新媒體時代故宮文創產品營銷策略分析

劉莉

摘要：在新媒體時代，傳播載體的更新和傳播技術的演進給營銷帶來了新的思路和途徑。隨著“兩微一抖”的出現，營銷可利用的渠道變得豐富多元，傳播技術的更迭則為營銷增添了科技感和智能化。本研究以故宮文創產品為例，從傳播渠道和傳播技術角度出發，總結了借勢營銷、互動營銷、聯合營銷、場景營銷、技術營銷等營銷策略相結合的新媒體營銷特點。

關鍵詞：新媒體時代 故宮文創 營銷策略

引言

故宮文創產業是故宮博物館借助故宮600多年悠久深厚的歷史文化，將文化內涵與文化符號融入創意產品的研發與營銷中所構成的文化創意產業。

從故宮口紅到故宮角樓餐廳，故宮文創一直火熱在大眾的視角中。但在故宮文創火熱之前，故宮在人們印象中更多是一個莊嚴肅穆、歷史感厚重、文化悠久的傳統旅游景點。2008年，故宮淘寶網店開始線上售賣故宮產品，但它將用戶定位為35～50歲的中年男性，且文創產品較為傳統，缺乏新意;2010年，“故宮淘寶”開通微博，故宮開始在線上宣傳文創產品。2014年，時任故宮博物院院長單霽翔受到臺北故宮“朕知道了”紙膠的啟發，在故宮淘寶微信公眾號發布了文章——《雍正：感覺自己萌萌噠》，其閱讀量達到10萬多，還推出了“朕甚想你”折扇、“御膳房”冰箱貼等日用產品。2016年1月，文化修復類紀錄片《我在故宮修文物》首播后，全網播放量達9782.7萬，獲得一致好評。2018年12月，故宮角樓咖啡館正式營業，游客無需進宮即可享受咖啡，感受故宮文化底蘊。同年11月，由故宮博物院聯名出品的真人秀節目《上新了﹒故宮》播出，推出了故宮彩妝系列，風行彩妝市場。2019年，故宮角樓餐廳開業，在京城火鍋榜中人氣飆升。故宮及其文創產品完美地融合了故宮600年歷史的厚重感與現代審美的時尚感，契合了人們對現代審美的需求和對傳統文化的追崇，成功斬獲人們的喜歡，已經形成了故宮特有的IP。故宮IP的打造經過了多年的積累，靠著對文化的敬意與對工匠精神的尊崇，故宮文創緩緩前行，在人們心中慢慢生根。

線上平臺的營銷

隨著新媒體時代傳播載體的迭代升級，故宮文創產品的宣傳營銷有了更多線上的渠道。故宮淘寶微博適應了新媒體環境下碎片化、移動化等特點，主要負責宣傳故宮文創產品以及與用戶進行交流。早期故宮淘寶微博傳播的內容多為歷史知識與產品推廣等，與用戶距離較遠，無法貼近用戶內心需求。后期官方微博從年輕化與IP化兩個角度出發，通過借勢營銷、互動營銷等措施打破刻板印象，將故宮莊嚴正統的歷史氣息和萬古流芳的歷史底蘊轉化為極具個性的文化產品，來迅速拉近與年輕受眾的距離，重塑品牌，實現變現。①

微博營銷。一、熱點追蹤：借勢營銷拉動用戶增長。借勢營銷是緊跟新聞熱點、行業動態，將產品宣傳、發布、塑造等融入適當的語境中，從而使得傳播效果和用戶接受度得到提升的一種新的營銷模式。故宮文創善于借勢營銷，將新聞宣傳、品牌塑造、客戶關懷集于一體，成功為故宮淘寶拉來了用戶，同時也提升了故宮文創產品的感知度與忠誠度。

《延禧攻略》的播出引發了很高的關注度，贏得了極高流量的匯聚。劇中乾隆皇帝喜歡蓋章這個“梗”被粉絲提及，故宮淘寶官方微博在評論區留言與粉絲互動，緊接著推出故宮文創新品——乾隆的百寶箱套裝印章，推動了淘寶店鋪的銷量增長。同時，基于《延禧攻略》的霸屏，故宮文創推出劇中宮廷道具的衍生物，一款宮廷御扇，造型文雅，獲得一致稱道。另外，故宮因為《延禧攻略》帶火了延禧宮，成了名副其實的“網紅”景點，而現實中的延禧宮偏僻破敗，故宮博物院解釋發布了延禧宮的虛擬現實體驗二維碼，讓游客足不出戶即可體驗。當影視劇中“葛優躺”在青年群體中流行時，故宮淘寶也推出了基于“葛優躺”的系列古人圖，迎合網友的喜好，引發眾多關注與轉發。2019年，故宮上元夜更是引得游客趕往故宮，去欣賞京城的元宵節美景，網民線上搶票不亦樂乎，上演了一場“決戰紫禁之巔”。

二、情感鏈接：互動營銷助力用戶黏性。故宮淘寶微博是連接粉絲、用戶與產品的場域。產品特點與功能的展示、品牌形象的塑造與傳播都離不開微博的宣傳推廣，而營造良性的體驗氛圍，助力用戶黏性是其主要任務，因此，互動營銷顯得尤為重要。

從微博的功能設置上來看，關注自動回復功能快速與粉絲建立溝通。當新用戶關注了“故宮淘寶”官方微博后，會自動回復給粉絲“我是不是你最疼愛的人”這句話，這有利于加強新粉絲和官微的互動溝通欲。從微博小編與粉絲的互動來看，工作人員積極關注粉絲的興趣點，與粉絲評論互動頻繁及時。比如新款文創產品“冷宮”冰箱貼的設計靈感便是源于粉絲評論區建議故宮與海爾公司合作設計一款冰箱貼。

微信營銷。聯合營銷：渠道整合實現營銷共贏。“黎貝卡的異想世界”是一個微信時尚自媒體平臺，擁有千萬級粉絲，其用戶黏性高，帶貨能力強。2016年，故宮與“黎貝卡的異想世界”合作了“故宮·貓之異想”聯名款首飾系列，黎貝卡負責產品款式設計與軟文宣傳，官方微信故宮文化珠寶負責首飾生產和投入渠道，同年情人節線上發售，各類珠寶獲得大賣，20分鐘售罄400件商品，后又追加了3000件才補足了粉絲的需求。無論在產品形象還是在商品轉化率方面，雙方的聯合營銷均獲得了成功，此次品牌聯合成為教科書級的美談。

線下渠道的營銷

故宮快閃店：歷史厚重感+現代科技感，故宮文創玩轉場景營銷。隨著“80后”“90后”成為文創產品消費主力軍，故宮文創的定位逐漸向年輕化與IP化轉型，故宮快閃店的出現使得文創產業涌進了年輕市場，收割了年輕群體的普遍喜歡，有利于故宮文化的創新傳承。

故宮快閃店是典型的國潮文化的代表。快閃店深圳站便是由融合了京城古代元素與現代元素的場景組成的，戲劇性十足的色彩搭配演繹著國潮的藝術活力，元素的碰撞迸發出恰到好處的趣味性與韻味性。置身故宮快閃店里，游客不僅能感受千里江山圖的宏偉，更能感受到文創產品的魅力。在沉浸式體驗的快閃店場景中，游客對文創產品的專注力與興趣度都會提升不少，加上故宮文創產品本身的精巧與別致，故宮文創的營銷空間取得更大進步。

故宮文創新媒體技術營銷策略

H5是將文字、圖片、語音、音樂、視頻、動畫等融為一體，具有翻頁功能的一種新型應用方式。H5改變了與用戶溝通與交流的方式，使得和用戶的交流更豐富，互動更加多元。②

2016年，故宮與騰訊推出的H5營銷《穿越故宮來看你》在朋友圈收獲一致好評，成功斬獲了一大批流量。H5中的皇帝玩起RAP，歷史人物制造反差，皇帝與妃子、大臣用起微信、QQ等產品，風格新奇，故宮的傳統遇上潮流感，給用戶帶來驚喜感、新鮮感。

故宮朝著年輕化和IP化的道路一路前行，在年輕化文化市場上不斷嘗試，2018年9月，咖啡館開進了故宮里，瑞幸咖啡成為首家入駐故宮的咖啡連鎖品牌。故宮與瑞幸咖啡聯合推出了H5《乾隆26年，我在故宮射小鹿》，結合了故宮十幅館藏名畫，將瑞幸咖啡箭亭店的由來描繪得淋漓盡致。這款H5將故宮的綿延歷史與品牌巧妙結合，對故宮咖啡與故宮IP的引流有很大幫助。可見H5營銷用創意為故宮文創的品牌宣傳帶來奇效，讓故宮不再保持神秘感，受到大批年輕人的追捧與喜愛。

AR即增強現實技術，可以將真實的環境和虛擬的物體實時地疊加到同一個畫面或空間，從而增強用戶體驗感。2016年，故宮與小簽科技聯合推出的《宮廷佳致》AR月歷，將AR技術與故宮歷史文化相結合，讓歷史人物重新煥發生命力，活在了科技感十足的明信片上。用手機攝像頭掃描月歷畫面，你能看到趙飛燕的翩翩舞姿、戰士的決斗英姿，鮮活的歷史人物和歷史場景在屏幕上復現，對于用戶體驗感有極大提升。

結語

故宮文創的成功，在于其適應了新媒體時代的營銷要求，在做好產品定位的基礎上，從年輕用戶的需求出發，向著年輕化和IP化發展，善于綜合利用新媒體營銷策略。在線上宣傳渠道上，故宮實行了全媒體方略，綜合利用微信、微博、抖音等平臺，將一個軟萌、時尚、國潮的故宮形象塑造起來，打破了先前正統嚴肅、威嚴正氣的形象，更加貼近游客。在線下方式中，故宮文創迎合了人們對傳統審美的回歸以及對現代潮流感的追求，以線下身臨其境的快閃店形式滿足了用戶的國潮需求。而H5、AR等技術的加持更是將悠遠綿延的歷史文化與現代審美融合碰撞，以完美的答卷回應了人們對于故宮文創的期待。故宮文創的成功也是博物館或者非物質文化遺產進行文化創意開發的一個好的借鑒，這對于傳統文化的有效傳承與開發，在新媒體時代的探索將提供新的思路與方法。（作者單位：山東女子學院文化傳播學院）

參考文獻：

1.侯心雨：《故宮文創產品的新媒體營銷策略研究》，《市場周刊》，2019（10）。

2.宋 青：《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》，山東大學碩士學位論文，2018年。

注釋：

①2018故宮淘寶的微博運營策略結案報告。

②宋 青：《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》，山東大學碩士學位論文，2018年。