基于消費者滿意度的生鮮電商物流評價體系研究

文朝陽 張新潔

【摘 要】 本文對于生鮮產品電商物流，基于消費者滿意度，以SERVQUAL模型（服務質量模型）為基礎，設計合理評價生鮮電商物流服務質量的指標體系，并利用熵權法確定比重構建評價體系。利用消費者滿意度數據，對天貓、淘寶、京東三大生鮮電商物流能力和質量進行實證分析，研究發現京東商城生鮮物流服務質量較高，最后根據生鮮電商物流在經濟性、移情性和時效性等方面的劣勢提出了促進我國生鮮電商物流發展的長足建議。

【關鍵詞】 生鮮電商;物流服務質量;評價體系

【中圖分類號】 F724.6 【文獻標識碼】 A

【文章編號】 2096-4102（2020）02-0075-03

一、引言

隨著近幾年各大電商平臺的迅猛發展，我國生鮮農產品電商行業呈現出蓬勃發展態勢。2019年，我國生鮮產品電商市場滲透率不斷提高，預計2020年可突破20%。與此同時，與生鮮電商相互配合的物流體系也在不斷改進和完善。但目前，我國尚未建立一套評價物流服務質量的標準。本文在對有關研究回顧后，結合生鮮農產品特殊性確定評價指標，采用熵權法確定權重，構建生鮮電商物流服務質量滿意度評價體系，為消費者、生鮮電商評價其服務水平和質量提供依據。有利于加快冷鏈物流基礎設施建設，對完善生鮮農產品物流服務體系、提高消費者具有重要意義。

二、文獻綜述

目前學術界針對物流服務質量評價體系的研究大多聚焦兩個方面，一方面是對評價指標的選擇研究，另一方面是評價方法的確定。

物流服務質量評價指標的研究已經相對成熟。1988年，PZB組合提出的SERVQUAL模型（服務質量模型）是服務業的普適評價模型，評價測度包括5大維度：有形性、可靠性、響應性、信任性和移情性。徐廣姝等基于顧客滿意度視角，從發貨情況、信息服務、運送速度、配送準確、產品質量、配送人員、增值服務、誤差處理等八個方面評價電商物流全過程服務質量。

評價方法的選擇研究則仍處在探索階段。田玉潔等在對生鮮農產品冷鏈物流安全評價中提出結合使用熵權法和層次分析法。徐穎等采用驗證性因子分析和結構方程構建物流服務質量測評模型，研究各評價指標對顧客滿意度及忠誠度的影響程度。張鐸等為對比不同風險對跨境電商物流模式的影響，采用模糊層次分析方法進行預判和評價各影響因素，健全物流體系研究。

目前物流服務質量評價體系的研究成果頗多，但現有成果或聚焦傳統物流業服務評價研究，或基于物流配送模式和服務優化評價研究，很少進行生鮮農產品電商物流服務的研究，尤其缺乏從顧客滿意度視角研究生鮮農產品物流服務質量水平的評價體系研究。并且，關于物流評價體系的研究大多基于理論層面，缺少對評價體系合理性和實際應用有效性的驗證。因此，本文以細分市場生鮮電商物流服務質量為研究主體，結合生鮮農產品易腐易損性、變質性等特點，以SERVQUAL模型展開并進行適當調整，確定電商物流服務質量評價指標。在研究方法的選擇上采用熵權法，根據指標變異程度來確定權重。最后通過實證分析評價京東、天貓、淘寶三大電商的物流服務質量水平，驗證評價體系的應用有效性。

三、物流服務評價體系的構建

（一）評價指標的選擇

評價指標是構建生鮮農產品電子商務物流評價體系的關鍵因素，也是構建評價體系的重要依據。本文從顧客滿意度出發，參考姜柯、王真等學者觀點，以SERQUAL模型為基礎展開，選擇關鍵指標，從不同維度評價物流服務體系。同時，結合生鮮產品易腐爛、難運輸、重時效等特點，增加相應的評價指標，確保各級指標的適宜性和應用性。

1.去除“有形性”指標

有形性是針對傳統服務行業而言十分重要的指標，而在虛擬環境下，顧客一般會通過產品詳情、用戶評價、客服溝通等來了解，電商及供應商的有形很難體現。因此，在此評價體系中，可考慮刪除有形性。

2.保留“可靠性”“響應性”“移情性”指標

可靠性在服務質量模型中表示能否可靠準確地提供服務，在物流評價體系中指能否正確地提供物流快遞服務，這是顧客評價物流體系的重要依據。響應性指能否及時有效幫助消費者解決困難，能否對顧客的問題和需求做出及時回應。移情性可看作物流企業和員工能否高質提供滿足不同需求的服務。顧客的需求存在差異，物流企業能否滿足消費者特定需求是評價顧客滿意度的重要指標。

3.增加“時效性”“經濟性”“信息性”指標

生鮮農產品十分注重鮮活度，因此應該增加時效性指標衡量物流周期，反映物流服務質量。同時，生鮮農產品的價格低廉，顧客會考慮性價比，若是物流成本過高，與生鮮農產品本身成本無法配比，消費者顯然不會達到滿意。最后，增加信息性指標，反映物流企業能否及時全面提供有效信息，以及查詢信息的方便性等。

（二）評價指標體系的構建

本文基于消費者在整個物流體系的感知，在六個維度下選擇了二十五個二級指標，構建了物流評價體系，如表1。

（三）評價分析方法的選擇

生鮮電商物流各級評價指標需要確定其權重。本文采用熵權法對一級和二級指標客觀賦權。先確定各二級指標的權重，再將二級指標分類匯總得到各個一級指標的權重。具體步驟為：

四、物流服務評價體系評價結果

本文利用構建的評價指標體系設計調查問卷。問卷對象為山東省泰安地區的本科學生，最后回收到問卷314份，有效問卷260份。采用α信度系數法，通過信度檢驗符合要求。由于設計指標大多是對已經驗證指標的整合，真實性、有效性檢驗也得到了認可，因此不再作效度檢驗。

（一）確定權重

通過熵權法對評價體系各項指標確定權重，可見表2。從結果可以看出，移情性和時效性應是生鮮電商需重點關注的地方，信息性和配送地點指標服務質量水平評價的變異度較低，顧客的滿意度較高。