S-E-T方法在服務設計中的延伸

易吳天 王國勝

摘要：探索服務設計思維對S-E-T設計機會評估方法的繼承與延伸。文章從產品設計思維到服務設計思維的轉變入手，分析服務設計思維為S-E-T產品機會確定方法中各個評估因素在層次與維度上帶來的改變，最后以慢病服藥依從性管理服務設計項目中設計機會確定過程為例，驗證服務設計在應用S-E-T方法時對其進行的延伸。案例通過對政策、產業及技術因素的分析，確定了適合政策環境與產業結構的慢病服藥依從性管理服務設計機會。社會經濟范式的轉移對設計方法有著重要影響，服務設計對S-E-T方法的延伸是設計邊界延伸的—次嘗試，設計也因此需要對更廣泛的外部因素加以關注。

關鍵詞：服務設計 S-E-T方法 慢病 服藥依從性管理 設計方法延伸

中圖分類號：F287.4

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2020） 04-0107-03

引言

美國卡內基梅隆大學的Jonathan Cagan教授和Craig M.Vogel教授在《創造突破性產品》-書中曾提出基于S-E-T因素確定產品機會的設計方法Ⅲ。所謂S-E-T，如圖1所示，是指“社會趨勢（Soaal trends）”、“經濟能力（ Economic forces）”、“技術進步（Technological advances）”這三個在確定產品機會時需要主要考慮分析的因素。其中，社會因素關注文化與社會間的交互，包括社會文化的發展趨勢以及背后的驅動力，甚至是以往潮流的復興;經濟因素則注重當前的社會經濟狀況，人們消費重點的轉移以及用戶的可自由支出的收入水平;而技術因素則集中于前沿的生產制造技術帶來的需求導向，同時也包括對已有成熟技術的評估和利用。

三種因素的轉變會為設計帶來產品機會缺口，在定位好機會缺口后，無論是將其轉化為創新產品，還是就已有產品有針對性地進行改進，這些產品都能夠結合用戶審美的趨勢、用戶期望的需求以及匹配技術發展的功能，并更好地占據市場。

然而隨著市場需求的劇烈變革，工業制造開始向服務端延伸，信息技術的快速發展，為產業過度依賴自然資源轉到依賴智力資源.產業范式從傳統制造思維轉向服務思維提供了可能。服務設計應運而生，服務設計的思維大大開拓了傳統設計的領域，從產品、服務到市場營銷，在全產業鏈中服務設計在各個環節乃至公共服務，甚至是在更高層面的管理和機制創新中都發揮著巨大作用[2]。

服務設計所應對的復雜系統，相比于傳統的產品設計而言，所涉及因素的層級與廣度要更為高級與寬泛。文章將從產品設計思維到服務設計思維的轉變出發，分析服務設計應用在對社會、經濟、技術等因素進行考量并確定設計機會時，關注點所發生的變化與延伸，并通過慢病服藥依從性管理服務設計案例來進行具體闡述。

一、產品思維到服務思維的轉變

在產品設計思維下的經典S-E-T方法理論，往往關注的是產品與人之間的交互，通過對生產制造、市場競爭與消費購買這三個關鍵環節中人與產品的關系進行刨析，解決完善功能與形式上的問題，以獲取市場競爭力。然而社會、經濟及技術這三方面因素發展速度之快，所帶來的不再僅僅是單純的產品機會缺口，而是會直接影響整個設計的思維模式。服務產業與信息技術所帶來人類生活方式的變化不容小覷，當越來越多的問題可以不再依靠實體的產品，而是通過無形的服務來解決時，產品設計思維已經受到了極大的挑戰，這時設計開始關注人與人之間的交互，人群認知的構建，而不再是單純思考人對形式的審美與對功能的需求。

在清華大學美術學院王國勝教授的設計范式轉變理論中[3]，制造技術下的設計范式，由產品模式與交互模式組成，其核心訴求在于產品的生產與使用，用戶與其之間的交互。而新技術下的設計范式，已經轉變為由價值模式與組織模式組成，其核心訴求是為用戶提供可感知的價值服務，組織服務提供者與服務提供者共同理解，完成價值的創造與傳遞過程。這種設計范式的轉變過程，暗含著設計人性化的覺醒，是設計價值突破商業目的，展現更全面的社會價值的行動。因此服務設計思維與創新模式超越了制造技術下的設計范式，開始深入產業管理的深層領域，直接影響著企業組織的戰略思維甚至政府機構的服務決策與創新。

二、服務設計思維對S-E-T因素的延伸

服務設計所關注的是用戶價值的體驗以及服務生態系統的價值平衡與可持續性[4]。因此在設計機會確定階段，對各因素的分析應該是動態的，系統的，要把握因素的轉變對整個服務系統的影響，而非對用戶個人的影響，要注重各因素間的相互作用，避免單點思考所帶來的價值不平衡。

從社會因素層面而言，服務和產品受到的影響有所區別，商品作為產品的最終性質，其市場競爭力主要受到社會文化因素與人們的生活方式的影響。而就服務的性質來說，作為更大層面的系統，用戶、服務提供者以及各方利益相關者都需要得到價值的平衡，而這種綜合價值的創造、傳遞與保障工作受制于人際間的交互模式，認知模式，能夠改變這些模式最有效的因素是社會體制的成熟與完善，進一步地上升到政策的引導與規范。

而從經濟因素層面而言，產品通過分析用戶群體的個人經濟水平，購買能力，價格指數等因素來控制生產成本或盈利模式。服務則會將更多利益相關者的經濟利益納入到結構性的思考當中，此時多個經濟體之間的相互影響，以及超出經濟價值之外的其他價值流線都成為比用戶個人經濟因素更值得探討的對象，因此我們需要對利益相關者所處的大的產業語境進行現狀與趨勢上的分析，挖掘產業結構變動所帶來的新經濟土壤才是服務創新的機會所在。

在技術因素層面上，科技對服務與產品同樣起到推動的作用，但對產品而言，技術往往形成主導性因素，因此產品設計語境下對技術因素的分析，往往聚焦在最前沿的技術所引發的制造方式的改變或者新使用功能的實現。但在服務中，大量綜合技術通常扮演的是支持的角色，無論是前沿的技術還是成熟已久的技術，都存在組織建構服務系統，連接疏通服務環節工具的可能，因此對技術整合的考慮要重于單純的實現應用。甚至服務設計對技術因素的分析思維模式，需要從技術引發需求轉變為需求推動技術，以人為中心，以需求為主導的思想要更為顯現。

以上服務設計思維對S-E-T三方面因素的延伸以及與產品思維的機會確定方法對比如圖2所示。

可見同樣基于S-E-T因素確定服務設計機會，需要對三方面的因素以更動態，更系統以及更可持續的視角加以分析。同時也要注意這三方面因素之間，并非單獨對服務系統的建立造成影響，其相互間的關聯作用也值得在確定設計機會的階段進行探討，一般而言，政策作為頂層因素，其發展會對產業的變革起到關鍵的引導作用，同時產業變革所引發的技術需求也會大量推動相關技術在領域應用上的融合創新，反之新技術的出現，以及其與成熟技術間的整合關系，也會促進政策的不斷規范與完善。

三、慢病服藥依從性服務設計案例中的機會確定

為進一步闡述驗證S-E-T方法在服務設計應用中的延伸，文章以慢病服藥依從性服務設計案例中確定服務機會的過程為例，來具體說明該服務設計項目如何對政策發展、產業變革和技術整合這三方面因素做出分析并最終確定適合政策環境與產業結構的慢病服藥依從性管理服務設計機會。

隨著我國工業化、城鎮化、人口老齡化進程不斷加快，居民生活方式、生態環境、食品安全狀況等對健康的影響逐步顯現，慢病發病、患病和死亡人數不斷增多，群眾疾病負擔日益沉重，當前國內慢病約占疾病死亡率的86%、占疾病負擔的76%[5]。慢病已成為嚴重威脅我國居民健康、影響國家經濟社會發展的重大公共衛生問題。慢病的防控對國民健康與社會經濟具有重大的意義，而慢病控制治療方式的特點在于，患者治療環節主要依賴于藥物服用，且慢病的治療過程是長期持續的，存在一定處方依賴的同時，處方變更頻率的需求較低。反之，服藥行為之于慢病的控制效果是極為顯著的，同理不規范的服藥行為也是慢病管理最大的痛點所在，根據Lars Osterberg等發布在新英格蘭雜志上的服藥依從性綜述顯示：33%-69%的慢病患者再入院的原因可歸結為服藥依從性差[6]。

好的服藥依從性可以通過有效降低并發癥風險將治療成本基本控制在藥費范圍內，極大減輕個人與社會的經濟負擔。且慢病藥物處方的低變更頻率更是為管理的規模化與標準化提供了極大優勢，使其成為慢病管理環節中最有利的一個施力點。因此該服務設計項目的核心目的，是通過服務設計來推進慢病服藥依從性的管理，增強服務提供者的服務意識，聯合更廣泛的利益相關者參與補全院外慢病服藥管理的服務場景，建立更全面的健康管理模式。以引入新的服務力量來提升基層和社區的慢病管理服務效率，通過對服務流程的優化和完善來銜接先存的院內外服務之間的缺口，以便設計合理創新的服務形態及體驗。

在項目確定設計機會階段，已知的利益相關者除了中心用戶慢病患者群體之外，也廣泛存在于醫療行業，醫保系統與醫藥行業中，唯有通過分析政策與產業格局，對醫藥險三方的價值平衡提出一種持續可行的服務系統，才能夠找到最合適的創新機會點，保證中心用戶慢病患者群體的真正利益。因此，項目利用服務設計思維延伸后的S-E-T方法模型進行了服務創新機會的評估。

（一）社會因素一政策發展：首先從社會因素著手分析，慢病服藥依從性管理服務作為一項公共衛生領域的挑戰，國家政策是社會體制發展與完善的直接體現，也是服務形態的重要引導因素以及整個服務生態中的頂層要素。對慢病的預防控制工作長期以來一直都受到我國的重視，此節對近年來國家出臺的三項政策進行解讀，探討我國的慢病服藥管理服務將經歷何種環境轉變，服務體系中的各個利益相關方在角色與責任方面會出現哪些變化。

1.健康中國2030：2017年，黨的十九大報告進一步明確了《“健康中國2030”規劃剛要》作為指導我國未來15年國人健康的綱領性政策準則，慢性病防控不再被局限在衛生體系內，而是可以吸納更多社會資源與專業力量加入進來，共同為慢性病防控服務創新貢獻智慧與力量，并合理獲得贏得的市場回報。可見，新的慢病服藥管理服務生態中，公共醫療體系的占比將會逐漸縮小，更多市場利益相關者將會加入，服務提供者的主體以及服務的具體形式將會發生巨大轉變，服務系統也會愈加復雜。慢病管理被當前醫療衛生體系內的執行者視為醫療服務衍生形態的片面認知也會發生轉變。

2.長處方政策：慢性病患者因其病程長且治療見效慢，具有需要長期服用某種或幾種藥進行維持性治療的特點，需要國家不斷改進慢性病處方管理，以滿足患者的用藥需求。2015年，我國部分地區不同程度的開展試點長期用藥處方政策。長處方政策的實行，從設計與用戶體驗的角度而言，延長了為慢病患者的復診周期，為診斷開藥等行為提供了極大便利，同時也緩解了醫院的就診壓力。最重要的是進一步降低了慢病患者服藥行為對公共醫療體系的依賴，減少了患者在院內接受的服務場景，使得市場化的健康服務形態的形成成為可能。

3.集中采購政策：2018年，“4+7”集中采購的實施，不僅顯著降低中標藥品價格，大幅減少藥品流通費用，壓縮藥企的盈利空間，還將從根本上改變醫院以藥養醫的局面。政策實施后，無論是藥企還是醫院，都開始從“以產品為中心”、注重銷售的理念向“以患者為中心”、關注服務的理念轉型。同時藥企為了保證銷售渠道，醫院不再作為藥品銷售最主要的終端，藥店等市場醫藥機構逐漸在新的服務生態中開始占據更大的比重。對于患者的服務體驗與整體的服務系統而言，藥品流通渠道中不必要環節的減少，銷售窗口的多元化，將為新服務模式的形成極大的助力。

（二）經濟因素一產業變革：在經濟因素方面，慢病服藥依從性管理作為一項系統性工程，需要多種行業的介入和共同協作，形成利益平衡且可持續的健康產業，這其中涉及到多種經濟結構間的組織與協調。同時隨著政策的引導，產業結構的變化緊密影響著服務系統框架的革新。此節重點分析當前健康產業中醫藥險結構的變化趨勢，為建立平衡的服務系統做出參考。

受集中采購政策對藥價控制的影響，以藥養醫的破除所形成的醫藥分離的局面已經成為醫療、醫保、醫藥領域當下的共識。從服務系統的角度而言，三方利益的再平衡也暗含三者在大產業生態中的角色重新定位與職能邊界的劃分。公共醫療體系作為醫療服務的提供者，在藥品盈利空間壓縮的前提下，將更專注于患者對診斷和救治服務的需求，其服務場景將更多地體現在院內。而醫藥流通體系內的藥企、流通商與零售藥店，將更多地掌握醫藥服務的提供渠道，例如藥品銷售和服藥管理等直接面向患者用藥過程的服務將更多地發生在院外，特別是藥店和線上等場景。這樣既符合政策中關于引入更多社會資源與專業力量的指示，同時也為患者需求中的兩種服務場景提供了合理分工的服務提供者，能夠保證服務效率與責任清晰。醫保體系作為服務提供的監督與保障，患者處方的最終歸屬者，是醫、藥二者間不可或缺的橋梁與天平，保證需要二者共同介入的綜合服務能夠為患者帶來完整流暢的體驗。

在醫藥分離語境下，慢病醫藥流通銷售的話語權也開始從醫院藥房向零售藥店轉移。廣東省醫保局、衛健委、藥監局2019年11月聯合印發的《關于推動廣東省基本醫療保險定點零售藥店做好慢性病用藥供應保障工作的指導意見》中明確指出：“零售藥店提供慢性病用藥服務是推進實施健康廣東戰略，推動全省形成分級診療制度，促進零售藥店健康發展，滿足參保人日益增長的健康需求的重要舉措”。鼓勵處方外流，患者到店購藥。由此可見，零售藥店與公共醫療機構從競爭的關系轉向合作關系的格局正在逐步呈現，同時零售藥店在醫藥服務生態中的邊緣化地位也將很快發生改變。

（三）技術因素一技術整合：技術因素在慢病服藥依從性管理服務中主要起到支撐與推動的作用，相比于技術主導型的產品設計，服務設計更注重如何在系統中引入成熟的技術，連接醫藥險患四方利益相關者，支持服務觸點設計與服務形式創新，便利化服務流程，延伸服務場景與服務范圍。此節列舉當前成熟技術中，有利于慢病服藥依從性管理服務系統構建的相關技術及其可能的應用形式和發揮的作用。

醫院信息系統技術在我國的成熟，有利于連結服務各個環節以及不同的利益相關方。確保處方與服藥信息，健康檔案在醫療系統、醫保系統和醫藥系統間流通共享，形成網絡。醫師與藥劑師同步保持對患者的了解，電子處方在醫院與藥店間的及時流轉，有助于解決當前公共醫療主導的服務體系中所存在的院外場景缺失、服務信息孤島以及服務流程碎片化等問題。同時健康信息、處方信息的數字化也會使得醫保體系更容易對診斷與用藥行為進行監督。

物聯網技術有利于連接患者在線下與線上場景所使用的服藥信息管理等服務和輔助服藥的產品，形成產品服務系統，將當前自我管理動機低下的患者從缺乏院外服務支持的現狀中解放出來，結合線下自我管理模式與線上信息干預模式相結合，確保連續的服藥信息可以及時反饋至醫師與藥劑師，同時也能增強患者對于服務本身的感知度。

盛行于新零售領域的平臺技術可以通過整合協調各部分技術的應用，更好地共享服務系統內各利益相關者的資源，輔助服務系統在線上更快速地組織建構，確保患者與醫藥險三方所提供的服務能夠便利地銜接。同時服務系統的平臺化也更有利于服務模式的規模化復制以及服務場景的多樣化延伸。

（四）確定以零售藥店為服務主體的慢病服藥依從性管理服務創新機會：綜合前三節對S-E-T因素的分析得出結論，零售藥店網絡相比于傳統的公共醫療機構，能更好地在新的產業生態環境下為慢病患者在服藥方面的行為提供管理服務，同時這種決策也順應了國家政策所帶來的醫藥分離等趨勢。而公共醫療體系與醫藥零售領域極有可能形成競合關系，為慢病服藥管理這一公共事業注入市場活力，提升服務效率。而在服務形式上，醫藥險患四方在線上的信息互通、患者線下使用的輔助服藥產品與平臺化的管理模式相互結合也已是明顯的大勢所趨，重要的是將對服藥行為的專業指導和服務的關環，通過產品與信息帶入慢病患者群體的生活場景中，保證服務場景的連續性。

據此，項目主體利用政策利好優勢，順應產業結構變革，綜合信息技術與自動化技術，開創了如圖3所示的BPC慢病口服藥新零售商業模式，并發布了《2019中國慢病口服藥BPC新零售解決方案藍皮書》。

BPC模式的核心理念在于，“藥企（Business）”將以往投入在傳統媒體的資源轉化為對“藥店（Pharmacy）”在新技術和工具上的支持，幫助藥店更好地以患者生活場景為中心來建立與新零售時代下主流“消費群體（Customer）”間的關系，利用優質的創新服務獲取消費者的流量與黏度，為藥企打通藥品銷售與傳播渠道，形成信息回路。因為對S-E-T三方面因素的充分考慮，BPC服務模式能夠順應政策發展將醫藥新零售的市場活力注入健康產業，適應產業變革將零售藥店作為服務提供的主體，整合信息技術將電子處方的流轉承接與藥品包裝過程便利化，并在線上打通醫藥險患四方的交流通道，有效地把握了慢病服藥依從性管理服務的創新機會點，既適合政策環境與產業結構，同時也匹配技術的支持與患者的需求。

結論

在制造范式向服務范式轉移的時代，服務系統相比于工業產品的設計更為復雜。依據服務設計思維延伸的S-E-T因素模型通過對政策、產業、技術的分析，依靠更多利益相關方的發展趨勢與未來需求來確定服務設計機會的方法，為服務設計在公共服務領域的實踐探索提供了一種思路，也是一次對設計邊界延伸的嘗試，設計的發展應當突破商業目的的束縛，對更廣泛和深層次的外部因素加以關注。.

參考文獻

[1] Jonathan Cagan，Craig MVogel. Creating Breakthrough Products： Innovation from Ptoduct Planningto ProoramApproval[M] FTPress， 2001

[2] 2018全國商業服務設計發展研討會[J].裝飾，2018 （03）：6-7

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[6] Lars Osterberg，Terrence Blaschke Adherence to Medication[J].TheNew England Journal of Medicine，2005，353