新媒體環(huán)境下旅行地形象傳播研究

黃茜雨

摘? 要? 旅行地形象是旅行地的身份標志，也是旅行地旅游競爭力的核心。在新媒體環(huán)境下，完成旅行地形象傳播需要多主體協(xié)作，從“現(xiàn)實世界”與“媒介世界”兩方面入手。

關鍵詞? 新媒體;旅行地形象;傳播策略

1? 新媒體對旅行地形象的塑造作用

1.1? 提供傳播新途徑

過去，往往單靠地方政府投入資金，在雜志、電視平臺上投放廣告打造城市形象。而現(xiàn)今新媒體的受眾大多是青年群體。他們更喜歡按照自己的方式認識一座城市、一個景點，旅行地要能引起他們內心的共鳴。新媒體平臺作為旅行地名片的一個新展示地，為受眾提供了一個區(qū)別于傳統(tǒng)模式而了解旅行地的新途徑。

1.2? 促使受眾形成旅游動機

旅行地形象影響旅游動機的產生。如果旅游者對旅游產品和服務期望高，則旅游動機形成堅定，迅速。新媒體平臺上的旅游類資訊被適度美化后，受眾觀看時往往會被資訊中的秀美景象、當?shù)貍鹘y(tǒng)文化習俗以及獨特的體驗所吸引，對旅行地產生強烈的出行愿望。

1.3? 實現(xiàn)游客率轉化，促進旅游業(yè)發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示：抖音平臺捧紅的網(wǎng)紅城市西安，2019年1月—11月共接待海內外游客2.94億人次，同比增長21.45%，旅游業(yè)總收入3 018.91億元，同比增長25.03%。可知旅行地形象的塑造促使現(xiàn)實和潛在的游客了解和信賴本區(qū)域旅游產品。最終目的是有針對性的向其提供服務投遞和旅游產品，實現(xiàn)其從受眾轉化為旅行者，擴大客源市場和旅游產品銷量[1]。

2? 新媒體環(huán)境下旅游傳播策略

2.1? 各類傳播主體協(xié)同

長期以來，旅行地的形象傳播一直是一種各自為營的狀態(tài)。各個利益相關者進行的傳播目的、手段各不相同。導致受眾得到的旅行地形象也不盡統(tǒng)一，很難讓潛在旅行者將旅行地納入實際的旅行規(guī)劃之中。因此必須建立一個全面發(fā)力的傳播整體，保證各方利益的實現(xiàn)。

1）政府。新媒體時代，政府官方宣傳日漸式微。過去廣受好評的城市宣傳片，如《成都——一個來了就不想走的城市》、城市形象宣傳口號“好客山東”“彩云之南”等在新媒體的沖擊下，已經(jīng)不再能夠爭取到游客的注意力。據(jù)統(tǒng)計，2018年中國人平均每天看電視的時間為1小時40分鐘，而已經(jīng)超過8億的中國網(wǎng)民平均每日花費4.2小時在手機上。在此消彼長之下，以重慶、西安為代表的西部新興網(wǎng)紅城市，利用微博、微信、抖音等新媒體力量，一躍而上成為2018年旅游目的地中的“爆款”。相比10年前重慶市政府花費重金大力推進的紅色旅游資源慘淡收場，重慶旅游的成功經(jīng)驗說明了政府在旅行地形象的塑造中，不能再走老路，必須緊握時代脈搏，探索出一條新途徑[2]。

2）旅行地景區(qū)。旅行地各景去運營團隊是旅行地形象的開發(fā)者。負責設計開發(fā)這一地區(qū)的旅游產品，規(guī)定景區(qū)門票價格，并向游客出售。景區(qū)可以成立專門的景區(qū)形象運營團隊，掌握傳統(tǒng)媒體與新媒體兩類傳播工具，在媒體資源的運用中形成高度專業(yè)性。同時進行各式各樣的公關活動，培養(yǎng)良好的公眾關系，應對景區(qū)各類公關問題，發(fā)揮景區(qū)在旅行地形象宣傳中的作用。

3）旅行社。旅行社是旅行地形象傳播目的的實現(xiàn)者。各類旅游產品，包括旅行住宿、旅游線路均由旅行社進行運營規(guī)劃。旅行社可以將潛在旅行者轉變?yōu)閷嶋H意義上的旅行者，達到旅行地形象宣傳的最終目的。其中旅行社的導游員是游客在享受旅游服務時接觸最多，接觸時間最長的人，給游客留下的印象也最為深刻。旅行社導游服務質量的好壞不僅關系到整個旅游服務質量的高低，而且關系著地區(qū)旅游業(yè)的聲譽和形象。旅行社導游向游客提供優(yōu)質的導游服務在塑造旅行地形象、招徠回頭客、擴大客源等方面起著不可忽視的間接創(chuàng)收的作用。

4）居民、駐客。居民、駐客是旅行地形象的具體闡述者，參與旅行地形象內容的制作。旅行地的居民可以發(fā)揮群眾的力量，從當?shù)鼐用裆畹募毼⒔嵌热胧郑谛旅襟w平臺上進行旅行地形象推廣。駐客擁有旅游者的旅行經(jīng)歷，同時還擁有在旅行地長期生活的體驗，兼具東道主和游客視野。駐客不僅是相對富裕的人群，而且也是擁有較大社會話語權和影響力的群體。駐客可以與游客進行充分的人際交流，以及在新媒體平臺上構建駐客形象以推廣旅行地[3]。許多游客從新媒體上展示的駐客的生活狀態(tài)中找到了自己對生活的向往，從而擁有了前往旅行地去實現(xiàn)自我的驅動力。

5）游客。一方面，游客在旅游目的地訪問之后，回家向親朋好友講述其在旅行地所感受到的接待體驗、旅游經(jīng)歷。這種口頭的人際傳播方式，在一定程度上會對其他人今后的旅游流向產生影響。因為游客的親身體驗訴說比任何廣告宣傳都更令人信服。另一方面，在新媒體時代，旅游地的廣大游客在旅行過程中有強烈地通過新媒體記錄、分享、表達自我感受的需求，他們在新媒體平臺上發(fā)表的內容往往更能夠獲得網(wǎng)民的信任。所以，不管是在人際傳播環(huán)境下還是在新媒體傳播環(huán)境下，游客都對旅行目的地形象宣傳起著不可忽視的作用。

2.2? 精準定位目標受眾

青年群體是新媒體環(huán)境下旅游宣傳的主要目標受眾，他們較為容易擁有旅游者產生的客觀條件（可自由支配收入、閑暇時間和良好的身體狀況），主觀上更易受媒介影響，旅游動機更易激發(fā)。新媒體平臺上融合圖像、視頻處理技術呈現(xiàn)出旅行地獨特魅力的傳播內容，最易激起青年朋友們的傳播和旅行沖動。要依靠新媒體平臺算法技術，利用海量用戶瀏覽原始數(shù)據(jù)，精準推送旅游信息，激發(fā)目標用戶的旅行動機。

2.3? 旅行地特色與優(yōu)質內容傳播

重慶“洪崖洞”和西安“摔碗酒”都屬于單個景點帶紅整座城市的典型，證明了旅行地集中資源打造“網(wǎng)紅”地標或“網(wǎng)紅”旅行消費項目的傳播價值。

新媒體環(huán)境下，想要在數(shù)以億計的信息中脫穎而出，需要獨具特色的傳播內容。優(yōu)質的傳播內容是利用新媒體平臺進行旅行地形象傳播的核心。隨著新型消費模式和傳播載體的到來，旅行地需要重新定位和發(fā)現(xiàn)自己，重視原創(chuàng)內容的生產;強化精品意識，塑造旅行地個性、地標和特色，努力打造旅游資源的核心競爭力。建構立體化的旅游地形象和辨識度，由點到面擴展旅游消費。

3? 改進當今旅游傳播的建議

3.1? 溝通反饋

新媒體使每一個用戶都能成為信息發(fā)布者，這對于景區(qū)來說是一把雙刃劍[4]。一方面，它有利于傳播游客對于景區(qū)的良好評價，在互聯(lián)網(wǎng)N次方的傳播態(tài)勢下加強景區(qū)口碑的塑造。另一方面，當景區(qū)面臨公關危機、惡意謠言等情況時也容易導致負面消息快速擴散。暢通旅行地與游客的溝通機制變得十分重要，不僅能為旅客及時地提供全面、準確和及時的旅游信息，還能夠迅速獲得游客反饋，改進不足之處，有效化解矛盾，有利于維護景區(qū)良好形象。

3.2? 及時評估

旅行目的地旅游形象傳播最終還要落實在游客轉化率上，讓游客將旅游動機迅速轉化為旅行行為是新媒體環(huán)境下旅游地形象傳播的首要目標。只有及時地進行傳播效果評估才能實現(xiàn)旅行地形象傳播的不斷優(yōu)化，為進一步的優(yōu)化旅行地符號組合提供可能。在進行效果評估時要堅持及時性、目標性、經(jīng)濟性的原則，進行傳播前、傳播時和傳播后的各指標的全面對比評估[5]。

3.3? 重在持續(xù)

“網(wǎng)紅式”旅游目的地形象推廣和傳播更多的是短期效應，碎片化短視頻對旅游景區(qū)產生的價值會隨著時間的推移產生指數(shù)型的下滑。期待旅游目的地保持長效吸引力，旅行地還應保持理性，更多的關注旅行地品牌化建設的長期過程。

5G時代的到來，或將會重塑新媒體業(yè)態(tài)。VR、AR、在線互動等成為新的潮流，為旅行地形象傳播提供了全新的可能。如何使用新技術打造旅行地的形象，還需要旅行地形象傳播主體不斷更新旅行地形象傳播方式適應社會新的需求。

參考文獻

[1]凌丹.旅游傳播：內涵、類型與案例分析[D]長沙：.湖南大學，2008.

[2]李揚.抖音中網(wǎng)紅城市的旅游形象塑造——以重慶為例[J].旅游縱覽（下半月），2019（303）：92-93.

[3]余婧，成海.駐客在云南旅游形象傳播中的基本功能研究[J].旅游縱覽（下半月），2019（301）：44-45.

[4]司亞靜.新媒體環(huán)境下旅游公共關系傳播策略[J].經(jīng)貿實踐，2017（24）：167-168.

[5]李鋒.旅游傳播學理論體系構建芻議[J].河南大學學報（社會科學版），2006（1）：143-145.