社會性別視角下月份牌女性形象變遷及其文化內(nèi)涵解析

周曉杏

摘要：作為20世紀上半葉上海非常流行的一種商業(yè)廣告形式，月份牌廣告畫不僅記錄了傳統(tǒng)女性向現(xiàn)代女性過渡的形象變遷，也成為該歷史時期政治、經(jīng)濟、社會等語境下的文化產(chǎn)物。解析其文化內(nèi)涵，在月份牌這一特殊圖像載體中，我們窺見男權在審美與消費上的霸權，也挖掘出女性對自我主體的積極探索。

關鍵詞：月份牌 社會性別 女性形象 文化內(nèi)涵

一.引言：

月份牌廣告是民國時期普遍流行于上海的一種廣告形式，關于“月份牌”一詞的起源，經(jīng)年華研究學者王樹村考證：“月份牌”最早出現(xiàn)于清末光緒年間，在名為《滬景開彩圖·中西月份牌》的畫片中有文字記載：“上海四馬路鴻福來呂宋大票行定制滬景開彩圖中西月份牌隨票附送不取分文”。此外，有學者認為，內(nèi)地出現(xiàn)最早可考古的月份牌應追溯到《申報》于1876年1月3日（光緒元年十二月初七）刊登的一則銷售“華英月份牌”的廣告。目前，目前國內(nèi)學界、業(yè)界均對此沒有統(tǒng)一說法。

本文選取民國時期上海普遍流行的月份牌中的女性形象為研究對象，運用社會性別這一理論，勾勒出月份牌廣告畫中女性形象的演變過程，分析變化背后的社會背景，并闡釋其中蘊含的文化內(nèi)涵。

二.女性社會性別變遷

（一）月份牌廣告產(chǎn)生背景

從政治環(huán)境角度來說，上海作為最早的開埠港口，實行近代中國最早的租借制度，租借與華借在城市共存。此外，在租借內(nèi)實行西方民主制度及城市現(xiàn)代化管理模式，英法美三國成立租借內(nèi)部管理部門，“實行華洋雜居，隨即成立工部局”，為租借正常運轉(zhuǎn)提供保障與便利，城市的穩(wěn)定與繁榮吸引眾多華人進入上海。

在經(jīng)濟發(fā)展方面，上海逐漸發(fā)展成為全國最大的港口和商埠。到了20世紀30年代，上海已成為遠東最大的城市與金融貿(mào)易中心。商業(yè)社會的發(fā)展，離不開廣告的助推，民國時期也正是中國現(xiàn)代廣告業(yè)的開端。就月份牌廣告畫而言，西洋廠商最初采用西歐風景畫和古典人物畫為內(nèi)容被證實水土不服失敗后，轉(zhuǎn)而借鑒中國年畫的形式推銷商品，為增加競爭力，很多廠商為此還專門供養(yǎng)一批畫家專職從事月份牌創(chuàng)作。

而在文化維度上，商業(yè)社會刺激快速直接消費的同時，在感官上則尋求刺激與享樂。由民眾對月份牌廣告畫中曼妙年輕的女學生和時尚的摩登女性的追捧上，也可窺見上海市民文化的縮影。

（二）周慕橋筆下：從家庭走向社會的女性

早期最具代表性的月份牌作家當屬周慕橋，其代表作有《瀟湘館悲題五美吟》、《花木蘭》《游園》等。從周慕橋流傳至今的作品中可看出，在19世紀末20世紀初，月份牌主要以文學名著、神靈故事、戲曲等為主要素材，這與市場需求密切相關，為使得消費者最大范圍內(nèi)接受并喜歡上月份牌，早期設計師大多采用傳統(tǒng)題材。

此外，在周慕橋作品后期，月份牌中逐漸出現(xiàn)女性的身影，畫中大多數(shù)是兩三婦女，站立于亭臺樓閣間，其著裝以清末民初的上衣下褲高領窄袖為主，裙裝樣式也可常見，基本上是“兩側(cè)打褶，而且很長，只允許走路是微微露出一點蓮尖”。在周慕橋筆下，女性的神態(tài)仍遵從傳統(tǒng)封建社會的審美要求：彎眉細目、櫻桃小口、柳葉眉，丹鳳眼，在柔弱嬌羞的媚眼間流露出纖弱病態(tài)之美。

（三）鄭曼陀筆下：女性對自身作為“完整的人”的探索

這一時期，月份牌上中國年畫的傳統(tǒng)題材已基本消失，女性形象占到素材的絕大多數(shù)。與周慕橋相比，鄭曼陀成就最突出的在于他開創(chuàng)的擦筆水彩技法。先是將人物輪廓、線條粗細描繪出來，再使用西方水彩為人物著色，在這其中，既糅雜中國傳統(tǒng)工筆人物畫像技術和寫意風格、又使得西方水彩畫法和擦炭勾勒技術相結合，紋理細膩，色彩柔和，女學生形象在他筆下成為一時經(jīng)典，《女子讀天演論》、《乘學生》、《女子打網(wǎng)球》等健康女性形象，廣受市場歡迎。

（四）杭稚英筆下：女性的進一步解放

自鄭曼陀的女學生形象之后，杭稚英創(chuàng)作了一批年輕時尚、性感豐腴的摩登女性形象，并由此達到了月份牌發(fā)展的鼎盛時期。

在杭稚英筆下，各式女性形象應接不暇，據(jù)統(tǒng)計，杭稚英時期月份牌在品類及數(shù)量上達到頂峰，大約共有“十四類，約二百二十多個花樣”。有月份牌顯示，女性身著剪裁得當?shù)钠炫郏_叉裙擺露出修長白皙大腿，輕薄布料內(nèi)襯盡顯女性豐腴胸部與性感的身體曲線，桌上洋酒、西式沙發(fā)暗示女子優(yōu)越的現(xiàn)代生活。從另一方面也可看出，商品與人物代言關系愈加密切，廣告更能貼近民眾追求西式優(yōu)越品味的消費訴求。。

到40年代后期，月份牌陷入低俗諂媚之風，為最大限度追求商業(yè)利益，月份牌中充斥著利用女性全裸身體吸引消費者的畫面，加之國內(nèi)戰(zhàn)亂，設計師迫于生計不得不屈服于廣告主要求，月份牌創(chuàng)作進入衰退時期。到50年代新中國建立，月份牌被改造為服從國家政治訴求的新年畫--宣傳畫，其商業(yè)訴求也被政治鼓動完全替代，自此，月份牌逐步退出市場，成為我們了解民國歷史的一段特殊記憶。

三.月份牌廣告畫中女性形象的文化內(nèi)涵：

（一）女性解放浪潮

在早期社會性別變遷中，男性知識分子成為鼓勵女性走出家門的推動者，且放足運動、天乳運動均是在知識分子的倡導下由國家執(zhí)行的。此外，孱弱的仕女形象、清純的大學生和時尚性感的摩登女郎被認為是為迎合社會消費主力--男性審美的商品符號。這一論調(diào)似乎說明女性解放只是身體褪去束縛，自我意識并未蘇醒。但研讀史料我們發(fā)現(xiàn)，在女性謀求經(jīng)濟獨立的20世紀20年代，出現(xiàn)一批女企業(yè)家為其他女性開創(chuàng)就業(yè)崗位的新現(xiàn)象，如劉清揚創(chuàng)辦女子工商業(yè)所、沈欽苓等創(chuàng)辦中央女子工藝廠等。此外，月份牌的廣告圖像消費不止帶動男性消費，女性也在時尚潮流中完成對自我“身體”的改造。

誠如米德所說：社會個體的自我建構總是處于社會規(guī)則覆蓋之下，但新女性用50年的時間完成過去五千年強加在傳統(tǒng)女人身上的枷鎖，實現(xiàn)身體解放與個體意識覺醒，當中不止有男權審美與權利的規(guī)訓、商業(yè)利益的引誘，更重要的是，我們要看到女性從作為男人附屬到追求成為“完整的人”的艱難歷程和不易成果。

（二）迎合男性眼光

由商業(yè)利益驅(qū)動的月份牌流動廣告，毫無疑問，必然要迎合市民階層的審美趣味。鑒于月份牌廣告畫的設計師基本是男性，且受眾也以男性為主體，男性潛在的“在場”主導了女性形象的塑造和呈現(xiàn)方式，由此也引導了社會審美風向。例如，早期傳統(tǒng)仕女的嬌弱符合男性保護欲的表達，而鼎盛時期穿著大膽暴露的性感女郎則滿足男性的“觀看”欲望。

在審美之下，旗袍、絲襪、高跟鞋，這些時尚潮流的代名詞，是符號學理論中索緒爾提出的能指（外延），同女性的服飾、膚色、表情、氣質(zhì)等所指（內(nèi)涵），構成“對時尚生活的追求”這第一系統(tǒng)的所指（內(nèi)涵），而第一系統(tǒng)的所指轉(zhuǎn)化為第二系統(tǒng)的所指（內(nèi)涵），與第二系統(tǒng)的產(chǎn)品能指（外延）一起，構成“男權的象征”這一最終所指（內(nèi)涵）。女性形象的嫵媚性感，說到底是為了取悅男性，成為男性注視下的一種商品。特別是月份牌衰落時期，為迎合男性對性審美的欲望，女性全裸出鏡，徹底淪為為商家賺取利潤的商品。月份牌廣告畫中所塑造的女性形象，繼承了中國幾千年的審美標準，反映了女性對男權主義話語權的順從和屈服。

（三）以“他者”身份在貶低自我與實現(xiàn)自我中搖擺前行

西蒙·德·波伏娃在其著作《第二性》中提到：“女人不是生就的，而寧可說是逐漸形成的，她認為，在男權社會，不斷被壓制與貶損的女性地位及形象，被社會和媒介塑造成男性之外的“他者”，“他者”在自助生存與社會擠壓空間中艱難存在。女性以模特身份在月份牌廣告畫中求得自助生存，除此之外，還通過其他方式積極建構自我主體，以“他者”身份存在月份牌中。

在《第二性》中還提到：只有另一個人的干預，才能把一個人樹為他者。男性強勢的社會地位掩蓋住女性作為一個“自覺的人”的正當訴求。但女性在風起云涌的時代巨變中，不再選擇沉默，而是在被動的地位中主動尋求生存空間。從周慕橋筆下的月份牌女性開始，她們能自由走出家門，走入公共空間，全面參與社會政治、經(jīng)濟、文化生活。在杭稚英筆下，大量女性被設置于跳交際舞、打高爾夫球、騎摩托車、游泳等現(xiàn)代環(huán)境中，自然流露女性的健康之美。此外，在大多數(shù)女性不識字的年代，借由月份牌這一特殊圖像，傳達最新時尚潮流，鼓勵更多女性找到自我，表達自我。

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