產業融合背景下的國內文旅小鎮發展現狀研究

張佩珊　陳穎　黃洪洲　王學冠

摘? 要：我國人均GDP已破1萬美元，以文化旅游為代表的精神文化消費將持續擴張，文旅消費仍將是消費升級的主戰場。其中，文旅小鎮旅游越來越受青睞，促使興建文旅小鎮的熱浪迅速席卷全國，但也難免出現參差不齊的發展狀態，分析國內文旅發展背景條件及現狀，綜合種種影響發展因素，在激烈競爭中審視自身條件，根據自身的優勢資源進而提煉出屬于自身的特色定位，是文旅小鎮行業競爭中形成巨大優勢及品牌效應的必由之路。

關鍵詞：產業融合;文旅小鎮;發展現狀

基金項目：廣東省教育廳2017年重點平臺及科研項目（2017GWQNCX020）;廣州市哲學社會科學“十三五”規劃2018年度課題（2018GZQN51）;2019年廣東大學生科技創新培育專項資金（“攀登計劃”）（PDJH2019A0741）資助成果。

隨著我國經濟發展步入新常態，國民消費能力的日益提高、精神文化需求不斷增長，旅游經濟總量在GDP中的占比也隨之快速提升，旅游產業已逐漸成為國民經濟的支柱產業。2018年3月，國務院進行了新一輪機構改革，撤銷文化部、國家旅游局，整合二者原有職責，并組建文化和旅游部作為國務院組成部門;2019年末前，31個省（市、自治區）文化和旅游部門紛紛完成掛牌。這是我國旨在統籌文化產業發展和旅游資源開發，推動文化事業、文化產業和旅游業融合發展的標志性改革，是國家充分肯定文旅產業融合必要性的重要舉措。可見，文旅融合是未來國家旅游業創新發展、提高國家文化軟實力和中華文化影響力的戰略性方向。

自國家倡導“文化+旅游”開始，全國各地文旅小鎮的開發建設進入火爆的局面。物極必反，全國文旅小鎮在開發的過程中出現同質化嚴重、“千鎮一面”的現象，導致大部分文旅小鎮毫無特色可言。針對此現象，本論文從產業融合角度做出研究，運用文獻研究法對文旅小鎮的發展現狀、發展趨勢進行研判，并提出相應策略。

一、文旅產業融合與文旅小鎮發展背景

國家文化和旅游部部長雒樹剛明確提出要堅持“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”。相比其他產業，旅游業的聯動性更強，綜合帶動能力更突出，特別是在“旅游+”戰略的推動下，旅游業與第一、二、三產業都產生了不同程度的聯動作用。在供給側結構改革的背景下，“旅游+”得到大眾的認可，不僅推動了旅游業與互聯網、工業、農業、航空、科技、教育等領域的深度融合，也促使“旅游+文化”即文化和旅游產業融合的產生。

2016年，國家相關部門聯合發布的《關于開展特色小鎮培育工作的通知》提出培育1000個特色小鎮的號召，特色小鎮正式上升到國家層面。在近三年里，文旅特色小鎮一直是特色小鎮的主力軍。住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮共403個，其中文化旅游類型的特色小鎮共有253個，占比為62.8%。截至2019年，全國已有31個省市積極響應國家號召，成立了文化和旅游廳;25個省制定了文旅產業融合發展的規劃和相關政策。

在國家政策的大力推動下，文旅產業融合持續、快速地深化，吸引了大量資本注入，成為一時投資熱點的文旅特色小鎮項目如雨后春筍般涌現。有研究機構預測，2020年全國將出現逾1200個文旅特色小鎮。

二、國內文旅小鎮發展現狀

（一）整體規模：數量多、規模大、投資日趨理性

近兩年，從投融資事件的數量和金額來看，文旅特色小鎮和文旅綜合體穩定地占據文旅項目投資主體地位。據顯示，2018年文旅產業投融資事件共295起，投資規模合計1.37萬億元，其中文旅特色小鎮和文旅綜合體項目共計129起，占全部投融資事件數量的43.7%，投資規模合計達到1.27萬億元，占總金額的92.53%。2019年上半年，文旅行業共發生投融資事件148起，已披露的擬投資總額為5531.76億元，兩者相加占到了事件數量總數的61.5%及投融資總金額的96.3%。

文旅特色小鎮在整個投資環節當中占比最大，明顯高于文旅綜合體，比景區投資、主題樂園投資以及其他文旅項目投資都要高出很多。但需要注意的是，2019年上半年與2018年同期相比，文旅特色小鎮項目數大幅增加188%，但投資總額反向下降20.61%，說明文旅特色小鎮項目的投資體量在大幅下降，貪大求全的項目發展模式有所改變。從文旅特色小鎮業態來看，自然資源類、文化類、康養類、體育類、商貿類特色小鎮是主流發展形態。

近兩年文旅產業投資的發展趨勢保持一致，文旅特色小鎮和文旅綜合體從文旅項目投融資事件的數量和金額投資上占壓倒性優勢。事實說明，目的地資源端的投資開發已經由以景區為主要開發模式升級成為以綜合體為主要開發模式，這與游客的消費需求已經由觀光旅游為主發展成為休閑度假為主的趨勢保持一致，由此也說明目前文旅產業發展也進入到了供給側改革和創新發展階段。

（二）開發主體：多方參與，企業巨頭跨界融合

一方面，在眾多參與者中，跨界企業成為旅游特色小鎮重要投資方。2018-2019年上半年可統計的跨界企業對旅游特色小鎮投資遠超傳統企業和集團，在各省（區、市）特色小鎮名單中，跨界企業主導和參與的項目占比達61.73%。另一方面，在旅游特色小鎮建設中，民營資本成為舉足輕重的投資力量。根據對2018-2019年上半年旅游小鎮投資事件的投資方進行分析，發現近年來，民營企業投資旅游特色小鎮變得非常活躍。

文旅小鎮的投資參與方涵蓋多種類型的跨行業企業或集團：一是旅游企業，核心競爭力在于擁有本產業運營及豐富的產品打造經驗，如中青旅打造的烏鎮、古北水鎮，華僑城集團的安仁古鎮等;二是地產企業，其雄厚的資金實力和工程建設經驗為文旅小鎮或旅游綜合體類項目提供了大展拳腳的空間，如新華聯的銅官窯古鎮，藍城集團的越劇小鎮、農莊小鎮;三是影視企業，能發揮其文化創意軟實力和IP品牌影響力，結合小鎮歷史文化和資源稟賦進行IP植入，如華誼兄弟電影小鎮;其他相關企業或組織也能帶動相關商業資源的涌入，如紅星美凱龍集團與薊州區政府在薊州文化旅游特色小鎮項目達成戰略合作。

（三）產業生態：以旅游為主導、文化為內核、多元產業有機融合

現時，我國文旅小鎮已形成以旅游為主導、文化為內核、多元產業有機融合的豐富的產業生態。文化旅游小鎮的特色元素體現文化創意產業的各方各面在旅游應用上的延伸，相關元素可以是非物質文化遺產、影視、動漫、演藝、教育等，或是多者組合。文化+旅游則始終保持特色小鎮業態組合的核心地位。如平沙影視文化小鎮，以影視拍攝、制作、發行等全產業鏈一條龍服務的影視產業工業化生產為主體，集影視主題旅游、休閑、康體、餐飲、購物等功能為一體構成旅游綜合體;清城國際音樂小鎮，將打造成集音樂教育、演出、賽事、創作制作、生活體驗、旅游等一體的“音樂全產業鏈”特色文化旅游小鎮，為人們提供多維度創新音樂旅游體驗。

同時，文旅小鎮還可與農業、工業、體育、大健康等產業做廣泛的融合。素有“萬擔茶鄉”之稱的西湖龍塢茶鎮，以“龍井茶文化產業”為主導，憑借得天獨厚的優勢，集鄉村旅游與民俗體驗、文創產業及文化商業、運動休閑產業、養生健身產業于一體，努力打造成為全國最大的西湖龍井茶集散地和最具茶文化競爭力的特色小鎮。平湖九龍山航空運動小鎮，主推飛行體驗、高爾夫、賽馬等運動項目，以健康運動為龍頭、健康養生為主導，并聯動大健康旅游等概念進行開發。文旅小鎮與多元產業之間的逐步融合，使國內旅游消費市場煥發著勃勃生機。

三、總結與反思

由此可看出，文旅小鎮的發展態勢及市場規模不容小覷，尤其是在國家政策的推動之下以及滿足消費者的需求下，文旅產業更是邁進轉型升級的高質量發展階段。從接待規模、游客評價、經營效益等方面來看，旅游特色小鎮消費市場火爆，但同時競爭淘汰激烈，供給側亟待轉型升級。在經濟轉型、消費升級及產業結構調整等宏觀背景下，人們對旅游的需求動機、內容、意圖及價值訴求正在發生新的變化。文旅地產快速發展的同時，也不乏有一些開發商打著 “文化”、“旅游”的幌子瘋狂圈地，導致低層級、同質化項目遍地開花。如今，大多數房企已意識到，賣房子、賣門票的“低級玩法”難以為繼。目前配套不足是困擾小鎮類產品在市場上進一步發展的主要原因，優質配套正在成為小鎮類產品合格與否的硬性指標。文旅小鎮的開發邏輯不同于傳統房地產，它首先需要一個內容豐富的‘核，才能夠去撬動周邊市場。從觀光景區轉向特色社區，從繁華都市轉向悠久古鎮，從購物場所轉向文博場館，正成為文旅的大趨勢。在未來十年，以運營為導向、資源整合、精細化管理將成為文旅地產的新模式。

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