“使用與滿足”理論下Vlog的傳播研究

摘 要：當前自媒體直播和短視頻平穩發展，Vlog成為網絡視頻發展的重要助力。本文運用“使用與滿足”理論來探究新媒體時代Vlog內容生產者、觀看者及傳播者，找出Vlog成為短視頻新突破口的原因，并為其未來的發展提出建議。

關鍵詞：“使用與滿足”;Vlog;傳播;媒介

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）12-00-05

1 研究背景

近年來，移動短視頻使用人群大增，Vlog（視頻博客）作為記錄個人日常生活的影像視頻在視頻社交中嶄露頭角。《2019中國Vlog商業模式與用戶使用行為監測報告》顯示，2019年中國Vlog用戶規模達到2.49億人，未來Vlog行業市場規模仍將保持穩定增長態勢。

“使用與滿足”理論起源于20世紀40年代，在大眾傳播效果研究史上具有重大意義。1974年美國傳播學家E·卡茨在《個人對大眾傳媒的使用》一文中提出“使用與滿足”過程的基本模式;1977年日本學者竹內郁郎對“使用與滿足”過程的基本模式作出補充、豐富。它從受眾角度出發來分析受眾的媒介接觸動機以及需求滿足，從而考察大眾傳播給受眾帶來的心理和行為上的效用。

為了更好地探求Vlog在國內市場的發展，本文基于傳播學“使用與滿足”理論，對Vlog內容生產者、內容觀看者和內容傳播者進行分析，了解Vlog受眾的使用與滿足，從而為Vlog未來新發展提出建議。

2 Vlog

Vlog即“video blog”，譯為視頻博客或視頻網絡日志，是一種個人視頻化記錄生活的社交方式。

形式上，Vlog的視頻時間通常較長，節奏緩慢，不同于短視頻的幾分鐘內時長以及快節奏、碎片化傳播。內容上，一般短視頻通常為表演創作，以內容快速吸引受眾關注度，而Vlog大多數為用戶原創內容，視頻創作者出鏡，記錄、分享自身真實的生活。Vlog的創作者即Vlogger，是通過網絡平臺發布視頻的博主。制作上，Vlog講求審美，需要較為專業的剪輯，旨在展示制作者的美好生活，是一個涉及文化符號與象征意義的表達過程[1]。

3 Vlog傳播中使用與滿足分析

3.1 Vlog內容生產者

3.1.1 生活體驗的“代表者”

起初，人們通過簡單的文字或圖片實現簡單的自我表達。如今自媒體時代，各大互聯網平臺每天都有不計其數的視頻，人人都可以通過視頻展現自己的生活，并且視頻內容不斷垂直化、細分化。如何面對年輕消費者，把自己以合適的方式、合適的時機表達出來則是難上加難[2]。Vlogger會選擇自己擅長、感興趣的細分領域進行個性化的視頻創作，以自身獨特的風格自如地在鏡頭面前展現自己的生活方式與人生態度。同時，他們希望積累粉絲關注自己，為自己的Vlog轉發、評論、點贊，以獲取大眾的認可。

2019年8月微博舉辦的超級紅人節頒獎儀式上，10名用戶獲得了“年度Vlogger”的榮譽稱號。其中，Vlog博主丁鈺瓊就是典型的生活體驗代表者，她和男友一年多來共發布了幾百個視頻記錄兩人的甜蜜生活，其中“廚房與愛”系列Vlog風格舒緩溫馨，記錄了二人買菜做飯的日常生活。這一看似再平常不過的生活體驗，卻贏得了受眾的廣泛喜愛。丁鈺瓊通過Vlog展現了情侶之間充滿煙火氣息且具有儀式感的生活，把二人溫柔的相處風格、熱愛生活的態度和溫馨安逸的生活感受帶給更多的觀看者，成為當今快節奏生活中的一股清流。觀看此類Vlog的受眾大部分是在忙碌的生活中不忘體會生活的美好而認真生活的年輕人。

3.1.2 日常審美的“發現者”

Vlog的拍攝內容，人文情懷的蘊藏是常見特點[3]。英國諾丁漢特倫特大學社會學與傳播學教授邁克·費瑟斯通在20世紀90年代提出“日常生活審美化”的觀點，指的是審美活動超出所謂純藝術、文學的范圍，滲透到大眾的日常生活中的文化現象。

隨著大眾生活品質的提升，審美水平也不斷提升。Vlogger能發現生活中的細節并把瞬間的感悟與體驗真實地表達出來;Vlog的拍攝、制作講究一定的審美水準，需要給受眾帶來舒適的觀看體驗;內容上講求精美的畫面、有趣積極的文案故事、親切的人物聲音;形式上剪輯的要求較高，濾鏡色調、轉場特效、背景音樂等都需要緊密配合。

跨媒介進行的改編可謂歷史悠久[4]。旅游“大V”之一的“小小莎老師”是一名優質的旅行Vlog博主。作為一名對外漢語教師，她在30歲那年選擇辭職，以自身的愛好為基礎選擇了旅行自媒體。用旅行Vlog分享自己的人生故事和旅行經歷。她在多個國家旅行中拍攝Vlog，旅行結束后認真剪輯視頻、撰寫游記。在成為旅行自媒體的幾年時間里，她分享的Vlog審美水平在不斷提升，拍攝畫面精美高清，本人在視頻中也體現出優雅知性，視頻濾鏡、音樂都力求符合旅行當地的特色。文案撰寫上，她將自己的人生閱歷真實分享給受眾，也撰寫自己積極的人生態度，同時其舒緩的嗓音也給視頻增加了亮點。

3.1.3 自我發展的“探索者”

Vlogger需要幾日或每周時間內固定更新視頻，視頻內容要有自身特色，但同時又要滿足受眾的喜好。部分Vlogger發展到一定程度后會通過Vlog來賺取一定的廣告收入，將廣告產品巧妙地融入生活視頻中，使受眾更容易接受也相信產品被其真實使用過。例如，“吃播”作為一種近兩年流行的網絡直播形式，在互聯網高速發展下逐漸興起[5]。Vlogger除了通過視頻點擊量獲取收益外，還會通過廣告植入獲取收益，除提高生活品質外，還可為其創作發展提供資金支持。

知名美食Vlog博主李子柒，視頻里以樸實的傳統手法制作東方美食，喚醒懷舊情緒，[6]傳播中華非物質文化遺產。成為Vlogger之前，家庭的變故讓她重新回到農村陪伴家人過著簡單的農家生活。2016年初，李子柒開始拍攝手作視頻，前期拍攝的Vlog沒有團隊制作，從編導、攝像、出演、剪輯都由她一人完成。她的Vlog真實記錄了寧靜致遠的田園生活。2016年拍攝的《自制蘭州拉面》，2017年拍攝《秋千》，并逐步形成自己獨特的風格，視頻中制作傳統美食、家具、服裝、化妝品等，給人一種返璞歸真的情感共鳴。優秀的傳統民間藝術如何走出原有的簡單保護機制，是個值得探索的議題[7]。Vlog《面包窯》將城市人不熟悉的古老家庭土窯的制作過程及其烹調方式生動展現出來，獲得了全網近2億次的播放量。她被賦予“東方美食生活家”的稱號，抓住了中國人的消費心理，注重中國人的文化共鳴[8]。李子柒走紅后，成立了專業的文化傳播公司，擁有了自己的拍攝制作團隊，Vlog畫面品質更高、構圖更嚴謹、色調更高級，服化道更加專業唯美，向受眾展現的田園生活也更加詩意美好。與此同時，她也開始靠接廣告賺錢，所接的廣告多數都是中國傳統文化或是中華老字號的產品。現在，李子柒創立了自己的品牌，開了天貓旗艦店，Vlog中涉及的產品多在店里售賣從而獲取收益。2019年底李子柒獲得年度文化傳播人物獎，2020年5月，她成為首批中國農民豐收節推廣大使。通過精美的視頻創作，李子柒最終實現了自我發展。

3.2 Vlog內容觀看者

3.2.1 “環境監測者”：認識世界的需求

大眾選取自己感興趣的Vlog垂直細分領域觀看，通過觀看互聯網平臺上的Vlog內容來獲得與自己生活直接或間接相關的各種信息，根據他人的生活來把握社會生活的發展變化，也對自己的生活形成一種參考。

2019年底，央視新聞主持人康輝發布了自己的第一支Vlog，瞬間引爆全網。央視新聞這一傳統的主流媒體也在順應新媒體時代不斷發展。康輝以自己獨特的風格向平常人展示了不為人熟知的大國外交場景，希臘總統府、巴西“水晶宮”等，這一系列的Vlog讓受眾了解到央視主持的臺前幕后、國家外交的實時場景，以親切的方式讓受眾獲得了新的知識，認識到不一樣的世界。

3.2.2 “娛樂消費者”：緩解壓力的需求

如今在快節奏的生活中，城市喧囂、工作壓力等讓大眾想要逃離日常生活的煩惱，多留一些時間享受慢時光。情感元素充斥在社會的各個角落[9]。Vlog的一大特點是Vlogger本人在鏡頭前的真實話語表達，極具親切感和帶入感的語言和聲音讓人不自覺地沉浸在視頻當中，有一種和Vlogger面對面交流的真實感和代入感，就像是與Vlogger在慢節奏中探索生活的初心，忘卻日常學習、工作生活的壓力，緩解個人的孤獨感，帶來情緒上的解放、心境上的平和。

3.2.3 “美好生活的跟隨者”

隨著媒介技術的發展，新媒體時代已經到來[10]。Vlog的內容涉及各類細分領域，每個個體都展現出獨特的生活方式，受眾可以從他人的生活中獲取對美好生活期待的滿足感。審美本就是人的本質需要之一[11]。

大眾可以在歐陽娜娜的Vlog中體驗她在國外的明星生活、可以跟著清華學生的Vlog體驗清華濃厚的學術氛圍、可以跟著農家農戶的Vlog感受田園生活、可以跟著旅行博主的Vlog視角周游世界，體驗異國風情;也可以看著美食博主的Vlog，自己嘗試下廚做飯……受眾可以在Vlog中了解他人獨特的生活方式，從而滿足自身對美好生活的期待。

3.3 Vlog內容傳播者

3.3.1 社交的需求

網絡時代的到來使傳統的媒介生態發生了深刻的變化[12]。當今社會，人與人的交際通過互聯網變得越來越方便和緊密。大眾可以通過Vlog這一新媒體形式傳遞信息、交流思想。經常觀看、傳播同一類型Vlog的人可以形成自己的同興趣社交圈，在同興趣社交圈內也可形成多次傳播。短視頻市場的火熱引發了各界關注[13]。通過不斷豐富話題，大眾可以活躍社交生活，從而不斷擴充自己的社交需求。

3.3.2 價值觀認同的需求

大眾會對自己喜愛的Vlog進行轉發、分享、點贊等行為。他們在傳播他人Vlog的同時也反映出他們對Vlogger個人生活方式、生活態度和價值觀的認同，甚至是參考他人生活來完善自己的生活。注意力因此被視為一種具有貨幣性質的資源，媒體也成為存售注意力的銀行[14]。

4 結語

Vlog作為一種記錄生活的新興視頻社交方式，以自身極大的優勢帶動受眾的使用，滿足受眾的需求。“使用與滿足”理論提到人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，因為社會條件和個人特性的不同，每個人的需求不同，例如“00后”比較認可個體主義價值觀[15]。因而受眾會接觸不同媒介。Vlog具有各種垂直細分領域，能夠滿足不同受眾的不同需求。我們需要用更寬廣的思維、創新意識來建構中國故事，尋求多元敘事[16]。接觸行為的發生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性。當今生活離不開互聯網、各大視頻平臺，受眾接觸Vlog的可能性大。二是媒介印象，即媒介能否滿足自己現實需求的評價。雖然Vlog在國內起步較晚，也面臨著視頻創作周期慢、剪輯制作門檻高、逐步商業化嚴重等問題，還存在互聯網時代背景下的青年群體有在迷茫中的自我體現和自我表達的問題[17]。但Vlog能滿足受眾娛樂、社交、自我表達、提升審美、認識世界等需求，媒介印象佳，因而擁有一大批忠實的使用者。后期制作所履行的角色功能發生了一定的變更，表現為后期前置對創意能力的要求有所提升[18]。

短視頻賦予了我們這個時代新的傳播活力[19]。相信在自媒體運營越來越規范的時代，Vlog市場將擁有更優質的平臺支持，建立良性、多元化的內容生態，運用高質量的技術手段，確立成熟的商業盈利模式。影響受眾信息選擇的重要因素就是節目自身的個性特征[20]，因此應保持視頻創作者的獨特個性。政府應給予Vlog平臺更多的支持，對其進行正確的監管、完善以及正面引導;大眾可以主動參與Vlog的制作，分享自身積極健康正能量的生活方式，營造和諧的網絡交流環境，不斷推陳出新，相信Vlog在今后一定會涉及更多領域，并且實現長遠發展。

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作者簡介：通訊作者閻雨（1999—），女，江蘇南通人，南京林業大學2017級本科在讀，研究方向：廣告學。

指導老師：周瀟斐（1985—），女，安徽六安人，中國傳媒大學研究生，碩士，南京林業大學教師，研究方向：企業形象。