基于網絡趣緣群體視角的知識付費產品需求研究

賀麗蒔　王宏鵬　朱卉

摘要：基于網絡趣緣群體視角，研究了知識付費產品的用戶特征及需求，發現用戶使用知識付費產品的需求是利用碎片化時間積累跨領域知識技能，以解決知識焦慮、篩選優質內容和服務，獲取專家在專業領域的認知和見解、尋求感情寄托，緩解來自社會的巨大壓力。通過借鑒典型案例的知識付費產品需求滿足設計，提出了知識付費產品發展建議。

關鍵詞：網絡趣緣群體;知識付費;用戶需求

中圖分類號G206;F322? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）02-0190-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.02.042? ? ? ? ? ?開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the demand of knowledge payment products

based on the group perspective of network interest

HE Li-shi1，WANG Hong-peng1，ZHU Hui2

（1.Hohai University，Nanjing 211100，China;2.China University of Petroleum-Beijing at Karamay，Karamay 834000，Xinjiang，China）

Abstract： Based on net interest margin group perspective to study the knowledge characteristics of paid products and user demand， found that users use knowledge demand pay product was the use of fragmented time to accumulate interdisciplinary knowledge and skills， in order to solved the knowledge anxiety， screening high quality content and services， access to experted in the field of cognitive and insight， seek sentimental， relieve the huge pressure from society. By referring to the typical case of knowledge payment product demand to meet the design， put forward the knowledge payment product development Suggestions.

Key words： internet interest-related group; knowledge paid; user demand

從2016年開始，知識付費變成了互聯網新興行業，網絡時代知識付費產品的興起依托于網絡趣緣群體的形成，其用戶的需求呈現典型的社群特征。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國互聯網普及率已經超過55%，無論是PC端還是移動端，互聯網用戶增長放緩已成定局，中國互聯網流量紅利的時代正在成為過去。在此發展環境下，知識付費產品如何持續為用戶創造價值，謀求穩定發展，本研究將基于網絡趣緣群體理論對知識付費產品的需求本質進行探討。

1? 網絡趣緣群體的形成與知識付費產品的興起

1.1? 網絡趣緣群體的形成

趣緣群體是一種社會學意義上的社會群體，是由一定的社會關系結合起來共同活動的群體。互聯網時代的快速發展及以社會化媒體為主體形成的以關系為核心的傳播互動模式，產生了基于互聯網平臺的網絡趣緣群體，如豆瓣興趣小組、字幕組、貼吧群體等。網絡趣緣群體是指基于互聯網平臺，以興趣為紐帶聯系在一起并在網絡上頻繁互動形成的網絡互動關系的群體，其形成的基本要素是一定的群體規模、相對固定的活動“空間”、滿足趣緣需要的基本設施、相關的規制及管理機構、群體認同和成員歸屬感[1]。

網絡趣緣群體具有明顯的特征。一是在互聯網環境下群體基于共同的興趣愛好及價值取向聚合在一起，構成以意見領袖（KOL）為核心的扁平化關系化結構[2]。二是呈現出“弱關系”與“強關系”并存的形態。一方面，成員組成的隨機性及其社會身份的差異性決定了趣緣社區中存在著大量的“弱關系”，弱關系鏈接充當了將個體與不同的社會圈子連接起來的信息橋梁;另一方面，趣緣族群內部互動頻繁，具有高情感度，展現出明顯的“強關系”結構[3]。三是基于“圈子化”的傳播與互動。共同的興趣構成了網絡趣緣群體的核心和紐帶，也決定了不同群體之間的邊界。因此網絡趣緣群體就如同一個個興趣“圈子”[3]。網絡趣緣群體在進入圈子過程的邏輯路徑為個體基于自身興趣尋找團體、尋求指引、進行試探性交流，繼而參與風格實踐和關系構建，并最終成功融入圈子。

在網絡趣緣群體中，當群體是以具有特異性的某人、某物或某品牌或是以某產品為活動載體時，就顯示出其明顯的商業價值。群體之間的志趣相投及情感維系，使得個人的興趣因群體的存在而得到共鳴和放大;群體的身份識別、時空限制等條件的弱化，促使個體聚合在一起，一同參與到群體的互動中，發揮自主創作性，成員之間互動不斷增強。企業通過關注群體行為，滿足群體需求，保證群體活力，將潛在用戶轉化為最終用戶，并保證用戶忠誠，實現持續穩定的發展。基于網絡趣緣群體產生了許多商業化產品，知識付費產品正是其中一種具有代表性且近些年受到較多關注的商業化產品。在網絡趣緣群體理論視角下，研究如何滿足知識付費用戶群體需求，能夠幫助知識付費產品探尋更好的發展模式。

1.2? 知識付費產品的興起和發展現狀

隨著中國社會經濟的發展，越來越多的人開始離開家鄉涌入一二線城市尋求發展。工作壓力大、競爭激烈、對未來不明確等問題，讓人們愈發對自己的生活現狀產生不滿和懷疑情緒。信息時代的發展讓人們獲取信息以及學習新知識的方式發生了巨大變化，在冗余過剩的信息中人們難以篩選有效信息。伴隨著大部分人渴望快速成功，希望能在短時間內掌握技能、學習更多的知識以緩解來自各方的壓力訴求，加劇產生了基于對某類專業知識技能的需求或興趣的網絡趣緣群體的行成，進而催生出知識付費產品。

通過對市場上主要的知識付費產品進行梳理發現，知識付費產品是泛知識的內容產品化與商業價值的轉換過程。以名人、“大V”、專家學者等為內容制造者，將其理論知識、專業素養、認知積累進行標準化產品加工，在互聯網平臺內進行包裝、展示、推廣到達內容接受者（知識付費用戶）處。內容接受者通過不同的付費模式，在知識付費平臺選擇喜愛的產品，內容制造者與知識付費平臺通過分成機制獲取報酬。現階段，知識付費主要存在的產品形態為：音頻錄播、圖文分享、在線問答、視頻直播、視頻錄播、一對一咨詢;付費模式分為訂閱合輯付費模式、單次付費模式、打賞、授權轉載付費模式;提供內容的主要類型為低頻度使用的知識內容、跨界度高的知識和內容、精粹度高的知識和內容、高場景度的知識和內容[4]。

目前知識付費產品仍存在如問答模式顯示疲軟、付費用戶復購率低，課程完播率低等問題;根據企鵝智庫的調查報告顯示，在有過知識付費行為的消費者中，有38%的用戶表示體驗滿意并且還會嘗試，49.7%的用戶表示滿意度一般，12.3%的用戶表示不滿意[5]。學術界針對知識付費的研究多聚焦于知識付費產品本身，對知識付費平臺的運營模式、傳播模式進行了研究和梳理[6，7]，也有研究分析了知識付費的發展現狀及發展趨勢[8]。基于知識付費用戶視角，主要研究了知識付費用戶的付費行為影響因素，從用戶的感知價值、滿意度、知識提供者的聲望等因素展開研究[9-11]。但針對用戶使用知識付費產品需求的研究較少，用戶選擇使用知識付費產品的需求是什么，知識付費平臺提供的產品和付費是否能滿足用戶需求等問題還未引起足夠的重視。

2? 知識付費用戶的特征及需求分析

2.1? 知識付費用戶的特征

知識付費用戶群體作為一種基于對某類專業知識技能的需求或興趣而聚合在一起的趣緣群體，顯示出了相同的特征。知識付費用戶對某類細分領域知識產生興趣或在生活工作中產生某種焦慮感需要解決，在社交媒體上進行信息搜集，根據個人偏好及產品特征選擇不同的產品平臺。此時，用戶處于對產品的觀望階段，知識付費產品的品牌及內容背書能夠消除內心的不確定性。通過對產品內容的價值評估選擇是否進入趣緣群體（選擇產品），并在進入后分享。

互聯網作為一種“高維媒介”，具備連接、開放的媒介特性，它改變了傳統自上而下的信息分發模式，取而代之的是以個人為核心的節點式傳播，在此過程中，個體的話語權被重新激活，個體從被動的受眾成為主動的內容生產者、把關人與消費者[12]。知識付費用戶是在移動互聯網環境下，基于某一細分領域知識內容而聚集在一起的趣緣群體，群體圍繞核心意見領袖的知識分享構成網狀連接[13]。在各大知識付費平臺上，既存在社會名人，也存在自媒體的大V和內容創業者，甚至普通用戶也能通過UGC、PGC內容積攢個人流量，進而成為知識付費傳播模式中的關鍵節點。由此可見，知識付費的傳播模式是以“個人+話題”的路徑實現信息傳播。知識付費產品作為平臺，用戶根據個人興趣選擇進入不同的話題，在平臺上或其他社交媒體發表個人見解、內容解讀、推薦原因及與其他個體交流互動;趣緣個體經由傳播互動結成的“關系圈”充當了信息流動路徑，具有流量屬性的個人則是構成信息傳播路徑的核心節點。

以得到、知乎、喜馬拉雅三個知識付費產品為例，根據百度指數顯示其用戶年齡段主要分布在20～29歲、30～39歲;用戶性別比例相當，城市分布主要集中在北上廣深等一線城市。不難發現，知識付費用戶主要為打拼在一線城市的職場80后以及剛離開校園的90后。對于30～39歲這一年齡段群體，他們在職場工作數年，處于社會層級新舊交替階段，他們需要跟上時代發展，不斷補充新的知識以提升自身技能，更好地適應社會;對于20～29歲這一年齡群體，他們剛離開校園步入社會，在社會壓力下渴望快速成長，對工作尚不熟練，離開校園步入社會，有較強的學習動機。

2.2? 知識付費用戶需求分析

2.2.1? 利用碎片化時間積累跨領域知識技能，以解決知識焦慮? 互聯網技術的發展提升了人們吃飯、購物、出行等生活環節的效率。根據馬斯洛需求理論，由于物質需求已經被滿足，人們開始追求更高的社交需求和尊重需求，被節省下來的時間和精力轉向精神文化消費。人們的生活環境和工作內容變得復雜，只有掌握跨領域知識技能成為“復合型”人才才能更為適應當前生存環境。而用戶面對信息數量呈幾何級增長，引發了群體性焦慮，為了應對來自生活工作中的壓力、激烈的社會競爭緩解知識焦慮，人們利用碎片化時間積累跨領域知識技能的需求愈發明顯。

2.2.2? 篩選優質內容和服務，獲取專家在專業領域的認知和見解? 知識付費用戶從免費且海量的互聯網內容轉向需要付費、目的性強的知識付費內容，人們對即將瀏覽的內容更為清晰。當用戶通過常規的公開、免費渠道獲取優質信息內容和服務的選擇成本很高，學習領域內具有專業資質或具有影響力的意見領袖的內容輸出機會很少。用戶出于對專業意見領袖在相關領域的信任及期望，形成相對正向的自我預期，進而緩解復雜外部環境造成的自身內部焦慮。因此經過篩選的優質內容和服務，如經過歸納整理的個人或相關領域的經驗或觀點及專家在相關領域的認知和見解成為用戶使用知識付費產品的另一個需求。

2.2.3? 尋求感情寄托，緩解來自社會的巨大壓力? 隨著中國現代化進程的加速推進，工業化和城鎮化的發展使得社會結構出現變化。一方面，經濟發展和城鎮化導致人們的聚集形態和聯結方式發生了變化，傳統社區衰落。越來越多的人開始離開家鄉涌入一二線城市尋求發展，這就發展出了一種因社會契約關系、經濟利益關系而聚合在一起的“陌生人”社區;另一方面，經濟高速發展、人口流動加速及互聯網信息冗余過剩使得現代社會節奏加快，造就了“人與人之間更復雜、脆弱、不穩定的人際關系”[14]。在這一情景下知識付費用戶使用知識付費產品的需求表現為利用碎片化時間積累跨領域知識技能，以解決知識焦慮、篩選優質內容和服務，獲取專家在專業領域的認知和見解、尋求感情寄托，緩解來自社會的巨大壓力。關于知識付費用戶付費意愿的報告支持了這一觀點[15]，用戶的付費動機主要表現在“獲得針對性的專業知識/見解”占74.2%，其次是節省時間和精力成本和積累經驗提升自我，分別占比50.8%和47.3%。而拓展人脈和結交朋友占12%。

3? 知識付費產品的需求滿足設計

“混沌大學”是知識付費的代表性產品，兼具產品一般特征，因此選取“混沌大學”作為知識付費產品的需求滿足設計進行案例研究。混沌大學是由李善友創辦的一所互聯網大學，2014年3月以學習社群形式推出，社群成員多為創業者或企業中高管，基于推展知識、建立商業思維模式的興趣而聚合在一起，形成網絡趣緣群體。2016年6月，知識付費產品“混沌研習社”（后改名為“混沌大學”），發展至今已經成為市場上較為成熟的知識付費產品。

3.1? 把控講師質量構建體系化課程，保證知識內容質量

“混沌大學”致力于以創業者為核心用戶群體提供拓展認知、建立商業思維的知識服務平臺。“混沌大學”邀請眾多知名企業家、教授等專業人士跨界授課，聚焦他們所擅長的領域，并結合行業發展特征設計課程，保證內容質量，例如新東方創始人俞洪敏、米未傳媒創始人馬東等知名企業家都是“混沌大學”的客座講師，并在課程體系建設上，實行標準化管理模式。課前，提供知識點梳理幫助用戶把握和預習整體課程內容;課中，提供詳細課程解讀及課程案例分析，幫助用戶更好地掌握課程內容并將知識點進行實踐化理解;課后，設置作業及問答環節，一方面幫助用戶進一步掌握知識內容，另一方面能夠及時了解用戶反饋，調整課程設置。知名專業的企業家、教授等講師按照知識點梳理、知識點解讀、案例分析、課堂課后作業和互動問答的流程進行課程開發和管理，并不斷根據用戶和講師的反饋及時調整課程內容，保證了輸出內容的質量。

3.2? 以社群模式吸引用戶，在“圈子”內提升用戶活躍度

“混沌大學”不僅以專業講師及體系化課程內容為核心吸引用戶，同時針對優秀企業家積極開展線下學習社群活動。目前，已在全國范圍內設置超過17個分社，當地學習社群會組織線下聚會，幫助用戶與志趣相投的人聚集在一起交流、學習。例如，針對企業家的創業營、創投營、創新商學院社群，就吸引了很多獨角獸企業創始人、投資機構合伙人、企業高管投資人參與其中。

4? 知識付費產品的發展建議

4.1? 建立以興趣為主導的理性消費模式

用戶為解決焦慮問題而進入知識付費趣緣群體，伴隨著極強的目的性，成為情緒性消費的誘因。用戶體驗是付費產品的關鍵因素，但情緒性消費存在不確定性，如果用戶能夠從中緩解焦慮，便會對產品產生好感，否則會產生負面影響。知識付費產品需引導基于興趣的理性消費，打通學習、交流、分享的閉環。使用戶回歸到進入趣緣群體的初衷，與興趣價值觀相同的其他用戶建立聯系，并使得這種聯系成為用戶忠誠的影響因素，實現提高復購率的目標。

4.2? 基于新媒體渠道，構建“個人+話題”傳播模式

知識付費趣緣圈子內的傳播互動是以垂直個性化聚合機制為主，呈現出扁平化的傳播互動結構。通過不同成員的多元化參與和垂直個性化表達整合而成，參與主體多元化，且成員有較高的文化素養和專業技能。例如“吳曉波頻道”是圍繞吳曉波這一意見領袖，以“泛財經、泛商業”等話題為核心的知識付費產品。吳曉波作為媒體人、出版人、作家為產品專業性背景進行信譽背書，成為趣緣群體聚集、交流、互動的基礎。“吳曉波頻道”整合了新媒體渠道資源，搭建內容傳播矩陣，包括在喜馬拉雅音頻、愛奇藝視頻、微信公眾號等傳播渠道上進行內容傳播。圍繞泛商業內容打造的“逃離北上廣”“購房一族”等話題引起了群體內的認同、互動及傳播。

4.3? 提供優質內容及服務

優質內容是以流量為核心平臺的推動力，當用戶開始思考自身需求不再盲目購買時，垂直化的稀缺優質內容是吸引用戶留存的關鍵。優質內容需要由專業的內容輸出團隊打造，形成體系化、專業化的內容;內容生產者也需具有較強的專業學科背景，如名校教授、領域專家等。目前知識付費產品提供的內容主要是碎片化的工具性內容或者娛樂性內容，例如“得到 APP”最受歡迎的課程是《李翔商業內參》《雪楓音樂會》《5分鐘商學院》等課程，屬于有利于個人職業發展的商業課程，是一種不需要花費大量時間進行系統性學習的具有輕量化、快餐化、標準化特質的內容，深受用戶喜愛。

4.4? 建立以社群為核心發展多元盈利模式

尋求情感寄托，在社群中與志趣相投的人交流獲得溫暖、歸屬和認同感是知識付費用戶使用產品需求之一，而市場上大多知識付費產品忽視了用戶這一需求，專注于解決用戶知識焦慮及產品內容方面。構建社群模式的知識付費產品成為解決用戶尋求情感寄托需求的一種可能。社群活動可以有效激勵社群成員參與互動、體驗社群社交生活，是連接成員需求的有效方式。社群經濟是通過將社群及社群成員需求結合在一起，滿足不同層次價值需求的一種商業模式。當知識付費產品用戶群體累積到一定數量時，便可以拓展其他盈利模式，如圖書電商、文創周邊、線下培訓等。

綜上所述，知識付費用戶作為一種網絡趣緣群體，使用知識付費產品的需求是利用碎片化時間積累經驗和技能以解決知識焦慮、獲取專家在專業領域的認知和見解、尋求感情寄托，緩解來自社會的巨大壓力。隨著互聯網流量紅利時代的結束，知識付費產品想要謀求持續的發展應該聚焦于如何更好的滿足用戶需求，通過回歸以興趣為主導的消費模式，向用戶提供優質的內容及服務，通過社群的方式提升用戶間的互動。

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收稿日期：2019-04-28

作者簡介：賀麗蒔（1973-），女，河南開封人，講師，博士，主要從事營銷溝通研究;通信作者，王宏鵬（1994-），男，新疆克拉瑪依人，

在讀碩士研究生，研究方向為知識付費，（電話）15951725878（電子信箱）whp931212@126.com。