新媒體視域下鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播策略研究

【摘要】新媒體為鄉(xiāng)村旅游品牌形象的傳播提供了新的傳播平臺(tái)。本文從新媒體與鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的關(guān)系、新媒體動(dòng)態(tài)化和情感化傳播應(yīng)用等視角出發(fā)，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，探討了鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的具體策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；鄉(xiāng)村旅游；品牌形象

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體主要包括電視、廣播、報(bào)刊、雜志、戶外廣告等五個(gè)大類。近幾年，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，不論電視、廣播的收視率還是報(bào)刊、雜志的發(fā)行量都有不同程度的下降。傳統(tǒng)媒體有自身的局限性，傳播形式和時(shí)間過(guò)于固定，不夠靈活；傳統(tǒng)媒體雖然受眾龐大，但群體分類缺少細(xì)化，缺少針對(duì)性；傳統(tǒng)媒體與公眾互動(dòng)形式單一落后，缺少交流。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體是一種以近似宣講的方式來(lái)傳播信息，缺少與社會(huì)公眾之間的互動(dòng)，公眾不能對(duì)傳播的信息直接評(píng)論和提出意見(jiàn)，這是傳統(tǒng)媒體與新媒體最大的不同之處。

（二）新媒體與鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播

新媒體是一個(gè)比較廣義的概念，“是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”新媒體作為一種新生的媒體形態(tài)，某種程度上打破了電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷。新媒體以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為技術(shù)支撐，傳播技術(shù)更為先進(jìn)、快速、便捷，可以做到隨時(shí)隨地傳播信息。

新媒體用戶持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模龐大。“我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，年新增網(wǎng)民5000多萬(wàn)，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.8億，年新增手機(jī)網(wǎng)民6000多萬(wàn)，短視頻用戶達(dá)到6.48億。”鄉(xiāng)村旅游品牌建立與新媒體的合作關(guān)系，發(fā)揮新媒體快速傳播的優(yōu)勢(shì)，可以直接向新媒體上億用戶推廣品牌形象，推廣效果立竿見(jiàn)影。

新媒體內(nèi)容和形式更加豐富，公眾容易接受。隨著4G網(wǎng)絡(luò)全面鋪設(shè)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了持續(xù)和爆發(fā)式的快速增長(zhǎng)階段，手機(jī)視頻、移動(dòng)游戲、移動(dòng)支付等各種應(yīng)用功能層出不窮。2019年，國(guó)家全面推廣5G技術(shù)，可以說(shuō)未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必然占據(jù)傳媒行業(yè)的主導(dǎo)地位。新媒體內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，時(shí)間選擇更加自由，公眾對(duì)新媒體傳播的信息更容易接受。鄉(xiāng)村旅游品牌結(jié)合新媒體這個(gè)特點(diǎn)，改變宣傳方式，提升創(chuàng)新意識(shí)，品牌形象更加容易被公眾青睞。

新媒體對(duì)公眾劃分針對(duì)性強(qiáng)，廣告營(yíng)銷精準(zhǔn)到位。隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，傳媒行業(yè)經(jīng)歷了平面媒體—廣播電視—互聯(lián)網(wǎng)的大體演變過(guò)程。在此過(guò)程中，媒體傳播信息的平臺(tái)和形式發(fā)生根本性的改變，進(jìn)而引發(fā)了廣告營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

鄉(xiāng)村旅游品牌一般規(guī)模不大、區(qū)域性明顯，但不能忽視新媒體在廣告營(yíng)銷上精準(zhǔn)性。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)的信息收集，針對(duì)客戶和潛在客戶的需求，按需求精準(zhǔn)推送信息，廣告效果非常明顯。鄉(xiāng)村旅游品牌加強(qiáng)于新媒體的合作，品牌形象宣傳目標(biāo)更加明確，受眾范圍更加直觀，宣傳效果也會(huì)事半功倍。

新媒體交互性強(qiáng)，公眾地位發(fā)生轉(zhuǎn)變。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同就在于與公眾的互動(dòng)性上的差異。新媒體與公眾之間是對(duì)等的交流關(guān)系，傳統(tǒng)媒體與公眾是“給”與“拿”的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體“給什么”，公眾就只能 “拿什么”，新媒體與公眾是“要”與“給”的關(guān)系，公眾“要什么”，新媒體就努力 “給什么”。這種互相地位的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了公眾的參與性，對(duì)自我提升能力的要求也更嚴(yán)格。鄉(xiāng)村旅游品牌需要利用新媒體交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，增加與公眾的互動(dòng)，提高公眾參與鄉(xiāng)村旅游的積極性。

二、新媒體與鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播設(shè)計(jì)

近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體的發(fā)展日新月異，出現(xiàn)了交流軟件微信微博、視頻軟件抖音快手、旅游軟件同程馬蜂窩等不同功能的軟件，這些新媒體迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，正在改變公眾獲得信息和互相交流的方式。當(dāng)下品牌形象傳播必須要適應(yīng)新媒體的發(fā)展，適應(yīng)以數(shù)字信息、網(wǎng)絡(luò)信息為載體新的推廣形式。

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)

品牌形象動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)就是在向消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息傳達(dá)的過(guò)程中，以動(dòng)態(tài)的形式吸引消費(fèi)者注意，快速識(shí)別品牌信息，有效地進(jìn)行品牌宣傳。動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)是從靜態(tài)演變而成，不是孤立存在的。以動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)為主、靜態(tài)化設(shè)計(jì)為輔可以說(shuō)是品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)包括從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)、從二維走向多維兩個(gè)方面。

靜態(tài)到動(dòng)態(tài)其內(nèi)涵就是從傳統(tǒng)媒體過(guò)度到數(shù)字新媒體。靜態(tài)化設(shè)計(jì)形式單一而穩(wěn)定，缺少突破。動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)更注重對(duì)人類視覺(jué)的沖擊力和吸引力，打破固定形式，彰顯個(gè)性，呈現(xiàn)與眾不同的視覺(jué)體驗(yàn)，相對(duì)于靜態(tài)化設(shè)計(jì)更具視覺(jué)沖擊力，更能向公眾傳達(dá)主題內(nèi)容。

從二維走向多維，其實(shí)質(zhì)就是加入與受眾之間互動(dòng)這一維度，形成多維空間。這種二維走向多維的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，反映了新媒體特有的交互式特點(diǎn)，注重與公眾之間的互動(dòng)性，讓公眾在品牌形象傳播過(guò)程中樂(lè)于參與進(jìn)來(lái)，給予參與其中的公眾一定的話語(yǔ)權(quán)，讓公眾既是接受者又是傳播者。微博、微信每位用戶都可以以傳播者的形式傳播信息，美團(tuán)、同程、淘寶這些購(gòu)物旅游網(wǎng)站上的每位用戶都可以對(duì)網(wǎng)站上的商品做出自己的評(píng)價(jià)，大量的評(píng)價(jià)就是對(duì)商品最大限度的宣傳。這樣滾雪球式的傳播，正是基于多維式動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)所產(chǎn)生，傳播的能量也是無(wú)法估量的。

鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，充分利用新媒體傳播信息的優(yōu)勢(shì)，加入動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，使鄉(xiāng)村旅游品牌形象得到最廣泛的傳播。鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播要從動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展的兩個(gè)趨勢(shì)著手：其一，注重從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變，改變鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)形象，融入民俗文化特色，進(jìn)行開(kāi)放的視覺(jué)形象動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)，形成強(qiáng)有力的視覺(jué)效果，吸引更多目光，帶來(lái)更多的旅游者；其二，加強(qiáng)從二維向三維發(fā)展，利用網(wǎng)站、手機(jī)APP與旅游者建立互動(dòng)關(guān)系，收集旅游者的意見(jiàn)，發(fā)揮旅游者的傳播能量，讓旅游者成為旅游目的地的代言人。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的情感化設(shè)計(jì)

人類是地球上最復(fù)雜的生物，擁有思想、情感和創(chuàng)造力。人類通過(guò)“哭、笑”宣泄情感，通過(guò)“說(shuō)話、擁抱”交流情感，通過(guò)“音樂(lè)、繪畫(huà)、舞蹈”升華情感，情感是人類與生俱來(lái)的特殊感官。“情感化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)主要通過(guò)產(chǎn)品的交互方式、材質(zhì)、形態(tài)、色彩等設(shè)計(jì)元素來(lái)激發(fā)用戶的情感體驗(yàn)，對(duì)用戶心理和情感的影響，并透過(guò)產(chǎn)品要素的某些象征意義來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴感。”重視情感化設(shè)計(jì)是尊重消費(fèi)者的有利表現(xiàn)。

美國(guó)唐納德·A·諾曼（Donald A. Norman）博士認(rèn)為人類的大腦活動(dòng)分為三個(gè)層次：先天的部分，被稱為本能層次；控制身體日常行為運(yùn)作的部分，被稱為行為層次；還有大腦的思考部分，被稱為反思層次。”諾曼博士的情感分層為品牌形象中情感化設(shè)計(jì)做好鋪墊，把情感化設(shè)計(jì)分為本能層次設(shè)計(jì)、行為層次設(shè)計(jì)和反思層次設(shè)計(jì)三個(gè)層次。旅游者與旅游目的地之間同樣表現(xiàn)出情感的重要性。我們?nèi)ツ陈糜文康牡赜瓮旰螅ǔ６紩?huì)有不同的感慨，“這地方太美了，以后我還要再來(lái)玩”或者是“真沒(méi)意思，以后再不會(huì)來(lái)了”，這兩種感慨都體現(xiàn)了人類情感的三個(gè)層次。“出來(lái)旅游，享受生活”這是潛在的本能層次；“這地方太美了”和“真沒(méi)意思”是旅游者經(jīng)過(guò)游完得出的結(jié)論，這是行為層次；“以后我還要再來(lái)玩”和“以后再不會(huì)來(lái)了”是旅游者反思，這是反思層次。不同類型產(chǎn)品都需要注重人的情感，做到“以人為本”，品牌形象設(shè)計(jì)加入情感化設(shè)計(jì)有利于品牌的傳播。

旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化，但情感不會(huì)，用情感作為紐帶，與旅游者建立相互信任的長(zhǎng)久關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)要以情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層次作為出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)完成本能層次設(shè)計(jì)，通過(guò)新媒體向旅游者傳遞鄉(xiāng)村旅游地的美好形象，激發(fā)旅游者本能情感。完善鄉(xiāng)村旅游地的自然資源、歷史文化、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)管理，進(jìn)行行為層次設(shè)計(jì)，為旅游者創(chuàng)造賞心悅目、有趣、便捷、貼心的旅游環(huán)境，與旅游者建立良好的情感互動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游地要為旅游者設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，要針對(duì)性地進(jìn)行滿意度回訪，做好反思層次設(shè)計(jì)，讓旅游者產(chǎn)生被尊重、被關(guān)心如家人般的情感。帶有情感的鄉(xiāng)村旅游品牌形象將會(huì)是最有生命力的品牌形象。

三、結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播需要利用新媒體傳播平臺(tái)，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，全方位、立體化宣傳鄉(xiāng)村旅游品牌形象。鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播需要深入進(jìn)行動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)和情感化設(shè)計(jì)，以情感為出發(fā)點(diǎn)，與旅游者形成必要的互動(dòng)關(guān)系，最終建立可持續(xù)發(fā)展的品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：馬慶峰（1981-），男，漢族，安徽滁州，滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。