從媒體融合發展看品牌塑造邏輯

李靜仁

摘要：媒體融合、全媒體傳播已寫入國家“十四五”規劃，媒體與品牌有著天然的聯系，媒體與品牌均需要“故事”，彼此發展的邏輯不僅相通，還能構成特殊的戰略共同體，相互促進共贏。

關鍵詞：戰略共同體 媒體融合 品牌塑造

近些年來，“媒體融合”已然成為國內信息傳播領域的一門顯學和一種重大的社會實踐。自報刊、廣播、電視誕生以來，信息傳播領域或曰媒體界，面臨著數百年來未有之大變局。如果說報刊是前工業社會的主流信息介質，廣播、電視等電子化介質則是大工業文明的主要信息載體。而隨著移動媒體、社交媒體的興盛，媒介加速了“道術將為天下裂”的進程，信息時代的傳播手段加速迭代，海量的信息加速疊加，人們從來沒有如此便捷地有了獲取信息的資格與能力，甚至人們也迅速地從一個單純的、單向度的信息接受終端，轉身變成了一個個可以主動生產信息并進行快速化傳播的“生產者”。正是這些有血有肉的“生產者”，使媒體變得更為去中心化，同時也使信息變得更豐富、更駁雜。

信息的多元化生產使得信息傳播變得更平等，當然也變得更碎片化、更非理性化。但一個社會，終究需要權威的信息平臺及對信息的篩選、整合、重構與確認。信息的這一有序要求，必然會要求媒介本身就需要重構，因此，媒體融合就成了應有之義。媒體的深度融合，不僅在于打通報、網、電子介質的一體化生產與立體化運營，更在于有效接近信息生產的平權化、故事化、情感化、個人化這一基本事實。

媒體融合發展源自黨的十八屆三中全會，在中央和國家層面的不斷推動下，中國媒體融合發展進入到了全面發力、構建體系的新階段。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出“推進媒體深度融合”。

無論是在哪個時代，商業性品牌的樹立、塑造與成長、成熟，都需要借助媒體這一平臺。深度融合的媒體，猶如品牌生成的當代土壤發生了重組。媒體的融合重構，也必然促使品牌走出新的論述之道與成長之路。當此媒體深度融合越來越具人性和溫度的新時期下，一個品牌的現代塑造法則，也更倚重從情感的角度打開品牌與人的粘連，讓品牌生長出“故事”的內核，這必將成為未來很長一段時期重要的品牌塑造主張。

本文擬結合筆者就職的茅臺集團與茅臺品牌，兼及其他企業品牌的塑造與傳播，來論述媒體融合發展與品牌塑造之間的互動邏輯。

一、向媒體學習，塑造公信力學會講故事

全媒體作為媒體融合的產物，是借助技術進步和媒體融合、集多種傳播手段和形式于一體、在提升傳播效率的同時調動受眾感知，以更全面地獲取社會信息的一種整合性的應用。全媒體環境中的品牌塑造，需要像媒體一樣，塑造公信力學會講故事。

加快推動媒體融合發展，相融效果取決于融合后的媒體形態，公信力與傳播力是否更強，更能觸及用戶、影響用戶的心智。

信息爆炸時代，人們很容易陷入“信息繭房”，即信息體系個人化導致信息封閉的后果。

盡管業界對于“信息繭房”命題真偽有著爭議，但實際上很多人都難以擺脫大大小小的“信息繭房”束縛，因為現在人們最常使用的信息獲取平臺就是各種社交媒體，這些社交媒體容易將觀念不同的人群劃分成相對隔離的“同溫層”。媒體融合就在于打造具有公信力的公共媒體，吸引互聯網用戶通過公共媒體，而不僅是社交媒體獲取信息，才不至于在自以為開放的“鏡中世界”越陷越深。

但毋庸諱言，深度融合后的媒體，除了在解決信息的公信力上需著力甚巨之外，尚需適應現代性信息的形態要求，即“故事化”的趨勢。而“公信力”與“故事化”，也正是企業品牌的重要現代性表征。

公信力是媒體的立身之本，品牌亦需要公信力。品牌競爭，在某種程度上取決于公信力的競爭。品牌競爭時代，紛繁的品牌如同海量信息，如何讓消費者信任一個品牌，品牌公信力至關重要。

就筆者所了解，大家一提到茅臺，第一反應就是“這是一瓶擁有卓越品質的好酒”。以工匠精神為代表的茅臺精神，是茅臺酒從年產幾百噸到5萬噸，能夠始終保持同樣的口感、風味與品質的關鍵所在。

2019年9月中秋節前，茅臺聯合上海“開市客”（Costco）精準投放茅臺酒。“我知道茅臺在中國很受歡迎，但是沒有想到會這樣受歡迎”，Costco一位高管當時受訪時說過的這句話，就是非常生動的品牌故事總結。

塑造公信力不能空談理論。學會講故事才能吸引用戶，中央對于媒體融合已明確提出要講好“中國故事”。在媒體行業，寫好新聞故事是對新聞工作者寫作報道時的基本要求，要以人民群眾喜聞樂見的融合形式，讓更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容傳得更廣、傳得更深入。

“做好營銷就是講好品牌故事。”這是全球營銷戰略專家杰克特勞特在2013年給中國企業家上的一堂課。以貴州打造“世界醬香型白酒產業基地核心區”為例，助推產區品牌發展，需要講好“品牌故事”、“品格故事” “品質故事”和“文化故事”。

全球一流品牌在長期的發展積淀中，已經構建形成豐富多元的品牌文化體系。這種品牌文化體系，說到底，就是一種“故事體系”。“故事”，這一從山頂洞人時代甚至更早之前就在火塘邊伴隨人類、溫暖人類的文化形式，即便到今天，依然是嵌入人類生活最有魅力的情感載體。中國這種源遠流長的古老文明，從來不缺乏“故事”，但由于現代性工業起步較晚，企業品牌大多內涵不足，沒有生長出豐富、豐滿的“品牌故事”。不過，在世界的品牌文化體系里，來自中國的貢獻雖然剛剛起步，但隨著媒體的融合度日益增加，融媒體新形態的建立，品牌文化、品牌故事也將向其學習經驗，以實現二者的同步發展、同向而行。

當代全媒體、融媒體的不斷發展，呈現出當前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性，媒體邊界極大拓展，“新聞+服務”成為趨勢，很多主流媒體持續通過提供垂直化、人性化、下沉化的服務去延伸內容供給。

品牌塑造同樣離不開服務。茅臺營銷的兩大核心就是文化建設和服務提升。只有持續不斷做精文化、做深服務，才能讓更多的消費者認同品牌。

此外，媒體融合與品牌塑造還有很多共通點。媒體融合，融合的是載體，內容傳播關鍵詞、關鍵概念、關鍵信息務必清晰準確，從而讓用戶迅速有效地收悉。這類似于品牌的產品，既要有體系，也要有核心大單品。

2020年12月，貴州提出推動新型工業化，其中在黔北地區要打造世界級醬香型白酒產業基地核心區。醬香酒核心產區品牌離不開硬核產品，硬核產品要走進消費者需要像媒體融合傳播一樣，精準清晰，獲得更高質量的傳播，讓消費者快速了解產品，讓品牌塑造用戶的心智。

二、相互融合，媒體與品牌可形成戰略共同體

媒體因時而變的融合，會加速其內部的裂變、重構、革新及迭代。如果說品牌向融媒體學習講故事這種方式還是一種外在的貼近，那么，讓媒體與品牌結成戰略共同體、甚至讓品牌直接加入到媒體融合的煉爐之中，將加速其品牌形象的確立和塑造。

一個品牌的成功，離不開強大的媒體朋友圈。隨著媒體融合深入推進，各類新媒體在講好品牌故事、傳遞品牌文化等方面的作用日益凸顯。對標世界一流塑造品牌，需要進一步發揮媒體融合發展的積極作用。

面對“雙循環”賽道，中國企業需找準定位、厘清趨勢，儲備更強大的品牌勢能，向全球優秀企業學習，同世界一流企業對標，不斷在品牌建設與發展上破解短板與束縛，實現“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

品牌是企業核心競爭力的體現，關系國家經濟發展質量。圍繞這三個轉變，品牌需要主流媒體為品牌建設鼓與呼，借助報、刊、網、端、微、屏全媒體方陣優勢，擴展傳播的受眾面，講好中國品牌故事，展示好中國品牌形象。

著名學者麥克盧漢曾說“媒介即訊息”。“新媒體正從單純發布資訊的平臺，變為集多種線上消費場景于一體的綜合平臺。”有專業人士提出觀點稱，后疫情時代，人們的線上消費習慣和偏好將會留存下來，信息獲取、傳播的方式也將進一步發生變革。其中尤為突出的就是移動直播業態的強勢崛起。

從火神山雷神山醫院建設時的網友“云監工”演繹“慢直播”，到公益直播帶貨活動、上線云課堂頻道、播出多場云演唱會，隨著國家新基建技術加碼，慢直播、直播帶貨、沉浸式直播等新的直播形態吸引了眾多網民，讓移動直播呈現出再一次快速發展的態勢。

習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上說：“加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”這些論述實際上已經指出了媒體融合的必要性，提出了媒體融合的戰略目標，明確了媒體融合的手段和方法。過去一段時間，主流媒體做得比較多的，其實是“+互聯網”，融合比較淺層次，更多是把傳統媒體內容以電子版的形式發布在各種新媒體。因此習近平總書記提出的要通過“互聯網+”來實現融合，直指問題關鍵，是非常重要的指導思想。[1]

品牌塑造同樣需要“互聯網+”思維，實現當前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性。值得一提的是，媒體融合與品牌塑造因消費相連，兩者息息相關。尤其是新冠肺炎疫情在某種程度上曾一度切斷了品牌線下營銷活動，品牌與媒體卻因此更為接近。品牌通過視頻、直播、評論等多種方式與用戶直接交流，線上消費場景進一步被開發。習酒公司、醬香酒公司相繼開展“云端約酒”“遠程品鑒”等措施，打造營銷新體驗，進一步做優產品、做好服務、做強文化。

媒體和品牌是一個特殊的戰略共同體，相互成就并共贏。一個知名品牌的發展為媒體提供了報道的素材、聚焦的平臺和發展的空間，是爭相報道的資源，同時也能提升媒體的公信力與傳播力。媒體輿論宣傳對于品牌塑造有促進作用，同時媒體用戶也可以轉化為品牌消費群體，為品牌賦能，助力提升品牌全球話語權。與媒體的良性互動，是茅臺夯實基礎、贏得未來，十分重要的一種戰略支撐，并打造了茅臺的媒體智庫。[2]

良好的品牌不僅能與媒體同構，甚至能自帶媒體屬性，成為一個特殊的品牌與媒介共同體。2016年6月，青島一家礦泉水生產廠家與寶貝回家親子網合作，產品標簽上發布丟失兒童的尋人信息，形成傳播效應，其中一人在2019年已經與家人團圓。

這就是品牌自帶的媒體屬性，掌握在企業手中，通過企業的銷售渠道發散到終端，消費者獲得產品功能的同時接收企業傳遞的信息。一個現象級的品牌，一定具備強大的“媒體”屬性。比如茅臺，每一個市場動作自帶的傳播價值，都能引發媒體主動去爭相報道，媒體還形成茅臺指數。2020年5月10日，新華·茅臺系列指數通過新華社現場云平臺線上發布，全方位、立體化地以“指數”語言展現茅臺發展路徑，也為白酒行業數字化轉型、高質量發展提供有益參考。

品牌媒體屬性集中發生于互聯網和移動互聯網高速發展的時期，尤其是品牌知名度越高，媒體屬性得到全面增強，在與用戶的互動中形成更為緊密的品牌用戶關系，還可以與其他品牌融合，向更多領域延伸，發揮跨品牌的集聚效應，不斷拓展媒體屬性，具有更強的生命力。

品牌媒體屬性還體現在自有媒體的建立，打通內宣和外宣，運用媒體融合形態，以更主動的形式深度展示品牌文化和價值觀，持續輸出品牌故事和內容，增強與用戶的粘性。品牌塑造與媒體融合一樣，都需要走出傳統思維的舒適區，戰略轉型具有國際視野，敢于面對新形勢下的各種挑戰，形成協同高效的全媒體傳播體系。

隨著輿論生態、媒體格局、傳播方式和手段的不斷變化，媒體融合正在加快進行，通過技術將內容生產能力與各個行業的場景交融，匯聚起更多資源，讓內容生態更加豐富，更加貼近生活、貼近實際、貼近用戶，從而促進社會進步、經濟發展。

隨著媒體融合深入推進，更利于放大品牌的媒體屬性，對消費者的心智產生深遠影響，即便再小的品牌，掌握了媒體融合的屬性特征，同樣能在互聯網上發揮出不俗的市場表現，并很快超凡脫俗。

中國夢的實現，離不開中國品牌。當前中國處于轉型期，更是考驗品牌的關鍵時刻，融入新發展格局，對標世界一流，中國品牌亟需為國家發展，為社會進步作出貢獻。

與此同時，隨著“全媒體時代”開啟，媒體融合正加速建設資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體。

隨著5G技術等新基建的加速覆蓋，媒體融合與品牌塑造的連接已變得越發緊密，成為互利共贏的特殊戰略共同體。媒體融合最終將進階為媒體品牌，品牌在全媒體環境中塑造，也會不斷放大媒體屬性，不過品牌和媒體之間發展晉階的破局點，例如兩者消費場景的營造，仍需進一步的思考。

注釋：

[1]宋建武，林潔潔. 遵循新興媒體發展規律 推動媒體融合向縱深發展[J]. 傳媒觀察， 2019（04）：7-11.

[2]汪梟梟.茅臺筑牢與媒體的“戰略共同體”[J]. 當代貴州， 2019（17）：68-69.