長(zhǎng)城汽車(chē)定位戰(zhàn)略研究

徐寧遙

摘要：在當(dāng)今這個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的階段，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)卻仍然是市場(chǎng)份額中一塊很大的蛋糕。隨著全球汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)民族品牌汽車(chē)應(yīng)有準(zhǔn)確的定位戰(zhàn)略分析應(yīng)才能快速成長(zhǎng)。本文第一部分就政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析;第二部分揭示了民族品牌汽車(chē)企業(yè)的現(xiàn)狀，并對(duì)民族品牌汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)判;第三部分從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等方面詳細(xì)的分析了長(zhǎng)城汽車(chē)企業(yè)的定位營(yíng)銷(xiāo)策略;最后，對(duì)汽車(chē)品牌本身進(jìn)行研究和分析，分別從四大方面闡述了民族品牌汽車(chē)定位戰(zhàn)略的執(zhí)行與實(shí)施方案。通過(guò)對(duì)民族品牌汽車(chē)企業(yè)的定位戰(zhàn)略分析，為我國(guó)民族品牌汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展提供可行性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：民族品牌;汽車(chē)企業(yè);長(zhǎng)城;定位戰(zhàn)略

一、外部環(huán)境分析

政治環(huán)境：

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的政治環(huán)境穩(wěn)定，汽車(chē)工業(yè)也獲得了快速發(fā)展，為推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府不斷出臺(tái)各種優(yōu)惠性政策及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，在對(duì)外投資上獲得了國(guó)家政策扶持以及國(guó)家政策性銀行的資金支持，能夠獲得更高的信貸額度，減輕企業(yè)的資金壓力。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，汽車(chē)生產(chǎn)總量也進(jìn)入不斷創(chuàng)新高，長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)在實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，也要重視其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有量，要保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)共同發(fā)展。

社會(huì)環(huán)境：

隨著中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放，很多外國(guó)企業(yè)紛紛涌入，對(duì)中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很大的威脅。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)企業(yè)相比，中國(guó)的自主創(chuàng)新能力較弱，沒(méi)有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展將舉步維艱。

技術(shù)環(huán)境：

人們對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的安全性要求越來(lái)越高，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和節(jié)能意識(shí)也不斷高漲，加大科研和創(chuàng)新力度，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育忠實(shí)的客戶群體才是長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)的保障。

二、長(zhǎng)城的現(xiàn)狀問(wèn)題以及原因

通過(guò)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)出口現(xiàn)狀分析，2017年長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)塾?jì)出口超過(guò)3.3萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高，2018年上半年長(zhǎng)城汽車(chē)的出口量同比暴漲248.86%。長(zhǎng)城旗下WEY品牌的銷(xiāo)量，自2018年11月雙雙破萬(wàn)后，一直保持過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量，之后卻出現(xiàn)不同程度的回落。

綜合來(lái)看，主要有以下幾個(gè)原因：

1.春節(jié)假期影響銷(xiāo)售：長(zhǎng)城汽車(chē)的假期有十二三天，這就使生產(chǎn)量和出庫(kù)量受到了一些影響，2月的假期或多或少都造成了長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量下跌。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)：寶駿、吉利、廣汽傳祺等品牌同級(jí)別的車(chē)型逐漸上市，同時(shí)，合資品牌的SUV也在不斷調(diào)整價(jià)格、配置適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，這些都帶來(lái)了不小的壓力。

3.H系列集體“審美疲勞”：在哈弗系列中，H6是賣(mài)得最好的，雖然多次改款，但外觀上區(qū)別不大。同樣的問(wèn)題還出現(xiàn)在哈弗系列其他車(chē)型上，長(zhǎng)期的同質(zhì)化，會(huì)引起消費(fèi)者的審美疲勞。

4.“單腿走路”弊端已現(xiàn)：其他很多國(guó)產(chǎn)車(chē)企，已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了轎車(chē)，MPV等領(lǐng)域，這些產(chǎn)品無(wú)疑加強(qiáng)了各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品矩陣，使其布局更為合理。

三、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

①成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)低35%左右低成本帶來(lái)的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使定位于低端市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車(chē)在國(guó)外市場(chǎng)都極具競(jìng)爭(zhēng)力。

②研發(fā)、技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)城擁有完善的自主開(kāi)發(fā)體系，掌握許多核心技術(shù)，在國(guó)內(nèi)多地建有汽車(chē)整車(chē)和動(dòng)力總成制造基地，并逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)基地的全國(guó)覆蓋。

③市場(chǎng)銷(xiāo)售能力優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主要包括三種，一是近千家4S店和近千個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn);二是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括B2B、B2C;三是自建的呼叫中心和售后服務(wù)信息系統(tǒng)，多樣的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道為長(zhǎng)城進(jìn)一步占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)往100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外的銷(xiāo)售已經(jīng)得到認(rèn)可，企業(yè)品牌開(kāi)始樹(shù)立起來(lái)。

④人力資源優(yōu)勢(shì)：目前，長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)擁有員工70000余人，其中研發(fā)人員占9.3%，并且不斷加強(qiáng)人才培養(yǎng)投入，擁有高級(jí)人才研發(fā)團(tuán)隊(duì)1500余人。

劣勢(shì)：

①低端形象難以消除，且缺乏高端品牌管理經(jīng)驗(yàn)：進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)初期給消費(fèi)者留下的低價(jià)、低質(zhì)印象難以消除，給長(zhǎng)城的品牌化之路留下了陰影。目前，長(zhǎng)城也在開(kāi)發(fā)一些高端汽車(chē)，并且有的產(chǎn)品已經(jīng)上市，但是由于缺乏高端品牌管理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，能否真正的做出屬于自己的高端品牌仍有待觀察。

②資本實(shí)力較弱：長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)起步較晚，即使發(fā)展速度較快，但依然是資金實(shí)力薄弱，無(wú)法與國(guó)內(nèi)的大型國(guó)有汽車(chē)企業(yè)和世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)巨頭相比。

③產(chǎn)品質(zhì)量、海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及售后服務(wù)有待改善：只有提高長(zhǎng)城汽車(chē)的質(zhì)量才能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和安全方面的要求。長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要加快步伐、加大投入，進(jìn)一步得到完善。并且一定要重視售后，售后服務(wù)直接影響著消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的評(píng)價(jià)。

④技術(shù)實(shí)力難以達(dá)到世界領(lǐng)先水平：現(xiàn)在的長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)堅(jiān)持自主研發(fā)，但距離世界先進(jìn)水平仍有差距。消費(fèi)者在選擇汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)大多依賴于其技術(shù)含量和產(chǎn)品，長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)須加大研發(fā)投入，不斷自主創(chuàng)新，繼續(xù)提升自身技術(shù)實(shí)力。

機(jī)遇：

①國(guó)家政策支持：國(guó)家頒布了一系列文件，在民營(yíng)企業(yè)對(duì)外投資、進(jìn)出口信貸等方面給予政策支持。國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)企業(yè)自主創(chuàng)新，對(duì)汽車(chē)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)給子資金支持，以加快其研發(fā)速度，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

②經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的國(guó)際并購(gòu)機(jī)遇：2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，吉利集團(tuán)抓住了此次機(jī)會(huì)通過(guò)收購(gòu)福特集團(tuán)的沃爾沃公司的資產(chǎn)，全盤(pán)接手沃爾沃公司的研發(fā)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道。長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)也可效仿吉利集團(tuán)，通過(guò)并購(gòu)的方式，獲取國(guó)外先進(jìn)技術(shù)。

③穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和新興經(jīng)濟(jì)體提供了巨大的市場(chǎng)需求：在國(guó)內(nèi)這樣一個(gè)需求龐大、潛力無(wú)窮的市場(chǎng)下，長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)靠自身戰(zhàn)略及品牌吸引力，仍能占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)。長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)此時(shí)應(yīng)該瞄準(zhǔn)以巴西、印度、等為代表的南美、亞太和北非等這些新興市場(chǎng)，畢竟相對(duì)較成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，這些地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)要小。

威脅：

①?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：自中國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模也迅速擴(kuò)大，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)越來(lái)越多的參與到了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之中，由于中國(guó)進(jìn)口關(guān)稅水平下降、各種貿(mào)易限制越來(lái)越少，國(guó)際汽車(chē)巨頭通過(guò)大量將汽車(chē)產(chǎn)品出口到中國(guó)或在華直接投資建.等形式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。

②貿(mào)易保護(hù)主義帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)：由于國(guó)際市場(chǎng)的不完善，以及國(guó)際規(guī)則執(zhí)行的不徹底，一些發(fā)達(dá)國(guó)家往往通過(guò)提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方式實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義。另外，汽車(chē)行業(yè)往往是一個(gè)國(guó)家的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，關(guān)系到一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，長(zhǎng)城在國(guó)際化道路上必然會(huì)遇到貿(mào)易保護(hù)主義所帶來(lái)的各種各樣的挑戰(zhàn)。

③國(guó)際化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)前一段時(shí)期，國(guó)際原油和鋼鐵等原材料價(jià)格都有著很大的波動(dòng)，這對(duì)汽車(chē)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展形成了一定的挑戰(zhàn)。當(dāng)前建立的國(guó)際貨幣體系是以美元為基礎(chǔ)，美元匯率的頻繁浮動(dòng)，加大了長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)的海外經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

四、長(zhǎng)城應(yīng)如何應(yīng)對(duì)

應(yīng)該說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)意識(shí)到了自身存在的問(wèn)題，并力求做出改變，或許，這次銷(xiāo)量的大幅下滑，正是處于轉(zhuǎn)型階段的長(zhǎng)城汽車(chē)的一次“陣痛”。

從與寶馬簽約，制造純電動(dòng)MINI，到即將上市的P8以及準(zhǔn)備在今年上市的新能源品牌歐拉，可以看到，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)在向新能源領(lǐng)域要增量。同時(shí)，與寶馬的合作，也可以看做是長(zhǎng)城逐漸布局轎車(chē)領(lǐng)域的開(kāi)始。

不過(guò)，這一切還需要時(shí)間，長(zhǎng)城目前所要做的，就是爭(zhēng)取時(shí)間在新領(lǐng)域突破。拿出更加性價(jià)比更高，科技感更強(qiáng)，更加王牌的產(chǎn)品。當(dāng)然以魏建軍的性格來(lái)說(shuō)，沒(méi)準(zhǔn)憋著什么“大招兒”也未可知。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）