UGC信息類型及發布者頭像對其他用戶購買意愿的影響

韓笑 周潔如

摘?要：?社會化電商社區包含著豐富的用戶生成內容，通過用戶生成內容的生成、分享和傳播，影響用戶的購買意愿。從小紅書社區“帶貨”現象出發，以心理距離理論為視角，探究具有不同信息類型的用戶生成內容對其他用戶購買意愿的影響，并且研究擁有肖像類頭像的發布者特征的調節作用。通過實驗研究發現，在社會化電子商務社區中，體驗型用戶生成內容對其他用戶購買意愿具有正向的影響，且用戶感知心理距離產生中介作用，對于以肖像形象作為頭像的發布者而言，這種影響更為顯著。

關鍵詞：?社會化電子商務;UGC;心理距離;購買意愿

中圖分類號：?F 713

文獻標志碼：A

Impact of UGC Information Type and Posters Avatar on?Other Users Willingness to Purchase： Based on the Atudy?of Socialized e-commerce Xiaohongshu

HAN Xiao?ZHOU Jieru

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： The difference between social e-commerce and traditional e-commerce lies in the rich user-generated content， which affects the user′s purchase willingness through the generation， sharing and dissemination of user-generated content. This paper starts from the phenomenon of getting people to buy in Xiaohongshu community， and explores the relationship between user-generated content with different information types and the purchasing intention of other users from the perspective of psychological distance theory， and the mediation of publishers characteristics whether using portrait avatars. Through experimental research， it is found that in the socialized e-commerce community， the experience-based user-generated content has a positive influence on the purchase intention of other users， and the user perceives the psychological distance to mediate; for the publisher with the portrait image as the avatar， This effect is even more pronounced.

Key words： social e-commerce; UGC; psychological distance; purchase willingness

區別于電子商務網站中的商品評價或社交網絡中的好友推薦，對于在第三方論壇或社區中以消費分享和交流為主題的用戶生成內容而言，內容質量和信息發布者的特征尤為重要。為增強網絡營銷的影響力和可信度，一大批購物達人在社區論壇中應運而生，他們通過文字、圖片、視頻等形式公開或者被公開與自身相關的信息與行為，從而獲得網絡關注，或傳播專業知識、分享優質內容，具有一定的網絡影響力（孫維，2017）。事實上，他們中多數只是虛擬的、符號化的購物達人，其中以女性為主的網絡紅人形象以其強勁的“帶貨”（拉動商品消費）能力而引發社會廣泛關注，其特征多為形象佳，以輸出優質個人的搭配、化妝、美膚、生活等經驗為吸睛特點，該群體活躍在以消費分享和交流為主題的第三方論壇或社區中，對其他用戶的消費帶動影響力尤其驚人。本文以小紅書社區為例，嘗試以抽象化、臉譜化的達人特質為研究要素，例如情感型的內容特征、肖像類的頭像類型等，分析其發布的用戶生成內容對于其他用戶購買意愿的影響及作用機制。

1?文獻回顧及假設提出

1.1?UGC信息類型

廣義上，用戶生成內容（UGC）泛指以任何形式在網絡上發表的由用戶創作的文字、圖片、音頻、視頻等內容（朱慶華和趙宇翔，2012），是新媒體賦權與去中心化的一種體現。從消費者行為學的狹義視角而言，UGC是指人們在社會性質網站上發布的有關公司、品牌及產品的觀點（Solomon，2015），廣泛地分布在電子商務網站等在線銷售平臺、以消費分享與交流為主題的第三方虛擬論壇或社區、社交網絡（SNS）等平臺。研究表明網絡評論是網絡消費者了解產品的重要信息來源（Chevalier，2006），可以影響消費者對產品的購買意愿（Chatterjee，2001）。從國內外文獻來看，UGC內容特征對于用戶購買意愿有著直接顯著的影響，包括數量、效價、質量、極性等方面。

與產品評價和消費體驗相關的用戶生成內容可以根據其信息文本類型，分為認知型評論和體驗型評論（Cheung，2012）。認知型評論以對產品和服務的客觀特征描述為主要內容，相對而言更為精準和詳細，具體描述其外觀、特性、性能、質量等可量化參數，而體驗型評論則更為關注產品與服務的象征屬性和享受屬性，較為模糊和抽象，以情緒表達、直覺感受等主觀判斷為主要內容。在小紅書等以消費分享和交流為主題的第三方論壇或社區中，大多數評論是以效價為正的推薦內容為主，且為了獲得更高的關注度和參考性，其信息質量相對較高，對于產品或服務的介紹較為詳細。因此，基于UGC內容特征而言，文本類型特征是更為值得關注的影響因素。

Jensen等（2013）運用實驗研究的方法，發現高情感強度的信息可信程度相對較高，相比于低情感強度，同樣的信息對消費者決策的影響力小。研究表明，相對感性、主觀、情緒化的信息更能提升消費者的感知情感價值，而感知情感價值是決定消費者購買意愿和行為的重要因素之一（Heath，2011）。在社會化電商社區中，女性用戶占據絕大多數，越來越多的研究發現性別差異造成男女在信息的認知和關注方面存在顯著差異。相對于男性消費者而言，情感型信息更容易引起女性消費者的關注，對其感知價值的影響更為顯著（楊雪，2018）。由此，本文做出如下假設：

H1?在社會化電商社區中，相對于認知型用戶生成內容，瀏覽體驗型用戶生成內容的用戶對該商品購買意愿更高。

1.2?用戶感知心理距離

心理距離的四個表現形式包括時間、空間、社會、概率，其中社會距離往往用于刻畫個體對于其他個體的距離感知（Kyeongheui等，2008）。近年來，越來越多的學者關注心理距離理論在解釋消費者行為方面的作用，心理距離既可以作為現象，同時也常作為測量工具，可以用于衡量當事人與人或事物之間的內心距離，進一步衡量其做出相應反應的機制。

同樣，在詮釋社會化電商社區中的用戶生成內容對于其他用戶消費意愿的影響時，感知心理距離作為衡量網絡信任及影響購買決策的關鍵因素，對其作為中介機制的探討意義尤為重要。在認知心理學領域，消費者瀏覽與商品相關的用戶生成內容后，首先通過心理層面的加工，對所接受的信息進行整理、分析以及主觀判斷后才會產生購買意愿。Tan等（2017）發現信息距離通過影響消費者對產品的心理感知，進而影響消費者的購買意愿，感知距離越近，購買意愿越強烈。

已有研究表明，消費者在瀏覽網絡評論時的感知共鳴程度與信息類型有關（Sonja，2016）。根據定義，體驗型用戶生成內容比認知型用戶生成內容更加生動，因此尤其對于情感密度較高的人群而言，體驗型用戶生成內容更容易激發其感知自我聯結，即感知心理距離更近，從而對于同樣效價的評價產生更加強烈的反應（Lan等，2008）。情感密度較高人群的特征為對相同的事件表現出更為強烈的情緒反應如快樂、痛苦等，并且對于更廣泛的事情產生情緒反應。結合社會化電商社區的用戶，其使用該社區的主要目的在于分享日常生活、抒發情緒，普遍具有更高的情感密度特征。因此，我們做出如下假設：

H2?心理距離存在中介作用。在社會化電商社區中，相對于認知型用戶生成內容，瀏覽體驗型用戶生成內容的用戶感知心理距離更近，進而對該商品產生更高的購買意愿。

1.3?UGC發布者頭像類型

內容發布者的可靠性、專業性及聲譽等特征均能影響評論的可信度（Environmental，2004）。現有研究表明，生成者的身份以及由UGC推測的生成者專業性或聲譽等信息可以通過調節消費者的感知可信度，進而影響其購買意愿（Ghose和Ipeirotis，2011）。在虛擬社區中，生成者身份未直接披露或不為大眾所熟知時，消費者會根據其他體現生成者特征的信息進行主動推測，從而進行評論篩選和采納，幫助其進行消費決策（Zhang等，2014）。

不同于現實交往中的人際信任建立過程，網絡影響傳播過程更多的是形象和符號的傳播，由于互聯網用戶身份的識別更加依賴于虛擬形象或肖像，感知者對于其用戶生成內容感知可信度的判斷受到生成者形象的影響更為顯著。虛擬頭像對于建立網絡人際信任極為重要，尤其是第一印象的形成。由于互聯網用戶可以設置個性化頭像，其他用戶對虛擬頭像的反應方式與其在現實中對頭像使用者形成印象的方式類似。在此基礎上，更多研究證實了不同特征的頭像對于互聯網人際交往中的用戶身份及性格認知存在顯著影響，如大部分人認為非中性的頭像更有吸引力（Hamilton，2009），而帶有文身的人物形象作為形象代表著愛冒險、有特定追求（Wohlrab， Fink， Kappeler &Brewer，2009）。

虛擬頭像可以分為肖像類和非肖像類兩種。研究發現，擬人化程度較高的頭像傾向于被人賦予更高的可信度，而非擬人化的頭像被認為并不夠可信（馬華維，2017）。在以消費分享和交流為主題的第三方論壇或社區中，大部分點擊量較高的用戶生成內容都是由網絡紅人群體發布的，筆者發現她們大多數會通過虛擬頭像、照片、視頻等建立一種美麗、時尚、個性的個人形象，激發其他用戶對其形象的認同和信任，增強其關于消費分享內容的感知可信度，從而提升其他用戶對相關商品的購買意愿。由此推斷，在社會化電商社區中，基于UGC生成者的虛擬頭像視覺特征做出的信息推斷，能影響網絡人際信任，并且基于頭像形成的人際知覺有一定程度的準確性。Kang等人（2013）通過研究發現，在手機屏幕上使用更高擬人度的頭像會使人們產生更高水平的心理共存感和互動滿意度。根據定義，肖像類頭像以其更高的視覺真實性特征，具有更高的擬人度，從而顯著影響心理距離。

基于此過程，本文結合以消費分享和交流為主題的第三方論壇或社區的實際情況，提出如下假設：

H3?在其他用戶對內容發布者信息了解有限的前提下，發布者頭像類型存在調節作用。在社會化電商社區中，發布者使用肖像類頭像相比于非肖像類頭像情況下，體驗型用戶生成內容更能增強用戶購買意愿。

2?研究方法

2.1?研究設計

根據研究假設，本實驗的目的在于探究社會化電商社區中，不同信息類型的用戶生成內容對于瀏覽者購買意愿的影響，并驗證心理距離在其中的中介作用以及發布者頭像類型在其中的調節作用。

首先通過預實驗確定實驗的刺激材料，并采用2（信息類型：認知型/體驗型）× 2（發布者肖像呈現：是/否）的組間實驗設計，將被試隨機分配到四個實驗組中。

2.2?實驗過程

（1）預實驗

通過預實驗進行調研，選取代表性的產品作為正式實驗的刺激物。以往在用戶原創內容的產生、傳播及其對消費者購買決策影響等方面的研究中，電影、音樂 CD、旅游目的地、在線酒店等都曾作為刺激物。同時考慮到本研究的被試者多為高校在讀學生，在選擇產品/服務的刺激物時應當考慮被試對于該產品的熟悉程度和消費能力。通過發放和回收調研問卷，確定較為平價的洗發水等日用品是大學生購物中最受歡迎且受性別、消費能力等影響較小的種類。

（2）被試

本實驗選擇洗發水為主題，從小紅書社區中選取修正刪減后的典型性認知型信息及體驗型信息的用戶生成內容作為實驗刺激物，通過在小紅書社區發布線上問卷的形式進行本次實驗，共計收回有效問卷508份，其中女性用戶居多，年齡均在16～55歲，接受教育程度均為高中及以上，地區分布廣泛。

（3）實驗刺激材料

此外，實驗前通過訪談確定合適的用戶生成內容作為認知型和體驗型信息內容特征的具體代表，結合實驗情景，從小紅書社區中收集關于洗發水和巧克力的網絡用戶生成內容，按照實驗設計方案，控制商品的品牌和種類等其他因素不變，每種商品選擇兩條用戶生成內容作為備選，分別從認知型信息和體驗型信息的角度進行評價，邀請2～3名具有用戶生成內容研究經驗的老師和在校研究生進行訪談，對其中存在爭議的內容進行修改和刪減，最終確定為刺激物。

（4）變量操控

對被試UGC信息類型的操縱采用Srtahilevitz和Myers（1998）的操縱檢驗方法，現要求被試閱讀十秒關于認知型信息和體驗型信息的定義材料，要求被試根據定義對上述UGC進行歸類。共計508名被試參與了實驗，結果顯示，90%以上的被試可以將信息類型進行正確歸類，說明操控成功。

對于發布者頭像類型的操控而言，在肖像類型的條件下，瀏覽者將會在該用戶生成內容的發布者頭像處看到明顯的面部肖像，并且與該條內容點贊或評論的互動用戶均采用肖像類頭像。作為對照組，在發布者非肖像類型的前提下，瀏覽者所看到的發布者頭像為靜物/風景類非個人形象照片，且互動用戶所采用的頭像均為非肖像類頭像。采用題項進行操控檢驗，“你是否認同該頭像可以展示內容發布者的肖像？”

（5）實驗步驟

本次實驗過程主要包括以下幾個步驟：

首先，將被試隨機分配到四個實驗組中，實驗前告知每位被試本次實驗是為了了解小紅書社區的用戶體驗效果，與實驗有關的一切數據僅供學術研究用途。要求被試認真閱讀材料及問題，然后根據自身體驗回答相應的問題，問卷填寫內容注意保密。

隨后，向每組被試分別發放包含每個實驗組用戶生成內容的問卷，問卷開頭對于社會化電商小紅書社區的相關信息進行了介紹，將用戶生成內容的呈現形式按照小紅書社區筆記的排版進行設計，并請被試代入自身在瀏覽該社區的情境。問卷內容中包含對于信息類型及頭像類型的刺激材料與操控問項，首先要求被試者閱讀相關商品的用戶生成內容，測量了信息類型、用戶的感知心理距離及購買意愿，給每位被試10～30分鐘進行作答。

最后，請被試填寫人口統計方面的問題，結束后回收問卷，并發放獎勵金。

（6）測量量表及信度效度分析

采用Hautz and Hutter（2013）的量表對于心理距離進行測量，設置三個題項，“我覺得我與筆記發布者內心貼近”“我覺得筆記發布者很親切”“我覺得筆記發布者容易親近”，采取李克特5點計分。同時對于購買意愿的測量采用Mortazavi、Esfidani and Barzoki（2014）量表，結合實驗內容設置三個題項，“不久之后我會去嘗試一下這款商品”“我計劃下次買洗發水用這款品牌”“下次幫親人朋友挑洗發水時，我很可能會選擇這款”采取李克特5點計分。

本研究采用Cronbachs α值來測量各變量的信度，以Cronbachs α值大于0.7為標準。各變量的Cronbachs α值均超過0.85， 如表2所示，表明各變量的衡量題項具備一定程度的內部一致性及穩定性。采用探索性因子分析檢驗建構效度。根據的分析結果， 各變量KMO值均大于0.7， 球形檢驗具備良好的顯著性，說明量表具有良好的因子分析適合性，且因子分析方差貢獻率高達70%以上，結果如表2所示，各問項收斂效度與區間效度均較理想。

2.3?結果分析

（1）操控檢驗

被試對于UGC信息類型的歸類結果顯示，90%以上的被試可以將信息類型進行正確歸類，操控成功。對于頭像類型的操控檢驗結果顯示，兩組被試對于頭像是否展示發布者肖像的打分存在顯著差異，證明操控成功。

（2）主效應檢驗

在檢驗信息類型對購買意愿的影響作用時，以信息類型為自變量、用戶購買意愿為因變量，采用SPSS 25.0進行單因素方差分析，若被試瀏覽過體驗型UGC后對該商品的購買意愿（M體驗=3.66，SD體驗=0.95）高于瀏覽過認知型UGC后對該商品的購買意愿（M認知 =3.33，SD體驗=0.96），且兩組被試者的購買意愿存在顯著差異（F=15.32，P=0.00），說明信息類型對購買意愿的主效應顯著，數據分析結果如圖2所示。即在社會化電商社區的情境中，體驗型用戶生成內容更能激發瀏覽者對商品的購買意愿，H1 得到了證實。

（3）中介效應檢驗

為檢驗信息類型是否通過心理距離的中介作用對消費者購買意愿產生影響，本研究根據溫忠麟（2006）闡述的中介效應檢驗程序，進行4次回歸分析，如圖3所示。

回歸結果如表2所示，模型一驗證了UGC信息類型對用戶購買意愿的影響，結果顯著（β= 0.33，p<0.01），再一次驗證主效應成立。模型二驗證了信息類型對其他用戶心理距離感知的影響顯著（β= 0.31，p<0.01）。隨后，在模型三中放入心理距離對用戶購買意愿進行回歸，結果顯著（β= 0.41，p<0.01），證明其中介效應成立。最后，在模型四中同時放入信息類型和心理距離兩個變量對因變量進行回歸，此時心理距離對用戶購買意愿的影響顯著（β= 0.39，p<0.01），中介效應成立。并且此時信息類型對于用戶購買意愿的影響依然顯著（β= 0.21，p>0.01），可以判斷心理距離起到部分中介作用。因此，可以說明在信息類型對用戶購買意愿影響的過程中，用戶的心理距離感知對用戶購買意愿產生顯著的影響，即心理距離在其中起到的中介效應顯著，假設H2得到驗證。

（4）調節效應檢驗

本次實驗結果顯示，信息類型與發布者肖像類頭像特征的交互項對購買意愿的影響顯著（β=0.44，p<0.01），并且當放入交互項后R?2的改變量為0.013，顯著提高，由此可以得出發布者的肖像化特征對購買意愿的調節作用成立，驗證了假設H3。

通過簡單方差分析可以看出，信息類型與發布者肖像化形象特征存在交互作用。當UGC發布者采用肖像類頭像時，體驗型信息類型的用戶生成內容更能顯著提高用戶的購買意愿 （ M體驗型 = 3.98，SD體驗=0.60，M認知型 = 3.43，SD體驗=0.84，P<0.05），但是UGC發布者采用非肖像類頭像時，兩種信息類型的用戶生成內容對于消費者購買意愿的影響差距縮小（ M體驗型 = 3.33，SD體驗=0.98，M認知型 = 3.22，SD體驗=1.01，P<0.05），調節作用依然顯著，驗證了H3。

下一步，我們使用PROCESS Model 8進行調節中介效應檢驗，同樣選擇信息類型為自變量、心理距離為中介變量、頭像類型為調節變量、用戶購買意愿為因變量。經Bootstrap方法檢驗，在95%的置信水平上，信息類型與頭像類型的交互作用通過心理距離最終作用在用戶購買意愿的影響系數置信區間BootCI為[0.01，0.23]，不包含0，證明被調節的中介效應成立。并且，此時心理距離對于用戶購買意愿的作用依然顯著，再次證明該中介為部分中介。

3?結論及討論

3.1?研究結論

本研究從當前網絡文化中社會化電商社區的網絡購物達人“帶貨”現象出發，嘗試從抽象化的信息類型特征及臉譜化的頭像特征入手，研究社會化電商社區，尤其是購物分享型社區如小紅書中的用戶生成內容，是如何影響其他用戶的購買意愿的。同時，從心理距離理論角度出發，進一步闡釋其解釋機理，并且將頭像是否為肖像從社交網絡信任領域借鑒至消費者行為領域，其調節效應的驗證進一步說明了用戶頭像在構建網絡信任中的重要性。

經過實證研究發現：1）在社會化電商社區中，體驗型用戶生成內容的營銷效果強于認知型用戶生成內容，這一結果與社區調性及用戶群體特征密切相關;2）在信息類型對用戶購買意愿的影響過程中，心理距離存在中介作用機制。尤其在以社交為聯絡紐帶的平臺上，用戶感知社會距離對于其對事物的認知起到了重要作用;3） 用戶頭像類型在社會化電商社區中存在重要的影響作用，采用更加真實的肖像頭像有助于構筑網絡信任，拉近社會距離，增強信息類型對于購買意愿的影響。此前在網絡信任領域中對于虛擬頭像的研究一直以來受到持久的關注，而目前社會化電商社區的商業模式創新將社交與電商有機地融為一體，用戶互動特征方面的研究也不斷融入營銷及消費者行為領域。

3.2?研究啟示

就理論研究方面的貢獻而言：第一，在用戶生成內容傳播領域引入心理距離視角進行解釋的研究相對較少，而在社會化電商社區中用戶之間的行為和感知尤為重要，因此感知心理距離起到較為重要的中介作用;第二，基于虛擬頭像的研究之前主要集中在網絡人際溝通及信任層面，而本研究發現在基于社交需求而生的電商社區平臺中，虛擬頭像對于商品推薦過程可信度的影響也起到一定的作用。

此外，本文的研究結論還具有一定的實踐意義。第一，購物達人等網絡紅人們可以通過改變信息類型和曝光個人形象，進行合理化的內容營銷，盡可能拉近消費者對用戶生成內容的感知心理距離。第二，電商平臺可以通過調整展示順序、對內容歸類管理、提供KOL信息優化方案等渠道，以幫助消費者更快做出決策、提升用戶購買意愿、增加銷售額和銷售量。

3.3?研究局限及展望

隨著互聯網商業模式的不斷創新，針對社會化電商社區中用戶生成內容的研究受到關注，UGC發布者及接收者特征、UGC內容特征、UGC形式特征、UGC傳播作用機理、UGC產生機制等各方面均在不斷完善。本研究主要從社會化電商社區中UGC信息類型及發布者頭像兩個角度展開，是由于目前對這兩個角度進行實證分析的研究不多，但由實驗結果可以看出，這兩個因素對購買意愿的影響并不重要。并且，本研究的前提在于用戶對該信息發布者其他信息的了解有局限，僅依靠實驗中看到的用戶生成內容來進行判斷，而在真實的社會化電商社區中，大量網絡紅人則主要依靠其固定粉絲的購買力來“帶貨”，如何培養忠實粉絲對其而言更為關鍵。未來，發布者身份特征的要素可以更多地被納入研究中來，例如發布者的影響力、專業度、聲譽等。

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