社會(huì)性別視角下月份牌女性形象變遷及其文化內(nèi)涵解析

周曉杏

摘要：作為20世紀(jì)上半葉上海非常流行的一種商業(yè)廣告形式，月份牌廣告畫(huà)不僅記錄了傳統(tǒng)女性向現(xiàn)代女性過(guò)渡的形象變遷，也成為該歷史時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等語(yǔ)境下的文化產(chǎn)物。解析其文化內(nèi)涵，在月份牌這一特殊圖像載體中，我們窺見(jiàn)男權(quán)在審美與消費(fèi)上的霸權(quán)，也挖掘出女性對(duì)自我主體的積極探索。

關(guān)鍵詞：月份牌 社會(huì)性別 女性形象 文化內(nèi)涵

一.引言：

月份牌廣告是民國(guó)時(shí)期普遍流行于上海的一種廣告形式，關(guān)于“月份牌”一詞的起源，經(jīng)年華研究學(xué)者王樹(shù)村考證：“月份牌”最早出現(xiàn)于清末光緒年間，在名為《滬景開(kāi)彩圖·中西月份牌》的畫(huà)片中有文字記載：“上海四馬路鴻福來(lái)呂宋大票行定制滬景開(kāi)彩圖中西月份牌隨票附送不取分文”。此外，有學(xué)者認(rèn)為，內(nèi)地出現(xiàn)最早可考古的月份牌應(yīng)追溯到《申報(bào)》于1876年1月3日（光緒元年十二月初七）刊登的一則銷(xiāo)售“華英月份牌”的廣告。目前，目前國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界均對(duì)此沒(méi)有統(tǒng)一說(shuō)法。

本文選取民國(guó)時(shí)期上海普遍流行的月份牌中的女性形象為研究對(duì)象，運(yùn)用社會(huì)性別這一理論，勾勒出月份牌廣告畫(huà)中女性形象的演變過(guò)程，分析變化背后的社會(huì)背景，并闡釋其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

二.女性社會(huì)性別變遷

（一）月份牌廣告產(chǎn)生背景

從政治環(huán)境角度來(lái)說(shuō)，上海作為最早的開(kāi)埠港口，實(shí)行近代中國(guó)最早的租借制度，租借與華借在城市共存。此外，在租借內(nèi)實(shí)行西方民主制度及城市現(xiàn)代化管理模式，英法美三國(guó)成立租借內(nèi)部管理部門(mén)，“實(shí)行華洋雜居，隨即成立工部局”，為租借正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供保障與便利，城市的穩(wěn)定與繁榮吸引眾多華人進(jìn)入上海。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，上海逐漸發(fā)展成為全國(guó)最大的港口和商埠。到了20世紀(jì)30年代，上海已成為遠(yuǎn)東最大的城市與金融貿(mào)易中心。商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，離不開(kāi)廣告的助推，民國(guó)時(shí)期也正是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的開(kāi)端。就月份牌廣告畫(huà)而言，西洋廠商最初采用西歐風(fēng)景畫(huà)和古典人物畫(huà)為內(nèi)容被證實(shí)水土不服失敗后，轉(zhuǎn)而借鑒中國(guó)年畫(huà)的形式推銷(xiāo)商品，為增加競(jìng)爭(zhēng)力，很多廠商為此還專(zhuān)門(mén)供養(yǎng)一批畫(huà)家專(zhuān)職從事月份牌創(chuàng)作。

而在文化維度上，商業(yè)社會(huì)刺激快速直接消費(fèi)的同時(shí)，在感官上則尋求刺激與享樂(lè)。由民眾對(duì)月份牌廣告畫(huà)中曼妙年輕的女學(xué)生和時(shí)尚的摩登女性的追捧上，也可窺見(jiàn)上海市民文化的縮影。

（二）周慕橋筆下：從家庭走向社會(huì)的女性

早期最具代表性的月份牌作家當(dāng)屬周慕橋，其代表作有《瀟湘館悲題五美吟》、《花木蘭》《游園》等。從周慕橋流傳至今的作品中可看出，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，月份牌主要以文學(xué)名著、神靈故事、戲曲等為主要素材，這與市場(chǎng)需求密切相關(guān)，為使得消費(fèi)者最大范圍內(nèi)接受并喜歡上月份牌，早期設(shè)計(jì)師大多采用傳統(tǒng)題材。

此外，在周慕橋作品后期，月份牌中逐漸出現(xiàn)女性的身影，畫(huà)中大多數(shù)是兩三婦女，站立于亭臺(tái)樓閣間，其著裝以清末民初的上衣下褲高領(lǐng)窄袖為主，裙裝樣式也可常見(jiàn)，基本上是“兩側(cè)打褶，而且很長(zhǎng)，只允許走路是微微露出一點(diǎn)蓮尖”。在周慕橋筆下，女性的神態(tài)仍遵從傳統(tǒng)封建社會(huì)的審美要求：彎眉細(xì)目、櫻桃小口、柳葉眉，丹鳳眼，在柔弱嬌羞的媚眼間流露出纖弱病態(tài)之美。

（三）鄭曼陀筆下：女性對(duì)自身作為“完整的人”的探索

這一時(shí)期，月份牌上中國(guó)年畫(huà)的傳統(tǒng)題材已基本消失，女性形象占到素材的絕大多數(shù)。與周慕橋相比，鄭曼陀成就最突出的在于他開(kāi)創(chuàng)的擦筆水彩技法。先是將人物輪廓、線(xiàn)條粗細(xì)描繪出來(lái)，再使用西方水彩為人物著色，在這其中，既糅雜中國(guó)傳統(tǒng)工筆人物畫(huà)像技術(shù)和寫(xiě)意風(fēng)格、又使得西方水彩畫(huà)法和擦炭勾勒技術(shù)相結(jié)合，紋理細(xì)膩，色彩柔和，女學(xué)生形象在他筆下成為一時(shí)經(jīng)典，《女子讀天演論》、《乘學(xué)生》、《女子打網(wǎng)球》等健康女性形象，廣受市場(chǎng)歡迎。

（四）杭稚英筆下：女性的進(jìn)一步解放

自鄭曼陀的女學(xué)生形象之后，杭稚英創(chuàng)作了一批年輕時(shí)尚、性感豐腴的摩登女性形象，并由此達(dá)到了月份牌發(fā)展的鼎盛時(shí)期。

在杭稚英筆下，各式女性形象應(yīng)接不暇，據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭稚英時(shí)期月份牌在品類(lèi)及數(shù)量上達(dá)到頂峰，大約共有“十四類(lèi)，約二百二十多個(gè)花樣”。有月份牌顯示，女性身著剪裁得當(dāng)?shù)钠炫?，開(kāi)叉裙擺露出修長(zhǎng)白皙大腿，輕薄布料內(nèi)襯盡顯女性豐腴胸部與性感的身體曲線(xiàn)，桌上洋酒、西式沙發(fā)暗示女子優(yōu)越的現(xiàn)代生活。從另一方面也可看出，商品與人物代言關(guān)系愈加密切，廣告更能貼近民眾追求西式優(yōu)越品味的消費(fèi)訴求。。

到40年代后期，月份牌陷入低俗諂媚之風(fēng)，為最大限度追求商業(yè)利益，月份牌中充斥著利用女性全裸身體吸引消費(fèi)者的畫(huà)面，加之國(guó)內(nèi)戰(zhàn)亂，設(shè)計(jì)師迫于生計(jì)不得不屈服于廣告主要求，月份牌創(chuàng)作進(jìn)入衰退時(shí)期。到50年代新中國(guó)建立，月份牌被改造為服從國(guó)家政治訴求的新年畫(huà)--宣傳畫(huà)，其商業(yè)訴求也被政治鼓動(dòng)完全替代，自此，月份牌逐步退出市場(chǎng)，成為我們了解民國(guó)歷史的一段特殊記憶。

三.月份牌廣告畫(huà)中女性形象的文化內(nèi)涵：

（一）女性解放浪潮

在早期社會(huì)性別變遷中，男性知識(shí)分子成為鼓勵(lì)女性走出家門(mén)的推動(dòng)者，且放足運(yùn)動(dòng)、天乳運(yùn)動(dòng)均是在知識(shí)分子的倡導(dǎo)下由國(guó)家執(zhí)行的。此外，孱弱的仕女形象、清純的大學(xué)生和時(shí)尚性感的摩登女郎被認(rèn)為是為迎合社會(huì)消費(fèi)主力--男性審美的商品符號(hào)。這一論調(diào)似乎說(shuō)明女性解放只是身體褪去束縛，自我意識(shí)并未蘇醒。但研讀史料我們發(fā)現(xiàn)，在女性謀求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的20世紀(jì)20年代，出現(xiàn)一批女企業(yè)家為其他女性開(kāi)創(chuàng)就業(yè)崗位的新現(xiàn)象，如劉清揚(yáng)創(chuàng)辦女子工商業(yè)所、沈欽苓等創(chuàng)辦中央女子工藝廠等。此外，月份牌的廣告圖像消費(fèi)不止帶動(dòng)男性消費(fèi)，女性也在時(shí)尚潮流中完成對(duì)自我“身體”的改造。

誠(chéng)如米德所說(shuō)：社會(huì)個(gè)體的自我建構(gòu)總是處于社會(huì)規(guī)則覆蓋之下，但新女性用50年的時(shí)間完成過(guò)去五千年強(qiáng)加在傳統(tǒng)女人身上的枷鎖，實(shí)現(xiàn)身體解放與個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒，當(dāng)中不止有男權(quán)審美與權(quán)利的規(guī)訓(xùn)、商業(yè)利益的引誘，更重要的是，我們要看到女性從作為男人附屬到追求成為“完整的人”的艱難歷程和不易成果。

（二）迎合男性眼光

由商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的月份牌流動(dòng)廣告，毫無(wú)疑問(wèn)，必然要迎合市民階層的審美趣味。鑒于月份牌廣告畫(huà)的設(shè)計(jì)師基本是男性，且受眾也以男性為主體，男性潛在的“在場(chǎng)”主導(dǎo)了女性形象的塑造和呈現(xiàn)方式，由此也引導(dǎo)了社會(huì)審美風(fēng)向。例如，早期傳統(tǒng)仕女的嬌弱符合男性保護(hù)欲的表達(dá)，而鼎盛時(shí)期穿著大膽暴露的性感女郎則滿(mǎn)足男性的“觀看”欲望。

在審美之下，旗袍、絲襪、高跟鞋，這些時(shí)尚潮流的代名詞，是符號(hào)學(xué)理論中索緒爾提出的能指（外延），同女性的服飾、膚色、表情、氣質(zhì)等所指（內(nèi)涵），構(gòu)成“對(duì)時(shí)尚生活的追求”這第一系統(tǒng)的所指（內(nèi)涵），而第一系統(tǒng)的所指轉(zhuǎn)化為第二系統(tǒng)的所指（內(nèi)涵），與第二系統(tǒng)的產(chǎn)品能指（外延）一起，構(gòu)成“男權(quán)的象征”這一最終所指（內(nèi)涵）。女性形象的嫵媚性感，說(shuō)到底是為了取悅男性，成為男性注視下的一種商品。特別是月份牌衰落時(shí)期，為迎合男性對(duì)性審美的欲望，女性全裸出鏡，徹底淪為為商家賺取利潤(rùn)的商品。月份牌廣告畫(huà)中所塑造的女性形象，繼承了中國(guó)幾千年的審美標(biāo)準(zhǔn)，反映了女性對(duì)男權(quán)主義話(huà)語(yǔ)權(quán)的順從和屈服。

（三）以“他者”身份在貶低自我與實(shí)現(xiàn)自我中搖擺前行

西蒙·德·波伏娃在其著作《第二性》中提到：“女人不是生就的，而寧可說(shuō)是逐漸形成的，她認(rèn)為，在男權(quán)社會(huì)，不斷被壓制與貶損的女性地位及形象，被社會(huì)和媒介塑造成男性之外的“他者”，“他者”在自助生存與社會(huì)擠壓空間中艱難存在。女性以模特身份在月份牌廣告畫(huà)中求得自助生存，除此之外，還通過(guò)其他方式積極建構(gòu)自我主體，以“他者”身份存在月份牌中。

在《第二性》中還提到：只有另一個(gè)人的干預(yù)，才能把一個(gè)人樹(shù)為他者。男性強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)地位掩蓋住女性作為一個(gè)“自覺(jué)的人”的正當(dāng)訴求。但女性在風(fēng)起云涌的時(shí)代巨變中，不再選擇沉默，而是在被動(dòng)的地位中主動(dòng)尋求生存空間。從周慕橋筆下的月份牌女性開(kāi)始，她們能自由走出家門(mén)，走入公共空間，全面參與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活。在杭稚英筆下，大量女性被設(shè)置于跳交際舞、打高爾夫球、騎摩托車(chē)、游泳等現(xiàn)代環(huán)境中，自然流露女性的健康之美。此外，在大多數(shù)女性不識(shí)字的年代，借由月份牌這一特殊圖像，傳達(dá)最新時(shí)尚潮流，鼓勵(lì)更多女性找到自我，表達(dá)自我。

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