當CEO成為營銷物料

黃明勝

聰明的企業應該保持營銷的適度，哪怕是CEO再有曝光的欲望與勇氣，都應該在必要時節制

對于那些精通CEO聲譽傳播的品牌專家或公關專家來說，CEO作為企業領袖、品牌聲譽的外化符號，在今天會令人側目地全面承載一項全新功能：營銷物料。當CEO成為營銷物料，一些似乎無法言說但卻被包圍的微妙會彌漫開來。

從最初的價值設定來看，企業CEO通過公共平臺發聲，接受采訪，出席公眾場合，會為品牌、企業以及產品帶來知名度與關注度。個別擅長于制造金句的CEO，甚至能引領行業議題甚至社會議題，進階高級玩家。而若是在企業或品牌遭遇危機時，能果斷決策、直面危機、力挽狂瀾，更會平添人格魅力。當然，處于金字塔頂的通常都是那些身兼全球實業巨頭與思想家為一身的CEO，只是這些神級人物自帶光環，數十年難遇，偉大而令人敬仰。

因此，即便是古典的CEO聲譽傳播，和營銷都有著千絲萬縷的關聯，能夠創造或大或小的營銷價值，但直接把CEO設定為營銷物料來應用，或許還是整個營銷環境變局下的新發明。識別這種所謂的創新，并不困難。那些將CEO作為品牌或產品唯一“賣點”或“主賣點”的，所有企業自有傳播矩陣高密度釋放CEO信息的，CEO公開發聲無關乎企業價值觀、愿景、行業洞察及思考，而只是與產品或競品捆綁的，都可以歸類于此。

CEO營銷物料化有其現實意義所在。不得不說，相對于明星代言，CEO的全面營銷化能夠節省巨額資金。而讓有一定知名度的CEO來做營銷出擊，也是一個性價比較高的流量轉化解決方案。通常來說，將CEO做營銷物料的大概有三類主流玩家，一類是處于初創期的中小品牌;二是有互聯網營銷基因的公司;三是以營銷導向為核心驅動的公司。這些企業采取這種策略的底層邏輯或底層現實主要有兩個，一是缺乏營銷預算，二是CEO有一定知名度或者可以包裝出一定的“賣點”。

通常，將CEO作為營銷物料，都是企業的主動選擇，甚至是CEO本人的直接決策。畢竟，實施這一策略還是相當激進的。專業公關公司的建議，通常都是適當將CEO與營銷相結合。因為這意味著CEO信息需要飽和式包裝與釋放，部分會直接關系到隱私邊界。另一方面，營銷價值轉化的KPI考量也是難題。唯有CEO自己決策，才會徹底化解質疑。

作為營銷策略的一種，其實無所謂好壞，但無論如何，這也應該是階段性策略，如果一家企業持續將CEO營銷物料化，很難長期獲取品牌的復利效應。聰明的企業應該保持營銷的適度，哪怕是CEO再有曝光的欲望與勇氣，都應該在必要時節制。如果沒有合理安排和科學設計，CEO營銷物料化有時會帶來截然相反的結果。比如小米中國區總裁盧偉冰，基本上已經成為紅米高頻的營銷物料。這本無可厚非，但稍顯極端的是，盧在公眾傳播矩陣中的表現，通常是以撕咬競爭對手為主要戰術，而且非常執著。短期內這種驍勇風格能極大刺激吃瓜群眾，帶來圍觀效應。但伴隨著審美疲勞以及偶爾出現的翻車事件，會讓人看輕CEO本人，連帶看輕其背后的產品或品牌。當然，如果深一點看，盧偉冰雖然也是總裁，但本質還是職業經理人，整個小米的靈魂人物還是雷軍。盧的營銷沖鋒，一定程度上觸及不了品牌真正的聲譽所在，某種程度也是一種營銷避險。

業內共識是，CEO聲譽和品牌聲譽有著天然的鏈接，是一種相互依存的關系。如果CEO的信息過載，必然會造成品牌信息的削弱，長期如此，很難構建強而有力的品牌聲譽。與此同時，聲譽兩個字與營銷物料從內在價值上也有一定的對抗關系，如果CEO聲譽偏重于營銷導向，或者以營銷為抓手，自然會削弱CEO自身的人格魅力，影響品牌聲譽構建。