導的產生多源自于行為本身背后的動機。分享者往往傾向于分享相對極端的情緒，要么是抽中了隱藏款，要么什么都沒抽中。這種有選擇的分享，必然會對觀看者產生具有偏差性的導向。

3 上癮理論基礎與分析

3.1 成癮的定義

借鑒楊劍俠提出的概念，我們將上癮定義為對于某種物品具有習慣養成性以及負的內部性特征的行為。習慣形成性的定義為：行為個體在自身體驗水平較高的某件物品上收到的引誘高于個體在自身體驗水平較低的物品上的引誘。這樣的特征稱為習慣形成性。負的內部性則是指：同樣的消費在更高的體驗水平上給行為個體帶來更低的效用，也就是隨著消費體驗水平的提高，消費行為所得到的效用隨之降低。簡而言之，上癮就是消費者在之前的消費過程中獲得的體驗水平，使得其無法在后續的過程中不消費該物品。

3.2 Becker-Murphy的理性上癮模型

Becker-Murphy建立了某一個體在某一時間段內的效用u與兩種商品c、y的消費量的關系方程：

消費資本存量s與瞬時貶值率δ、內生性貶值或升值上所用花費D、及該花費對資本存量變化量的影響h之間的關系方程：

在壽命為T，且時間偏好率穩定為δ的前提下，效用函數可以表示為：

預算方程可以用資產的最初價值A0，保持不變的利率r，c、D的價格Pc、PD，y的價格1，時點t的收入ω（S）（時間點t上的收入是t點時消費資本存量的凹函數）表示為：

通過研究他們發現了幾條結論：第一，上癮消費具有“臨近互補性”，由于增強效應，不同時間期間消費的上癮物品間成互補關系。這就使得當前的消費不僅與當前的價格負相關，還與過去和未來的價格成負相關。因此價格永久性變化所導致的長期影響大于短期影響。 第二，成癮性商品在價格上的持續變化對需求產生的影響會隨著時間的變化不斷增加，并且，上癮程度的不斷加重會增加上癮性商品價格變化對消費產生的長遠影響。人們對成癮性商品的長期需求要比非成癮性商品需求更富有彈性。第三，相同的條件下，更偏向將未來折現的個體要比偏向將短期折現個體更有可能上癮。這里可以簡單理解為，愿意將未來的收入或者健康等未來因素提前透支的人群，要比只愿意付出當下擁有的可支配收入等當下因素進行消費的人群更具有上癮的可能性。收入變化，價格波動及精神緊張等事件也都會影響上癮的可能性，甚至造成永久上癮。

此外，Becker － Murphy 理性上癮模型印證了一個關鍵特征: 強的臨近互補性( 反應了更高的上癮程度) 能導致模型的不穩定狀態，不穩定的平穩狀態是作者分析成癮性行為的一個主要工具，這個特征解釋了上癮者中存在的看似“非理性”消費行為和“完全突然停止”( Cold Turkey) 的消費行為。當消費者狀態位于不穩定的水平之上時，消費量將隨時間變化而上升; 當消費者狀態位于不確定狀態之下時，消費量將隨時間變化而下降，并有可能完全停止消費。這也充分解釋了上癮性商品的消費者經常出現沖動消費或者消費戛然而止的現象，并且消費者對于上癮性商品的需求彈性要高于對非上癮性商品的需求彈性，這也是產生上述現象的原因之一。最后，Becker － Murphy理性上癮模型是考慮了上癮消費三個重要特征的模型：他們通過假設上癮存量的邊際效用為負，以將耐受性也納入模型中; 通過假設上癮存量的上升增加了當前上癮消費的邊際效用，將增強效應納入了模型中; 同時戒斷效應也被考慮進去， 因為總效用隨著上癮消費的停止而下降。

通過理性上癮模型，我們可以將成癮性消費品的營銷過程中涉及的因素變量量化，將目標客戶群體進行定位，針對性的設計營銷模式。

3.3 上癮模型的商業營銷模式與分析

那么令人上癮的消費過程應當是怎樣的一種營銷模式呢？

第一步：該商品與消費者有一定的觸發關系。即消費者在認知上，與該商品具有一定的關聯性，通過這類關聯性可以使消費者產生更近一步的后續行為。

第二步：消費者參與到活動內部中的行動。這一步可以視作動機的加強，只有足夠強大的動機才能促成消費者的行動。而在行動這一步驟中，具有三個關鍵要素，分別是：①強烈的動機。②較低的入門門檻。③外部提供的價值感知。

第三步：在消費者參與到活動過程中之后，進行正面、即時的反饋。通過正面、即時的反饋可以使消費者獲得較高的體驗水平，這在習慣的形成性中發揮重要作用。

第四步：在獲得較高的體驗水平后，引導消費者階梯式的投入一定量的成本。這在上癮的過程中極為關鍵，這促成了整個上癮模型循環的成功，一旦消費者步入循環，其成癮的可能性將會大大提高。

圖2 上癮模型

對于盲盒這一經濟模式來說，它完美的運用了上癮的整個流程，經常購買盲盒的消費群體無疑是進入了這一上癮模型的循環之中。首先，盲盒并非某一種單一的商品，盲盒的主要屬性是文化產品、玩具，也有可能是日用產品，其文化產品、玩具的屬性在此領域已經擁有一定的消費受眾，這一定位使得盲盒與消費者之間，借助原有的消費關系，快速建立了內在的關聯，消費者在購買相關文化產品時就會觸發購買盲盒的消費動機。

其次，有了購買的動機以后，盲盒還解決了阻礙消費者行動的其他兩個關鍵要素，盲盒內的手辦模型通常在市面上價值不菲，做工精良的小型手辦模型定價在200至500元不等，而盲盒作為同類型商品，其入手價格僅有59元，這一極低的價格門檻可以促使消費者在選擇過程中的天平向盲盒傾斜。并且盲盒作為一種收藏品，也存在著一定的二手投資屬性，稀少的隱藏款價值更是飆升十數倍。這種價值的錨定效應，也為消費者的購買行動產生了促進作用。

有了足夠的動機使消費者購買了少量盲盒后，會帶給消費者怎樣的體驗呢？絕大多數的消費者先獲得的是12個基礎款式中的其中一款或多款，由于低廉的價格，精致的做工，加上拆盲盒，揭開神秘的刺激與興奮感，會使得消費者當期的體驗水平保持在較高的水平上，但是這一行為也為后續的狄德羅效應，賭徒效應，熱手效應、賭徒謬誤帶來了足夠的產生條件。按照理性經濟人的假設，此類商品應當在購買12個以后產生大幅度的效用遞減，但是一部分的消費者對盲盒的需求量變化卻與效用的遞減不成線性關系。這就表示消費者已經進入上癮模型的第四個步驟。

在前面四個步驟中，即便消費者對于產品的購買在表象上是理性的，是由于需求與動機進行的購買，但是這些理性消費部分的收益并不能夠解釋整個盲盒消費中的不正常現象。真正引起盲盒非理性消費現象的是第四個步驟，大批的資金投入。在這一部分里，消費者對于盲盒的期望已經不再僅僅是單個的手辦模型造型了，而是特定的隱藏款。在這種目的和動機的驅使下，消費者陷入非理性消費，不再對商品的價值進行合理的評估，狄德羅效應，賭徒效應，熱手效應、賭徒謬誤，共同對消費者的行為產生影響。此時可以推斷消費者已經對商品“上癮”。

3.4 其他效應的復合作用

3.4.1 幸存者偏差

幸存者偏差是我們日常生活中經常出現的謬誤，它通常存在于人們的統計與決策過程中，被戲稱為“死人不會說話”。這種謬誤的出現往往是由于只注意到了表象，而忽視了過程中某些事件的篩選作用。

在盲盒的信息引導過程中，消費者能夠看到的宣傳視頻，心得體會，往往來自于那些自認為通過較少次數抽中了價值較高的隱藏款的消費者。他們的視頻與宣傳帶有一定感情色彩，也是結果導向性的。而那些購買了大量盲盒卻沒有抽到隱藏款的消費者，由于體驗水平較低，難以獲得支持他們分享自己經驗的動力。也就成了“沉默的樣本”。在這樣的謬誤前提下，消費者產生的錨定效應也一定存在偏差，為盲盒消費變為一種非理性的沖動消費提供充分的情緒擾動，將消費者的認知偏差變現，甚至將消費者糾正認知偏差的行為變現。

3.4.2 狄德羅效應

狄德羅效應 即“愈得愈不足效應”，在獲得某件物品的過程中，未獲得某一物品前，心理狀態相對平穩，但在獲得了該物品后卻變得不滿足。這一現象也稱“配套效應”。在經濟生活中，消費者常常因為購買了某件上衣，進而搭配購買褲子，乃至鞋子，背包，配飾等物品。狄德羅效應雖然是抓住消費者心理，但是仍然處在理性消費的范疇內，它主要是通過改變消費者的需求目標和動機，以對不同商品的消費需求量產生影響，此時理性經濟人假設下新產品的效用仍然很高，才使得產品需求保持較高的水平。

在盲盒的營銷過程中，同樣存在著狄德羅效應的應用：每一套盲盒都設置了大量不同的人物造型，這些造型本身即可湊成一整套，有些生產者更進一步，將王子與公主，小紅帽與大灰狼，羅密歐與茱麗葉等等元素成對做成盲盒。消費者在獲得了其中某一只手辦后便會產生狄德羅效應，想要抽到成對的另一只手辦。

另一種狄德羅效應的體現，在于對隱藏款的收集上，由于一個系列的POP MART盲盒是有13只不同造型的手辦模型組成的，獲得了基礎款之后，為了湊齊整套的13個造型，就會引發更強烈的狄德羅效應，在這種情況下，基礎款模型從根本上來講，其效用已經從觀賞收藏效用，轉變為了獲取隱藏款過程中的沉沒成本。這也是盲盒的效用并不因為購買數量的增加而減小的原因。

3.4.3 賭徒效應

消費者產生湊齊13個整套盲盒造型的動機之后，其行動過程是需要投入大量的資金的，即便是非理性的上癮消費，也一定會因為這一過程中體驗水平下降，其余12個產品的效用降低，產生心理上的動搖。那么究竟是什么因素，保證了這種非理性消費的持續進行呢？我們可以近似的把盲盒視作一種賭的行為，這里面存在著與賭博人員相似的心理狀態，賭徒效應是指總有一部分人想要把輸了的錢再贏回來，但是反而損失的更多。這一效應通俗易懂，在上癮性消費中，它扮演著放大鏡的作用。消費者在盲盒的購買過程中，抽中第十三個隱藏款之前的投入，可以視作沉沒成本，隨著沉沒成本的不斷增大，目標動機始終未能達成，這就有可能使消費者產生賭徒效應。在一部分消費者心理，他們認為自己已經投入了太多的成本進去，如果此時停手，過去的資金投入無法得到任何彌補，但是如果繼續投入，最后可能會達成自己的目標，那么之前投入的成本可以得到一定程度的補償。生產者通過這一放大器，擴大了消費者的投入規模，也自然地篩選了易于上癮的消費者作為自己的長期營銷目標。

3.4.4 熱手效應與賭徒謬誤

另一種思想誤區是熱手效應與賭徒謬誤，這兩種誤區的產生都是由于錯誤的將不同的獨立事件，人為認定為非獨立事件，將原本不相關的概率事件，認定為相互影響的事件，從而導致的認知偏差。消費者與投資者都不是完美的信息處理者，他們經常使用啟發式的思維策略來收集信息，當面對股價連續漲跌這類信息時，投資者對信息的處理也通常采用啟發式思維。在消費者與投資者個體水平上觀察，“熱手效應”與“賭徒謬誤”這兩種啟發式思維方式都可能產生作用。盲盒消費者在開盲盒的過程中，誤認為前面抽盲盒的運氣好，那么好運會保持下去，又或者前面的運氣不好，那么自身已經失敗了這么多次，那后面成功地幾率會變大。但是實際上無論前面抽了多少次，抽中隱藏款多少次，都與接下來抽中隱藏款的概率無關，他們之間并不存在任何概率的關聯關系。通過這種認知誤區，消費者如果在少量的盲盒中抽取到了隱藏款，加之隱藏款高昂的二手價值，一定程度上會吸引消費者產生熱手效應，繼續抽取盲盒。未能抽中隱藏款的消費者也經常會因為賭徒謬誤，增大他們繼續嘗試的消費行為可能性。

站在成癮的概念角度出發，能夠在賭徒效應、熱手效應和賭徒謬誤中堅持投入的消費者，可以被認定為已經成癮。他們之前對于產品的高體驗水平，已經使得他們在低體驗水平的情況下，仍然繼續消費。即形成了習慣的形成性和負的內部性。

4 總 結

通過研究分析上癮引發的需求量與產品效用關系異常，可以理解盲盒經濟為何能夠為企業創造大量的營業收入。上癮營銷模式引發的經濟現象已非個例，這種上癮模型與非理性消費的行為經濟學運用已經在許多行業中大放異彩，通過對行為經濟學中的心理因素加以控制和應用，可以明顯提升客戶對產品的需求量，增加客戶粘性。細致的研究消費者需求量與成癮之間的關系，可以顯著的放大客戶需求，甚至以一種全新的手段和視角創造需求量。

作為商品的營銷者，如何高效的利用上癮模型，提高客戶消費上癮率仍然是未來重要的課題之一。上癮模型雖然提供了一個完整的架構來建立部分人群的成癮，但是其成癮效率與比率仍然需要統計分析。不難想見，如何觸發消費者的動機誘因，如何提升行動的消費者比率，如何降低進入門檻，利用外部啟發，以及如何能夠使消費者用更低的付出獲得更高的前期體驗水平，都將會是上癮營銷的可控因素。

對于企業而言，上癮模型的應用帶來了全新的需求量增長，這種需求增長不同于古典經濟學中理性經濟人的需求，它將會擁有全新的計算方式、預測方式。這也將會對生產營銷管理，產生重大的影響。

與此同時，上癮模型的使用帶來的企業道德風險仍然需要引起重視。上癮模型是一把雙刃劍，這種經濟規律的運用在一定的使用方面會造成消費者的不良消費習慣，導致消費者財產甚至身心受到一定程度的傷害，例如網絡游戲上癮、抽獎上癮，吸煙上癮等。而將上癮模型應用于健康的習慣養成事業，卻能為消費者帶來良好的體驗與優秀的生活習慣，例如健身上癮、讀書上癮、知識社交發帖上癮等。所以妥善運用上癮模型這一工具至關重要，必要時應當引入監管機構，進行監督。