考慮支付痛苦鈍化在時尚產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性下的預(yù)售策略

2020-04-27 01:51:14徐孝蕾周建亨

云南社會科學(xué) 2020年2期

徐孝蕾周建亨

一、引言

“時尚（Fashion）”作為一種社會現(xiàn)象，通常以物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)又被賦予文化、生活和消費等多種內(nèi)在意義，這就決定了它與諸多社會現(xiàn)象相互交叉滲透①馬紅霞：《時尚的社會學(xué)研究》，西北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005年，第11頁。，時尚產(chǎn)品的消費也受到社會和他人的影響。當(dāng)某個時尚產(chǎn)品在相同偏好的人群中具有廣大的消費基數(shù)時，會給后來消費者帶來額外的效益，稱該產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性。②Suk J，Hemphill C S，"The Law，Culture，and Economics of Fashion"，Stanford Law Review，Vol.61，No.5(2009).其次，伴隨著時尚的內(nèi)涵和外延的不斷擴大，具有這種特征的時尚產(chǎn)品定義延伸為一切能實現(xiàn)自我表達、情感傳遞、美化生活的產(chǎn)品或服務(wù)，比如家飾裝潢、通訊設(shè)備、旅游產(chǎn)品等。其銷售往往存在較大的市場波動和不確定性需求，因此，許多企業(yè)會采取預(yù)售的方式應(yīng)對。預(yù)售是指在正常銷售期開始之前向市場推出產(chǎn)品，消費者在預(yù)售期支付貨款但必須等待至正式銷售期獲得產(chǎn)品。比如天貓網(wǎng)購平臺上多家網(wǎng)店在“雙十一”前采用“折價預(yù)售”的營銷手段刺激需求，即在預(yù)售期以低價吸引顧客，在正常銷售期恢復(fù)原價。顯然地，此時這類顧客在獲得產(chǎn)品時內(nèi)心的滿足感已讓他們忘卻了預(yù)售支付時的痛苦，即文獻中所稱的支付痛苦鈍化。

部分學(xué)者引入心理因素研究企業(yè)的預(yù)售策略。Nasiry和Popescu提出預(yù)售模式下消費者的后悔行為①Nasiry J，Popescu I，"Advance Selling When Consumers Regret"，Management Science，Vol.58，No.6(2012).；段永瑞等結(jié)合顧客行動后悔和等待后悔研究在預(yù)售環(huán)境下企業(yè)能力規(guī)劃問題②段永瑞、喻博峰、霍佳震：《在預(yù)售的環(huán)境下考慮消費者后悔行為的能力規(guī)劃》，《工業(yè)工程與管理》2018年第1期。。王宣濤等就策略型消費者損失厭惡下研究了零售商的預(yù)售及退貨策略。③王宣濤、周國林、張玉林：《考慮策略型消費者損失厭惡下的新產(chǎn)品預(yù)售與退貨策略研究》，《系統(tǒng)工程理論與實踐》2019年第6期。目前已有文獻中，關(guān)于預(yù)售策略研究還比較少。

根據(jù)Thaler在1985年提出“心理賬戶”理論，人們因在心理上將過去支付和現(xiàn)在支付區(qū)別對待而產(chǎn)生“預(yù)付偏好”的行為特征。④Thaler R H，"Mental Accounting and Consumer Choice"，Marketing Science，Vol.27，No.1(2008).Prelec在此基礎(chǔ)上提出消費者的提前支付行為會產(chǎn)生對此的痛苦鈍化系數(shù)⑤Prelec D，Loewenstein G，"The Red and the Black：Mental Accounting of Savings and Debt"，Marketing Science，Vol.17，No.1(1998).，這意味著分離支付與消費的方式使得消費者在后期獲得和使用產(chǎn)品時會由于遺忘歷史支付的痛苦而增加預(yù)付的動機。為更貼合消費者實際的購買行為，本文引用支付痛苦鈍化系數(shù)β描述產(chǎn)品預(yù)售方式下的顧客心理效用，研究顧客對于歷史支付的痛苦鈍化系數(shù)如何影響預(yù)售策略和預(yù)售產(chǎn)品的兩階段定價問題。目前將心理賬戶與企業(yè)定價決策相結(jié)合的文獻較少，其中Erat和Bhaskaran指出附件產(chǎn)品購買的可能性與基礎(chǔ)產(chǎn)品未實現(xiàn)價值成正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)定價策略與消費者心理賬戶密切相關(guān)⑥Erat S，Bhaskaran S R，"Consumer Mental Accounts & Implications to Selling Base-Products and Add-ons"，Marketing Science，Vol.31，No.5(2012).；前輩學(xué)人還圍繞參照依賴需求研究企業(yè)定價和庫存問題進行了研究。⑦Popescu I，Wu Y，"Dynamic Pricing Strategies with Reference Effects"，Operations Research，Vol.55，No.3(2007).⑧Baucells M，Hwang W，"A Model of Mental Accounting and Reference Price Adaptation"，Management Science，Vol.63，No.12(2017).⑨畢文杰、陳根宇、陳曉紅：《考慮消費者雙通道心理賬戶和參照依賴的動態(tài)定價問題研究》，《中國管理科學(xué)》2015年第7期。本文與上述文獻的區(qū)別在于除了考慮顧客提前支付的心理要素外，還將時尚產(chǎn)品消費視作一種社會關(guān)系影響消費偏好的產(chǎn)物。

因此，與本文主題相關(guān)的另一個問題是產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性。Katz和Shapiro首次將網(wǎng)絡(luò)外部性定義為產(chǎn)品的效用會隨著消費者數(shù)量的增加而增加。⑩Katz M L，Shapiro C，"Network Externalities，Competition，and Compatibility"，American Economic Review，Vol.75，No.3(1985).有學(xué)者認為消費行為是一種社會性行為，?Yong Chun S，Hahn M，"Network externality and future usage of Internet services"，Internet Research，Vol.17，No.2(2007).?Keh H T，Lee Y H，"Do reward programs build loyalty for services?：The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards"，Journal of Retailing，Vol.82，No.2(2006).?李愛梅、郝玫、李理：《消費者決策分析的新視角：雙通道心理賬戶理論》，《心理科學(xué)進展》2012年第11期。網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)的影響根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性強度、市場競爭程度以及企業(yè)自身情況等而定。本文研究的對象為具有流行屬性的時尚產(chǎn)品，消費者追求時尚的行為使得產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。加上如今信息網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，促使人與人之間基于共同時尚品味的聯(lián)系突破了物理空間、時間和地域的限制。本文以網(wǎng)絡(luò)外部性強度為參數(shù)，構(gòu)建數(shù)模描述這一過程中消費者購買決策相互依賴的情況，分析時尚產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征時的企業(yè)最優(yōu)定價和利潤如何變化。

二、模型說明

假設(shè)銷售商向市場投放一款時尚產(chǎn)品，并且采用預(yù)售的方式進行兩階段銷售，假設(shè)顧客對產(chǎn)品的估值θ服從0到1之間的均勻分布。在預(yù)售初期，企業(yè)制定預(yù)售期產(chǎn)品價格b，由于參與預(yù)售的顧客支付貨款在先而使用產(chǎn)品在后，因此沿用已有文獻中的參數(shù)δ∈(0,1)表示時間對顧客估值的影響因子，δ越大表示產(chǎn)品價值較為穩(wěn)定，反之，則表示顧客對產(chǎn)品的估值隨時間衰減得厲害。

接下去分析消費者在企業(yè)采取預(yù)售時的策略行為。參考行為經(jīng)濟學(xué)中關(guān)于“心理賬戶”的理論，即提前支付可以有效弱化消費者獲得商品時歷史支付給他心理上帶來的痛苦。本文引入顧客參與預(yù)售時提前支付貨款的痛苦鈍化感知系數(shù)為β（0≤β≤1）。當(dāng)β越大，表明顧客通過參與預(yù)售可以更容易遺忘支付時的痛苦。特別地，當(dāng)β=1表示提前支付可以讓顧客完全忘卻支付的痛苦。文中的符號意義如下表所示：

表1 符號說明

為比較網(wǎng)絡(luò)外部性對顧客購買意愿和產(chǎn)品定價的影響，本文以下標(biāo)“0”和“w”分別表示無網(wǎng)絡(luò)外部性和有網(wǎng)絡(luò)外部性兩種情況，以上標(biāo)“r”和“a”分別表示正常銷售期和預(yù)售期，上標(biāo)“*”為最優(yōu)的情況。

當(dāng)正常銷售期開始，企業(yè)制定正常銷售期的產(chǎn)品價格p，預(yù)售期的顧客率先使用產(chǎn)品，并且那些遺忘支付痛苦的用戶會通過社交網(wǎng)絡(luò)影響潛在顧客的購買決策。以下為企業(yè)與消費者的博弈時序圖。圖1中值得注意的是顧客在預(yù)售初期依據(jù)自身偏好選擇究竟是預(yù)售期支付還是正常銷售期支付。

圖1 企業(yè)決策時序圖

首先對不存在網(wǎng)絡(luò)外部性情況下的策略進行分析。此時，消費者選擇在預(yù)售期購買產(chǎn)品的效用函數(shù)應(yīng)滿足條件：

按照“雙通道心理賬戶”理論的論述，式（1）第一個不等式中δθ表示顧客在獲得產(chǎn)品時由于時間的推移其價值對于顧客而言發(fā)生折損，b(1-β)表示消費者的“預(yù)期賬戶”考慮到未來使用產(chǎn)品時的快樂而減輕支付時的痛苦，弱化程度為bβ。由式（1）三個不等式分別得到臨界值比較可知存在四種情況：一是δ＞φ（低可得率）且θ1＞θ2時，θ2＜θ1＜θ3，其中預(yù)售期需求(1-θ3)，正常銷售期需求為(θ3-θ2)，稱為“兩期銷售期1”；二是δ≥φ（低可得率）且θ1≤θ2時，僅存在預(yù)售期需求(1-θ1)；三是δ≤φ（高可得率）且θ1＞θ2時，僅存在正常銷售期需求(1-θ2)；四是δ≤φ（高可得率）且θ1≤θ2時，θ1＜θ2＜θ3，其中預(yù)售期需求(θ3-θ1)，正常銷售期需求為(1-θ3)，稱為“兩期銷售期2”。

在低可得率情況下，對產(chǎn)品估價高的顧客（“高類顧客”）會在預(yù)售期購買，對產(chǎn)品估價較低的顧客（“低類顧客”）延遲購買行為至正常銷售期。同理，在高可得率的情況下，高類顧客會選擇在正常銷售期購買，而低類顧客提前在預(yù)售期購買產(chǎn)品。

三、企業(yè)兩期均衡定價策略

（一）無網(wǎng)絡(luò)外部性下的產(chǎn)品定價

不考慮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的增值效應(yīng)，根據(jù)上節(jié)的分析可知產(chǎn)品在兩種情況下的利潤函數(shù)為：

定理1企業(yè)在不同區(qū)域內(nèi)的最優(yōu)定價分別為：

由定理1可知，區(qū)域Ⅰ內(nèi)對產(chǎn)品偏愛的顧客會選擇在預(yù)售期購買，對產(chǎn)品次愛的顧客在正常銷售期購買。在預(yù)售期需求為正的情況下應(yīng)滿足即當(dāng)顧客越容易遺忘支付痛感而傾向于在預(yù)售期購買時，企業(yè)有動機提高預(yù)售價格，對應(yīng)地，正常銷售期的需求隨痛感鈍化系數(shù)遞減，因此企業(yè)降低價格吸引顧客；區(qū)域Ⅱ表示產(chǎn)品可得率極低的情況下高類顧客均選擇在預(yù)售期購買產(chǎn)品，導(dǎo)致正常銷售期需求為零，此時產(chǎn)品售價與痛感鈍化系數(shù)正相關(guān)；區(qū)域Ⅲ表示顧客不愿意在預(yù)售期購買產(chǎn)品而選擇延遲購買行為，此時預(yù)售策略失效，退化為單周期銷售，產(chǎn)品的均衡價格為常數(shù)12；區(qū)域Ⅳ內(nèi)由于產(chǎn)品可得率較高。對產(chǎn)品偏愛的高類顧客選擇在正常銷售期購買產(chǎn)品，而普通策略型顧客選擇在預(yù)售期購買產(chǎn)品。同理可得在滿足時預(yù)售期有需求，預(yù)售價格隨β單調(diào)遞增，正常售價隨β單調(diào)遞減。進一步分析不同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的定價策略得到推論1。

結(jié)合定理1和推論1（a）可知在區(qū)域Ⅰ的兩期售價呈序列遞減的趨勢，即在產(chǎn)品低可率的情況下，預(yù)售價高于正常銷售期的定價，本文稱為“溢價預(yù)售”的方式，也就是說，由于在正常銷售期不能滿足所有顧客需求，部分顧客為了在第一時間獲得產(chǎn)品而愿意在預(yù)售期支付一定的“溢價”。同理可知推論（b），在區(qū)域Ⅳ內(nèi)，因為產(chǎn)品在正常銷售期可得率較高，企業(yè)以低于正常銷售期的價格制定預(yù)售價格，本文稱為“折價預(yù)售”方式。

圖2 不同區(qū)域的定價策略

低可得率的產(chǎn)品經(jīng)購買后其價值在顧客心理上的損耗如果較小（δ大），高類顧客會在預(yù)售期購買產(chǎn)品，企業(yè)向他們收取一定的“溢價”；反之，則高類顧客更愿意延遲購買至正常銷售期，企業(yè)采取“折價預(yù)售”的方式，低類顧客會因為產(chǎn)品折扣而在預(yù)售期購買產(chǎn)品。此外，區(qū)域Ⅱ和Ⅲ均為單周期的銷售。進一步地，關(guān)于顧客的痛感鈍化程度與不同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的利潤關(guān)系，得到引理1

引理1 （a）：δ＞φ時不同區(qū)域內(nèi)的均衡利潤為：

（b）：δ＜φ時不同區(qū)域內(nèi)的均衡利潤為：

根據(jù)引理1可知前文所述四個區(qū)域因區(qū)域Ⅰ和Ⅳ存在預(yù)售無需求的情況（Ⅰ′和Ⅳ′ ）而細化為六個區(qū)域。如圖4所示，顧客的痛感鈍化程度或者預(yù)付意愿（β）并非總是有利于企業(yè)利潤，圖4（a）中當(dāng)β1＜β≤β2時企業(yè)利潤隨之遞減，這是因為顧客較強的預(yù)付意愿促使企業(yè)抬高預(yù)售價格，預(yù)售期需求縮減至零，企業(yè)只能獲得正常銷售期的產(chǎn)品收益。而圖4（b）表示產(chǎn)品可得率較高時，企業(yè)利潤總是隨預(yù)付意愿（β）遞減。并且，兩期銷售的策略也并非總是優(yōu)于單期銷售，當(dāng)β3＜β≤β4時企業(yè)采取“統(tǒng)一定價”的銷售方式，此時利潤高于無預(yù)售需求時的兩期銷售。

圖3 不同區(qū)域的利潤與痛感鈍化系數(shù)

綜上，對于低可得率的產(chǎn)品，采取兩期定價策略（“溢價預(yù)售”）始終優(yōu)于單期銷售，且顧客強烈的預(yù)付意愿使得企業(yè)獲得較高利潤。相對地，高可得率產(chǎn)品在顧客預(yù)售意愿較低時，企業(yè)通過采取“折價預(yù)售”的策略獲得高利潤。

（二）有網(wǎng)絡(luò)外部性下的產(chǎn)品定價

本部分考慮在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中消費者和企業(yè)都已察覺社會學(xué)習(xí)對雙方的利處：一方面，顧客在發(fā)生購買行為前通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺以及“朋友推薦”等渠道不斷掌握產(chǎn)品真實信息而提高決策能力；另一方面，企業(yè)也憑借電子信息化手段，挖掘顧客社交網(wǎng)絡(luò)和購買偏好精準鎖定目標(biāo)人群。基于此形成產(chǎn)品價值的迭代增值，這種效應(yīng)隨著用戶數(shù)量遞增。根據(jù)前文可知，兩階段定價的市場會因此發(fā)生變化，條件（1）更新為：

其中βDa表示在產(chǎn)品預(yù)售期購買產(chǎn)品的消費者都有可能作為信息源向其社交網(wǎng)絡(luò)傳遞產(chǎn)品信息，β越小表示顧客向其他潛在顧客傳遞正向產(chǎn)品信息的可能性減小。α表示網(wǎng)絡(luò)外部性的強度，α越大表示產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)外部性增值越多。顧客愿意在預(yù)售期購買產(chǎn)品應(yīng)滿足條件（2），分別得到δ＞φ和δ＜φ時的顧客偏好臨界值：

分析可知當(dāng)產(chǎn)品存在網(wǎng)絡(luò)外部性作用時，顧客更愿意延遲購買行為以獲取價值增值。通過逆向歸納法得到企業(yè)在不同區(qū)域內(nèi)的最優(yōu)定價，得到定理2。

定理2 在有網(wǎng)絡(luò)外部性情況下，企業(yè)的均衡價格分別為：

（a）區(qū)域wⅠ：滿足時的兩期最優(yōu)定價為特別地，當(dāng)時，預(yù)售期無需求；

（b）區(qū)域Ⅱw：滿足時產(chǎn)品最優(yōu)定價為

（c）區(qū)域Ⅲw：滿足的產(chǎn)品最優(yōu)定價為

（d）區(qū)域Ⅳw：滿足的兩期最優(yōu)定價為

比較定理1和定理2中不同區(qū)域的變化可知，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在（即α＞0）使得產(chǎn)品在正常銷售的增值大小一定程度上取決于預(yù)售期用戶的數(shù)量。因此，如圖4所示，“溢價預(yù)售”區(qū)域wⅠ內(nèi)預(yù)售有需求的區(qū)域縮減為A′B′D′。一方面因為產(chǎn)品在正常銷售期的增值使得顧客延遲購買行為，另一方面企業(yè)愿意降低預(yù)售期價格增加預(yù)售用戶數(shù)量；隨著E′F′下降，顧客預(yù)售意愿降低，區(qū)域Ⅱw縮減為O′E′F′；當(dāng)產(chǎn)品容易獲取時（φ＞δ），區(qū)域Ⅲw所代表的單周期無預(yù)售區(qū)域縮減為O′F′；區(qū)域Ⅳw在α作用下形成多邊形O′F′HG′′，表示為“折價預(yù)售”策略可行區(qū)域。可見，網(wǎng)絡(luò)外部性使得企業(yè)更傾向于在預(yù)售期制定低于后期銷售的價格，常見于在實際市場環(huán)境中，企業(yè)會采取“引入低價”的預(yù)售方式，通過前期用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中宣傳產(chǎn)品以實現(xiàn)營銷的目的。特別地，由于在產(chǎn)品可得率較高的情況下，顧客從策略性角度會選擇延遲購買，因此企業(yè)不存在提高預(yù)售價格的動機，因此，C′FH′′′為無效區(qū)域。

圖4 網(wǎng)絡(luò)外部性下的不同區(qū)域劃分

引理2可知存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下，企業(yè)的兩期定價均隨β遞增并且始終高于基準定價。首先，從“策略效應(yīng)”的角度，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性使得顧客有動機延遲購買行為至銷售后期。從“傳播效應(yīng)”的角度，產(chǎn)品在預(yù)售期的用戶數(shù)量能觸發(fā)產(chǎn)品的增值，網(wǎng)絡(luò)的外部性強度會提高產(chǎn)品在兩階段產(chǎn)品的價值，因此兩期定價均得以提高。在兩種效應(yīng)的影響下企業(yè)提高產(chǎn)品預(yù)售期和正常銷售期的定價獲取邊際利潤。其次，區(qū)域wⅠ內(nèi)企業(yè)為發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)外部性的作用而縮小兩期價格差比如降低預(yù)售價格增加預(yù)售需求。對應(yīng)地，區(qū)域Ⅳw在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下進一步減少預(yù)售價格，使得兩期價差擴大。分析不同區(qū)域的可行域隨α的變化，得到推論2。

推論2α減弱消費者預(yù)售意愿，但是增加企業(yè)“折價預(yù)售”的動機。

在圖4基礎(chǔ)上，具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的產(chǎn)品在區(qū)域wⅠ表示低可得率“溢價預(yù)售區(qū)域”隨α減小（曲線B′D′上移），即產(chǎn)品在后期的外部性作用使得部分高類顧客延遲購買；區(qū)域Ⅱw表示的僅預(yù)售策略也隨α減小；值得一提的是區(qū)域Ⅲw在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下縮減為O′E′F′，對應(yīng)地，區(qū)域Ⅳw在產(chǎn)品存在網(wǎng)絡(luò)外部性時擴大為O′F′HG′′，也就是說，產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性時，產(chǎn)品的“傳播效應(yīng)”使得企業(yè)有意采取“折價預(yù)售”的方式引導(dǎo)顧客提前購買，以增強產(chǎn)品外部性。其中，區(qū)域wⅠ和Ⅳw因為是存在預(yù)售期的兩期定價銷售，因此正常銷售期的產(chǎn)品效用增值程度還受到預(yù)售期產(chǎn)品需求的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)外部性強度的增加，顧客有意愿延遲購買行為，直到預(yù)售期需求為零，網(wǎng)絡(luò)外部性的增值效應(yīng)消失，產(chǎn)品銷售退化為無網(wǎng)絡(luò)外部性的情況，即區(qū)域

綜上所述，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生了兩個作用，直接作用使得顧客更愿意在正常銷售期購買產(chǎn)品，間接作用在于企業(yè)會在預(yù)售階段通過降價銷售的方式向市場披露新產(chǎn)品信息，使得預(yù)售期用戶成為社會網(wǎng)絡(luò)中的信息節(jié)點向潛在顧客分享產(chǎn)品信息從而起到宣傳產(chǎn)品的效果。兩個作用綜合影響下，企業(yè)在不同區(qū)域的定價和利潤受到影響。得到推論3。

推論3 給定β，當(dāng)α＞0時始終有Ⅰw＞0，

推論3可知產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性時的利潤始終高于無網(wǎng)絡(luò)外部性的狀態(tài)。當(dāng)α=0，產(chǎn)品銷售退化為無網(wǎng)絡(luò)外部性的情況。計算可知對低易逝性（δ大）產(chǎn)品采取“溢價預(yù)售”策略更有利，對應(yīng)地，對高易逝性（δ小）產(chǎn)品采取“折價預(yù)售”策略更有利，這一結(jié)論符合直覺。當(dāng)產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性的特征，產(chǎn)品兩期定價均得到提高，正常銷售期需求增加，企業(yè)獲得更高的產(chǎn)品利潤。進一步地，考慮產(chǎn)品利潤與產(chǎn)品易逝性的關(guān)系。

圖5 企業(yè)利潤和產(chǎn)品易逝性的關(guān)系

首先，如圖5所示，區(qū)域Ⅱw和Ⅲw的利潤最小即企業(yè)在兩期銷售中采取預(yù)售策略必然優(yōu)于單周期的銷售。即使在預(yù)售無需求的情況下，企業(yè)依然制定預(yù)售價格。在此情況下，顧客雖然沒有實際支付預(yù)售定價，但預(yù)售價格形成了對消費者的“價格指導(dǎo)”。比如在“溢價預(yù)售”區(qū)域內(nèi)，一旦預(yù)售需求為零，網(wǎng)絡(luò)外部性的增值效用消失，迫使企業(yè)降低正常銷售期的定價，甚至低于無預(yù)售策略的產(chǎn)品定價，此時預(yù)售價格對顧客的購買行為產(chǎn)生“參照”作用，因此正常銷售期的需求增多，形成“薄利多銷”的情況。其次，圖5中不同區(qū)域內(nèi)只有“溢價預(yù)售”策略下預(yù)售無需求時產(chǎn)品在顧客購買后，其價值在顧客心理的損失程度與產(chǎn)品利潤負相關(guān)，即隨著產(chǎn)品保值率越高利潤反而下降，在此情況下，產(chǎn)品的易逝性越強（δ小）更有利于獲得高利潤。