“一帶一路”框架下視覺傳達設計中傳統文化傳播途徑探析

許嘉琛

關鍵詞：一帶一路;傳統文化傳播;視覺傳達

世界變幻莫測，金融危機持續影響，尤其2019年新冠肺炎爆發以后，經濟受到嚴重沖擊，各國紛紛下調經濟預期。國際投資貿易格局和多邊投資貿易規則面臨大幅度調整，經濟發展問題依然嚴峻。共建“一帶一路”對于世界多極化、文化多樣化、社會信息化、經濟全球化有促進作用，從而政府間的合作與信息交流更頻繁。視覺傳達設計作為可視的傳播行為對文字的傳播賦予視覺的印象，能產生更大的影響，能帶來超越地域、超越時空的藝術感。隨著“一帶一路”建設的開展，視覺傳達也要與時俱進，不斷革新，構建中國傳統文化傳播的新途徑。

一、“一帶一路”為視覺傳達設計帶來新機遇

隨著科技進步、新能源的出現和產品研發速度加快，視覺傳達設計內涵更豐富，與其他媒介關聯更深，涉及面更廣，包括印刷、展示、書籍、影像、視覺環境設計等。視覺傳達設計成為企業與消費者之間交流溝通的渠道，它通過文字、圖形、色彩等影響人們的感情和觀念，是我們日常生活不可或缺的一部分。

“一帶一路”貫穿歐亞大陸，連接東亞、歐洲兩大經濟圈，沿線是經濟發展潛力巨大的中亞、俄羅斯、東南亞、南亞國家。“一帶一路”建設有利于促進人文交流，實現不同文明間的交流互動。法國前總理德維爾潘指出：“一帶一路”是政治經濟文化上的橋梁和紐帶，讓不同國界的人民更好交流。不僅有利于加強政策溝通、貿易暢通、資金融通、設施聯通等，還有利于民心相通，擴大相互間留學、加強旅游合作和科技合作，有利于人文交流，運用新媒體，能構建更加和諧友好的文化生態和輿論環境[1] 。

隨著各國的交流不斷加深，經濟、旅游、文化等不同層面都會得到不同的發展，涉及到廣告設計、產品包裝設計、旅游數碼影像、標志、展示設計等。中國歷史源遠流長，文化積淀深厚，這些文化經過歷史的變遷，文化價值逐步提升。“一帶一路”也為視覺傳達設計提供了新題材，例如，絲綢之路沿途歷史文化、沿線各國的工藝品代表元素、民族精神、色彩、符號等，我們完全可以站在全新的視角，借助新媒體的方式向觀眾展示“一帶一路”沿線各國的經濟文化發展。

二、文化傳播與視覺傳達的共性

（一） 視覺傳達設計與文化傳播具有共通的社會屬性

文化具有社會性，在歷史的長河中，人類在社會生產生活過程中創造出各種不同的文化，通過文化傳播與傳承，使人類文明得以延續，可以說，人類創造各種文化本身就是為了傳播和傳承，而視覺設計就是文化傳承的方式之一。

1、文化的社會性。“文化”一詞來源于拉丁文cultura，指農耕及對植物的培育。15世紀后，逐漸引申為培養人的品德和能力。中國古籍中，“文”指文字、文章、文采、法律條文、禮樂制度等，“化”指教化、教行，即“文化”就是用禮樂制度教化百姓。1871年，英國人類學家E.B.泰勒在《原始文化》一書中提出文化或文明是一個復雜的整體，除知識、信仰、風俗、法律、藝術等之外，還有人作為一個社會成員需要通過習得才能獲得的能力和習慣。英國人類學家A.R.拉德克利夫—布朗認為，文化包含思想、感覺活動方式，是一定的社會群體或社會階級與他人的接觸交往中習得的思想感覺和活動方式。只有在社會交往中人們才能獲得這些知識、觀念、情操、信仰和技能，離開社會，文化將不存在。R.弗思認為文化就是社會。他在《社會組織要素》中指出：如果認為社會是由一群具有特定生活方式的人組成的，文化就是這種生活方式。

文化包含多個要素，有語言和符號、社會關系、規范體系、物質產品、精神要素、社會組織等。精神要素涉及到科學、藝術、宗教、倫理道德和價值理念。價值理念在人的心中，它通過人類創造的各種物質、非物質產品的種類、式樣和用途等來體現。語言和符號是人類借以溝通和儲存文化的手段，只有人類才能創造出豐富多彩的文化。人類經過改造自然界，創造出不同的物質產品，例如，建筑、工具、服飾、器皿等，這都是文化的一部分。

2、視覺傳達設計的社會屬性。視覺傳達設計是藝術設計的一種。藝術設計一直與人類物質生產活動和器物文化的出現共生，實際就是人類為了生存所進行的創造性活動，為了使器物更具審美屬性和精神價值，人類對器物進行加工，使其更有藝術性，在實現器物的功能價值的同時，融合審美價值。

視覺傳達設計始于1960 年的日本東京世界設計大會，它涵蓋影像、印刷、展示、視覺環境、書籍等多種設計，它是一種“給人看的設計，告知的設計”。視覺設計作為設計的一個分支，在現代文明中越來越受重視，視覺設計為文化傳播注入了新的靈魂，賦予了新的生命。通過色彩、圖像和文字的結合，直擊觀眾內心深處，震撼著人的靈魂。運用不同的視覺設計，不同的傳統文化可以綻放出不同的光芒。

（二） 文化傳播與視覺設計都具有創造性

自然界本身不存在文化，文化就是人類在發展進化過程中不斷衍生和創造的。而后代想要獲得文化需要傳承和習得，不論是語言、習慣、風俗、道德、審美、技術等都要后天習得。文化還具有動態性，在人類社會的發展過程中不斷的繼承傳統，并在不斷的發展過程中賦予傳統文化新的理念、新的活力，從而使傳統文化得以不斷改進、不斷傳播。

視覺設計最顯著的特征就是創造，設計的靈魂就是創造性。設計是人類有目的的、有創造性的體現，歲月變遷，設計隨著人們的理解而變換，但設計始終源于生活、高于生活，隨著人類社會的進步，只有不斷的推陳出新，才能滿足人類日益增長的物質文化和精神文化需求。

（三） 文化傳播與視覺設計都具有目的性

文化傳播和視覺傳達都是通過意識支配進行的有目的的活動。文化傳播方式是通過人類遷徙和流動完成的，尤其是移民、戰爭、通商和旅游。移民帶來異域文明，戰爭直接把戰勝國的文明強加于戰敗國，通商與旅游使得人員流動頻率、流動范圍逐步擴大，也使文化得以快速傳播，且文化傳播更具有目的性。文化交流的目的本身就是為了展示本國文化、提升和擴大國家軟實力，鞏固國家文化價值體系的國際地位，提升國家文化的國際競爭力。視覺設計的目的除了滿足人們的實用性和易用性之外，最重要的是獲得自我身份的認同，即把一個群體的生活習慣和認知習慣外延和外在具象化。

（四） 文化傳播與視覺設計都具有互動性

互動是彼此聯系、相互作用的過程，日常互動是社會上人與人之間、群體與群體之間通過語言或其他信息傳播手段發生的相互作用和影響。

設計是一種可視的傳播行為，設計出來的東西是要人們用眼睛、耳朵等感官器官去感知、去體驗的，這是設計者與觀眾之間的一種互動，否則它就只是一個冰冷的藝術品。比如廣告，通過設計，設計者能調動觀眾的積極性，讓觀眾樂于參與體驗，最大限度調動人們的感官，最大程度的體現商品的價值。這就是設計者與觀眾之間的互聯互通。

文化傳播是社會與社會之間、區域與區域之間、群體與群體間的互動現象[2]。文化傳播與視覺設計相輔相成，視覺設計是文化傳播的一種形式和一個載體，它體現了文化傳播的根本屬性，因為視覺傳達設計的不斷發展，文化傳播更加多樣，內容更加豐富多彩，交流互動更加活躍。

三、“一帶一路”框架下中國傳統文化傳播的新途徑

（一） 傳統文化傳播

經過不斷的演化，傳統文化反應民族風貌和特質，區別于外來文化。世界各國、各民族都有各自的傳統文化，中華傳統文化是中華民族文明、風俗、精神的總稱。依據中國歷史大系表順序，經歷了史前時期的有巢氏[3]、燧人氏、伏羲氏、神農氏（炎帝）、黃帝（軒轅氏）、堯、舜、禹等時代，到夏朝建立，之后綿延發展至今。中國傳統文化的特點就是世代相傳、歷史悠久、博大精深、獨具民族特色的文化。中國有著五千年的歷史，雖然曾有短暫的中斷、或多或少的改變，但總體變化不大，且中國傳統文化特點顯著，由儒、佛、道三家民族文化共同支撐，又相互融合[4]。

中華傳統文化是我們民族的瑰寶，蘊含著豐富的智慧，是我們民族的靈魂，文化興則國運興，文化強則民族強。隨著傳播技術和傳播方式的改變，傳統文化的傳播也發生著翻天覆地的變化。從原來單一的傳播方式到如今新媒體的出現，傳統文化傳播的形態更加豐富。

（二） 中國傳統文化傳播的新途徑

1、中國傳統文化傳播的新特點。隨著科技發展，互聯網、手機終端、數字電視等新媒體等進駐人們的生活。傳統文化傳播面臨著新的機遇和挑戰，呈現出新的特點。一是創新呈現多元化形態，由于大眾對文化消費不斷發生變化，各種文化創意、設計創新等與日常生活不斷融合，給大眾不斷帶來新的體驗。例如，文化與旅游融合，為傳統文化傳播帶來更廣泛、更多元的機遇;影視、文學、動漫、音樂等借助數字化平臺使得傳播更為廣泛;特色文化旅游產業如非遺園區、非遺文博等創新性傳播也可以吸引更多企業和個人的關注。二是注重中國傳統文化的當代轉化，也就是中國傳統文化的現代化，就是中國傳統文化與當代中國實際相結合并經過當代中國實踐選擇、改造和改進的過程。三是多元視角下的傳統文化傳播的創新生態圖譜逐步形成。借助新媒體，傳統文化傳播不再局限于過去的使節往來（自古至今，國與國之間都有互派使節的行為，是一種互通有無的方式）、派遣游學（相當于現在的留學生制度）、經商（經商也是文化傳播的一個重要方式，而且因為人的趨利性，經商也是最活躍的一種文化傳播方式）、和親、戰爭（雖然戰爭具有很強的破壞性，但是戰爭對促進文化傳播也有著非常大的促進作用），以及后來的印刷品、書畫及口口相傳的非遺傳承等，現在還包括人口遷徙、現代商業活動、文創產品研發、多元新文化體驗等相關文化教育活動等，構成了一個當代社會下傳統文化傳播的創新生態系統，系統內部各個部門和行業也在進行著各自的探索[5]。

2、在設計中運用中國傳統元素傳播傳統文化。中國歷史文化悠久，傳統文化源遠流長，傳統文化元素豐富多彩。在視覺設計中運用中國傳統元素，既能夠彰顯設計之美，還能讓每一個人了解中國文化，使我們的設計更具民族文化內涵，傳播民族文化和民族精神。一個成功的品牌代表一個國家的軟實力，企業形象體現民族的文化和精神，代表了國家的形象。企業和產品在設計中運用中國傳統元素，可以將企業文化傳遞給人們，樹立強大的企業文化理念，從而讓這種文化走向世界。世界是一個整體，雖然語言不同、文化不同，但可以相互溝通，而設計則是溝通的橋梁之一。視覺設計通過具有文化特色的視覺語言符號使溝通成為可能。

中國有自己獨特的民族符號，這些民族符號是千百年來人們積淀下來的，形式豐富，在設計中加以利用，將民族符號與設計融合，充分利用線條和色彩，可以使作品的審美性更高，使設計更加靈活，更具象征性和特殊性。設計過程中還可以充分利用中國的傳統色彩，比如中國紅、青花瓷藍、水墨黑等，提高設計辨識度，同時也符合當前人們的審美需求，從而使設計更加多元化。在設計中還可以加入傳統文字和圖案，中國的傳統文字和傳統圖案形象生動、辨識度高，有很高的審美價值，在現代視覺傳達設計中靈活的運用這些元素能夠提高作品的藝術表現力，比如甲骨文、金文、小篆通過變形處理或加入剪紙圖案等，可以營造出傳統民族文化的藝術氛圍，展示我們的民族意蘊，使整個作品更具文化內涵。

3、在視覺設計中運用新媒體，拓寬傳播渠道，增強傳播的覆蓋面和影響力。傳統的藝術設計，作者更多的是注重自身的主觀意識和情感態度，從而形成自身特定的風格特點。而運用新媒體，打破了原有的設計形式、設計內容，拓展了藝術設計空間。當下，新媒體藝術設計更符合當代人的審美，契合當代人的需求，將傳統藝術與現代科技相結合，可以賦予藝術產品更大的商業價值，更容易被人所接受，從而增強作品的覆蓋面和影響力。

一是要靈活使用網絡技術。將藝術設計與互聯網相結合，能夠滿足當下人們的藝術審美需求，通過計算機數字技術，使藝術作品表示形式更加豐富。

二是研發平面視覺創意。創意是設計的核心和靈魂所在，好的創意能有效提升作品的視覺效果，提高作品的整體表現力。

三是遵循“以人為本”的設計理念。視覺設計的最終結果是為人所用，時刻要遵循“以人為本”的設計理念。無論是傳統的傳媒方式還是新媒體技術，用戶體驗和實際需求是設計的根本。

四是轉變圖像類型和風格。為了提高設計作品對受眾的吸引力，設計師可以盡量采用矢量圖，因為矢量圖放大后不會失真，和分辨率無關。采用動態圖像也會使傳播更加生動和立體，信息量更大，更容易引起受眾的關注，在有限的空間內能更加明確的傳遞信息，這種方式更容易讓人接受。

五是注重多感官感受。設計作品應盡可能通過仿真媒介讓受眾多個感官得到體驗，人類對于外界的體驗能力來自于感覺器官。在某種體驗的傳播中，如果媒體調動受眾的感官越多，人的感知感覺越逼真。

4、用精品理念成就驚世之作，以厚重文化提升中華魅力，推動中華文化走出去。隨著中外交流的加深，海外普通民眾已經不滿足于對中國文化的淺層認識，他們希望更深地了解中國文化，但現有的蘊含中華文化的作品藝術高度不夠、作品質量不佳，需要著力打造一批精品，既突出思想內涵，又彰顯價值理念。比如儒家經典、中華武術、中華烹飪、中華醫藥等，在今天依然閃爍著智慧的光芒，是人類文明的共同財富。

5、設計作品的內容要貼近海外受眾，提高傳播的針對性和時效性。黨的十九大提出：“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”，就是要創造性地轉化傳統文化，加強傳統文化的傳承與傳播，使中國傳統文化走出去，增強國家軟實力。然而在如何更好地傳播中華傳統文化，尤其是在“一帶一路”框架下如何能讓中華優秀傳統文化走出去，設計師需要了解海外受眾的需求，采用雙向的、互動的方式實現跨文化交流，做到知己知彼，才能增強傳播實效[6]。

四、結語

傳統文化是我們人類祖先智慧的結晶，具有極高的科學文化價值，如何在現代信息技術發達的環境下傳播中國優秀傳統文化，是廣大學者和設計師們一直以來研究和探討的課題。隨著國家“一帶一路”戰略的實施，使得中國傳統文化的傳播平臺更為廣闊、傳播路徑更為豐富，在視覺設計中將傳統文化與現代信息技術結合，能夠增強雙向的、互動的跨文化交流。