電商環境下粉絲經濟發展現狀研究

蔣晗琦 張桓森

摘 要：隨著電子商務的發展，新媒體應用更加廣泛，流量規模呈指數型增長，以上皆為粉絲經濟的崛起與發展帶來了巨大動力，同時粉絲經濟也為越來越多的企業提供了新的商業模式。本文結合不同模式下粉絲經濟發展的成功案例對電子商務大環境下的粉絲經濟發展現狀進行研究，歸納總結出其在發展過程的優勢和問題，并針對性提出發展對策和建議。

關鍵詞：電子商務;粉絲經濟;發展現狀

近年來我國電子商務蓬勃發展，各種新業態不斷涌現，電子商務技術在增強經濟發展活力、提高資源配置效率、推動傳統產業轉型升級、開辟就業創業渠道等發面發揮了重要作用，成為我國應對經濟下行趨勢、驅動經濟與社會創新發展的重要動力。

“粉絲”，作為社交互聯網時代具有鮮明烙印的群體，既是一個人群標簽，也是一個時代特征。“粉絲經濟”作為架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，隨著互聯網下電子商務的快速發展，新媒體應用的多樣化，以及粉絲群體的不斷更替，致使粉絲的購買力與影響力也呈現出了不同特點。在營銷活動中，粉絲也成為了整個營銷閉環不可或缺的重要組成部分。同時，在互聯網的推動下，粉絲的影響力更加顯著，可賦能于品牌建立消費者認知、考慮、評估及紐帶的營銷全鏈路中。

一、粉絲經濟概述

1.粉絲經濟

“粉絲經濟”泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。“粉絲經濟”一詞源于傳統追星族的發展，粉絲為了追逐自己的偶像而為其進行消費所產生的經濟效益形成了粉絲經濟。

2.粉絲經濟成因

“粉絲經濟”是消費者情感需求最新模式的體現。各類企業均在向著更為細膩的情感消費方向發展，借助“偶像”提升產品品牌的知名度和消費者的忠誠度，進而獲得越來越多的粉絲。隨著互聯網時代下電子商務的發展，“粉絲經濟”作為一種營銷方式，逐漸打破了時間和空間的束縛，覆蓋于服務、銷售、文化娛樂等多個行業，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。

二、電商環境下粉絲經濟發展現狀

1.發展現狀

“粉絲經濟”一詞最初主要應用于偶像娛樂行業，二十世紀九十年代左右，日韓以其獨有的娛樂文化吸引了無數粉絲，帶動了粉絲經濟的發展。而如今我國電子商務的高速發展，粉絲經濟發展逐步進入正軌，運作模式豐富多元，產品生態日益完善，粉絲經濟保持著高速增長活力和發展動力，進而使得“粉絲經濟”的含義有了進一步的延伸，成為企業通過培養粉絲忠誠度進而優化口碑來提高企業經濟收益的一種低成本、高推廣的運營模式。

2.粉絲經濟特點

（1）運作成本低

在粉絲經濟模式下，由于企業不必通過大規模的宣傳來提高產品的知名度，而是從小部分的忠實粉絲入手，這些粉絲對產品的參與度更高，投入資本更多，忠誠度也更高，他們會自發地為了產品進行宣傳從而影響著“社交圈”，以達到產品的口碑式營銷。對于潛在客戶來說，他們會得到同樣是顧客的宣傳，而更加信任產品，從而讓企業運作成本大大降低。

（2）顧客粘性高

由于粉絲對產品的熱情與忠誠源于自身對產品的情感付出，從而形成了對產品的依賴感和再次消費的期待值。顧客的依賴感與期待值越高，顧客粘性就會越強，這種粘性即粉絲的忠誠度。企業通過互動讓顧客感受到情感的溝通，得到個性化的服務，通過精致化營銷讓顧客感受到雙向的付出，從而達到顧客的期望，由此造就了粉絲經濟顧客粘性高的特點。

（3）社會影響大

隨著社交流量與電商交易融合程度的不斷深入，社交電商占網絡購物市場的比例也不斷增加。2015年至2018年三年間，社交電商占整體網絡購物市場的比例從0.1%增加到了7.8%，這充分顯示了社交電商和粉絲經濟的強勁的發展勢頭。通過社交網絡實現粉絲經濟的裂變式傳播，讓產品在短時間內在潛在客戶中迅速傳播開來，產生較大影響。

2.粉絲經濟發展模式

（1）以明星偶像為中心的“偶像”經濟

“偶像”經濟是以明星偶像為中心，即由明星個人發展到形成專屬的“明星品牌”，在娛樂產業和大眾媒介推動作用下，再加上其粉絲的支持，便衍生出了一條可以無限延伸的明星粉絲經濟產業鏈。粉絲除購買音樂專輯、海報周邊、演唱會門票等基本行為外，還會去購買偶像的代言產品、同款產品等，以上各種衍生品和活動均為粉絲經濟提供了大大的活力。

在2019年暑期所推出的古裝仙俠劇《陳情令》便是利用粉絲大大賺取了一把。從淘寶商鋪、手辦周邊，到線下授權聯名，再到直播、團綜、游戲甚至大電影，不斷開發其后續商業價值，為粉絲提供售后服務。騰訊視頻借助其強大的粉絲團體首推超前點播功能，造就了高達1.56億元的點播收入，其他視頻播放平臺也紛紛開始效仿。

（2）以網絡紅人為中心的“網紅”經濟

“網紅”經濟以網絡紅人為中心，指的是網紅在社交媒體上聚集人氣，針對粉絲群體進行定向營銷，以紅人的品味和眼光為主導，進行商品挑選與視覺推廣，由此衍生出實際利益和經濟效應的商業模式。網紅經濟是網絡紅人的伴生物，伴隨著網絡個體的走紅而形成。個人走紅網絡之后，自身或者背后的運營者利用其公眾影響力和知名度，采取一定的方式來實現身份價值變現、獲取經濟利益。

自2016年起，隨著網絡壁壘和溝通成本逐漸降低，大眾對娛樂內容的接觸頻次和質量要求不斷提高，網紅也被越來越多的人們熟知與接受。網絡紅人們通過電商直播，向直播觀眾近距離商品展示并即時互動，使溝通達到最高效率，是一種高變現率的新型消費服務方式。淘寶網紅主播薇婭在2019年“6·18”活動期間就成就了超5億元的直播銷售額;2019年網紅李子柒網店店慶期間新品螺螄粉爆賣27萬份。至此網紅直播已成為電商商家的標配。

（3）以企業品牌為中心的“社群”經濟

“社群”經濟以企業品牌為中心，其關鍵在于引起社群成員情感共鳴和價值趨同，讓粉絲主動參與其中，指的是將擁有共同興趣、認知、價值觀的用戶聚團，形成“社交圈”，通過各方互動、交流與協作，對品牌和產品產生價值的反哺，從而贏取利潤。社群經濟的產品需要用社群去定義用戶需求并挖掘基于核心產品的延伸需求，更加強調社群的參與和體驗。

小米手機下的“米粉”便是社群經濟下的成功案例。小米注重用戶體驗和米粉做朋友，將米粉聚集并讓其參與產品設計，參與感使他們成為小米的首批消費者，同時也在為小米宣傳，將自身參與的產品推薦給身邊的人。小米通過培養品牌文化，以社交媒體為陣地，讓米粉深入地參與MIUI的設計中。

三、電商環境下粉絲經濟發展中存在的問題

1.粉絲忠誠度不高

依托著互聯網而快速發展的粉絲經濟，不可避免面臨的問題是維系著關注者與被關注者關系的是一種線上虛擬的紐帶，這種脆弱易斷的關系鏈帶來了粉絲忠誠度不高的問題。粉絲的購買欲望大多來源于強烈的情感驅動，當粉絲的情感不再強烈，粉絲行為由非理性行為趨向理性行為時，關注者與被關注者的紐帶便逐漸弱化。同時市場上產品的豐富與多樣，“被關注者”眾多，使得粉絲們的選擇更加多樣，這就使得如何穩固和強化與粉絲的忠誠度問題成為了企業所亟需解決的問題。

2.虛假信息較普遍

粉絲經濟作為一種成本低收益大的營銷方式，在快速發展的同時，使得粉絲有時受到企業或主播對產品的虛假宣傳，甚至于更嚴重的欺詐現象。除此之外，市場中還存在著“買粉絲”、“買數據”等現象，通過虛假的粉絲行為來刺激真正用戶消費，但是虛假數據背后極有可能帶來的是過量資本注入產生的泡沫經濟。

3.平臺管理不規范

當今市場上存在著眾多電商平臺，粉絲經濟的監管問題也是平臺管理的一大問題。部分平臺中存在著為了吸引熱度、討好觀眾，而出現的涉黃、暴力等違規操作，不僅污染了網絡環境，同時也增加了直播平臺的監管難度。除此之外，諸如游戲直播中游戲的授權，淘寶店鋪中虛假的明星同款及明星代言等版權和代言問題也存在著不規范現象。

四、電商環境下粉絲經濟的發展對策

1.培育品牌忠實粉絲，“以粉增粉”

無論是哪種運作模式下，忠實粉絲對于粉絲經濟來說都起著至關重要的作用。忠實粉絲會投入了大量的時間和精力，愿意在各大虛擬社區平臺發表自己的看法和使用感受，挖掘出品牌的潛在客戶。甚至會主動站出來抵制“負面信息”，為品牌和自己的選擇進行辯護。培育忠實粉絲關鍵在于打造與粉絲之間的信任感、互動感、新鮮感，創造和推動新的需求，為忠實粉絲給予福利，形成粉絲的歸屬感與認同感，以此達到“以粉增粉”的效果。

2.強化粉絲情感維系，精準定位

精準粉絲定位是為了尋找消費者成為產品的忠實用戶，通過市場調研，了解和分析粉絲消費群體的特征，對核心粉絲群進行精準定位，從而來設計和宣傳更貼近粉絲的產品。同時要進一步加強粉絲感情維系，與粉絲建立共同的價值理念，基于粉絲需求選擇合理的產品運營模式。除此之外，電子商務環境下，為企業提供了與粉絲群體交流探討的平臺，企業可以通過社交媒體提供給用戶咨詢服務，提供反饋建議的平臺，讓粉絲們可以對產品暢所欲言，強化粉絲感情維系，同時企業也在交流過程中進一步改善了產品。

3.增強粉絲參與體驗，社群運營

企業要深入主動參與社群運營過程中，拉近與粉絲之間的距離，展現情感寄托，實現相互影響。企業應將目光放在個體粉絲身后隱藏的社交圈中，將社交圈整合，對其進行社群化運營，將一群對服務或品牌擁有共同興趣和價值觀的用戶集合在一起，形成基于情感信任的粉絲社群。企業應注重粉絲社群的經營與維護，從滿足粉絲需求到引導粉絲追求，基于粉絲的情感與價值認同打造品牌。

4.發揮新媒體品牌營銷作用，創新營銷策略

新媒體已成為了企業尋找明星代言或網紅直播進行品牌營銷的首選途徑。一方面代言人可以借此機會跟粉絲有更多的互動，提升自身價值;另一方面明星主播們也靠自己的流量賺取了平臺的一筆收益，而對于平臺來說則是成功實現了導流，同時企業充分利用新媒體進行宣傳，增強粉絲粘性，加強與粉絲間的溝通，找準定位不斷地更新內容、更新玩法，創新品牌營銷策略，進一步擴大宣傳渠道，達到了合作共贏的效果。

五、結論

綜上所述，粉絲經濟的發展目前雖仍存在一些問題，但不可否認的是粉絲經濟背后巨大的消費動力和龐大的社交網絡隱藏著豐富的價值與市場潛力。在此環境下企業可以將粉絲與電商二者有機結合，將粉絲勢能轉化為消費動能，在滿足消費者日益多樣化的需求的同時，進一步創新移動電子商務模式，為我國電子商務的發展添加新的動能。

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作者簡介：蔣晗琦（1999.12- ），女，漢族，山西長治人，吉林外國語大學國際經濟貿易學院2017級電子商務專業學生;張桓森（1990- ），男，山東省煙臺人，吉林外國語大學國際經濟貿易學院電子商務教研室，講師，研究方向：電子商務