新零售背景下服裝行業輕資產盈利模式分析

劉怡彤　雷明鍵　張曉旭

【摘要】隨著經濟發展與大數據的廣泛運用，服裝行業逐漸出現運營成本高、庫存壓力大、品牌建設落后、商品同質化嚴重、服務體驗差等諸多弊端，而新零售的發展為傳統零售帶來新機遇，也勢必推動零售業輕資產運營模式轉型升級。本文以森馬服飾作為研究對象，深入分析生產外包，高效物流，營銷模式改進等輕資產運營模式，證實在新時代背景下輕資產盈利模式具有優越性，企業不應盲目依靠設備和固定資產來擴大生產能力和規模，而應更加注重品牌、營銷、專利、知識產權、管理等“輕資產”來提高核心競爭力。

【關鍵詞】新零售;輕資產;盈利模式

一、輕資產

輕資產盈利模式是在21世紀初全球產業鏈重組的背景下提出的一種全新的戰略思維。輕資產盈利模式改變了過去“企業以有形資產獲利”的現象，倡導企業將價值附加值較低的環節外包，從而將注意力更多地放在自己擅長的輕資產領域，如產品研發創新、品牌建設與推廣、供應鏈管理、銷售渠道等。企業利用自身的輕資產資源優勢，在產業鏈上與其他企業合作，實現資源與業務的整合，增強業務活動之間的靈活性，減少不必要的投資與風險，以便企業能夠降低運營管理的成本，強化核心能力。

二、森馬服飾輕資產盈利模式分析

（一）生產外包降低營業成本

“虛擬管理”森馬服飾輕資產盈利模式的一大特點。在產業鏈的上游，森馬服飾將生產外包，自身不擁有任何的車間和廠房;在產業鏈的下游采取特許經營的方式，將銷售全權交付給加盟商。這種運營方式使森馬擺脫了傳統服裝企業土地占用面積大、資金用量多和勞動力需求大的束縛，大幅度削弱了企業的生產成本。森馬集團2015-2019五年間，營業成本占營業收入比率成下降趨勢雖然2017年受到受宏觀經濟波動以及行業競爭等因素的影響，營業收入占營業收入比率回升，但2018年以后，其比重大幅度下降。營業成本的下降使森馬服飾有更充足的人力物力投入到技術研發、品牌宣傳、產品設計等具有核心競爭力的方面，增強了森馬服飾的成本控制能力及提高企業未來的盈利水平，保持了良好的競爭態勢。

鑒于森馬集團對生產成本的財務管控和轉型需要，森馬集團不斷擴大生產外包，從而減少其對固定資產的成本投入，目前森馬服飾固定資產占比不到總資產的四分之一，這使企業現金流得以釋放，從而獲得更加豐厚的利潤，深入推進輕資產盈利模式使得森馬的資產運營越來越輕，使得其能夠集中資源專注創造企業核心競爭力，促進企業價值最大化，成為名副其實的“輕公司”。

（二）高效物流縮短存貨周期

如何合理安排存貨庫存對于服裝企業而言至關重要，產品積壓在占用公司運營資金的同時也會增加公司管理成本，影響公司利潤。森馬服飾通過高效的物流模式來控制自身存貨的水平。森馬服飾建立了兩大物流中心，并和七家綜合實力較強的物流公司長期合作，和各省的主要物流公司也建立了業務往來，來確保生產環節的產品能夠快速精確地送底終端門店和消費者的手中。森馬服飾物流環節包括入庫、倉儲到出庫，通過管理信息系統來獲取信息，能夠及時的更新在產品和產成品數量，并且根據銷售數量來優化分配資源。最終達到控制庫存的目的。

森馬服飾高效的物流模式，縮短了產品供應周期，存貨周轉天數大大減少，市場反應能力迅速提高。與同行業的美特斯邦威，海瀾之家等相比，森馬服飾在存貨周轉率方面遙遙領先，由此森馬服飾將注意力轉移到產品研發中去，款式和面料不斷推陳出新，售價平穩增加，既提升了產品的銷售售價，也保證了毛利率的穩步提升。

（三）改進營銷模式提高銷售收入

互聯網時代，企業不僅要關注自己的實體實力，還要關注軟實力的提升，注重實體業務與虛擬業務相結合。森馬服飾充分利用自身的優勢以及資源，大力推進“虛實結合”的營銷模式，銷售業績持續穩定上升。

森馬服飾結合新零售發展的趨勢，著力拓展商場渠道，加大電子商務投資，調整渠道結構，形成多渠道發展格局。促成互聯網多形式化發展。深入推進公司的020戰略，實現線上線下無縫結合，建立線上線下結合的新商業模式。不斷優化管理體系，推進線上VIP系統建設;推進線上線下產業資源共享和更新，適應互聯網業務發展需求。森馬服飾營業收入在2015-2019年5年間穩步提升，到2019年已達到年營業收入193億元，森馬集團的營業收入的增長為其可持續發展打下了堅實基礎。

森馬服飾具有詳細全面的電子商務團隊，注重網絡營銷，對中國網民進行深入細化研究，精確自己的品牌定位和用戶群體，借助品牌和銷量的勝勢，繼續擴大公司的影響力，投入最低的宣傳資金帶動企業最大程度的發展。森馬服飾推動組織扁平化，加強信息共享平臺建設，提升運營管理效率，通過加強服務，改善消費者購物體驗。電商平臺智能客服“森小蜜”的投入使用，可以智能識別不同消費者的意圖，適應多樣化的場景，快速應對短時間高客流時期消費者的售前咨詢，滿足消費者的需求，最終實現銷售轉型。

三、總結

大數據時代的信息沖擊使得各行各業每天都會發生巨大的變化，因此新零售的到來，于服裝行業而言是機遇，亦是挑戰，如何在日新月異的變化中通過成功地實施“輕資產盈利模式”促使自身價值達到最大化？森馬服飾通過自身的輕資產運營模式給出了一個可以借鑒的案例。森馬服飾通過生產外包，高效物流，營銷模式改進等輕資產運營模式，向我們證實了在新時代背景下輕資產盈利模式具有優越性。

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