基于用戶畫像理論的政務新媒體優化策略

鄧凱月 李擎

摘 要：政務新媒體的傳播能力和方式是國家治理體系和治理能力現代化的重要體現。本文選取政務新媒體為研究對象，結合用戶畫像理論，進行用戶畫像構建，針對現有發布內容的主題、類型、版式等特征是否吻合用戶畫像需求進行探究，從而尋求政務新媒體內容運營與用戶關注的關系，以期對政務新媒體優化提出建議。

關鍵詞：用戶畫像理論;政務新媒體;優化策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）12-0-05

0 引言

CNNIC（中國互聯網絡信息中心）在2019年8月發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2019年6月為止，互聯網普及率達61.2%。而在線政務服務用戶規模達5.09億，占網民整體的59.6%。31個省（區、市）已全部開通政務機構微博，中國政務新媒體總體覆蓋率達88.9%[1]。近年來，隨著5G等新技術的日新月異，新媒體發展已成為政務宣傳的緊迫命題。我國現有政務微信公眾號高達50萬個、微博賬號17萬個，政務移動客戶端也緊隨其后，初具規模，政務新媒體發展逐漸趨向于日常化和全面化。

大數據時代，用戶的各種行為（搜索、社交、娛樂等）都會在互聯網上留下痕跡。海量的數據可為深入了解用戶需求、實施精準服務提供有效途徑。在這樣的背景下，用戶畫像應運而生[2]。通過用戶畫像精準有效分析用戶，幫助快速分析用戶行為習慣、興趣偏好等重要特征[3]。“搜不到、搜不準、體驗差”“想看的看不到”“看到的不想看”，內容質量不佳，用戶參與不高等都是目前政務新媒體存在的問題。所以，用戶畫像理論對于政務新媒體的發展同樣具有意義。

國務院《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（以下簡稱《意見》）指出，要以內容建設為根本通過政務新媒體推進政務公開，強化解讀回應，積極傳播黨和政府聲音;加強政民互動，走好網上群眾路線;突出民生事項，優化掌上服務。本文針對《意見》提出的內容建設、加強政民互動、優化掌上服務等進行用戶畫像建模，為幫助政府了解百姓所想，為實現個性化、精準化為百姓服務提供一些思路。

1 用戶畫像理論

“交互設計之父”Alan Cooper最早提出了“用戶畫像”這一概念，并給出了定義，他指出，用戶畫像是通過不同的呈現方式對用戶真實數據的刻畫，構成了此類群體的用戶畫像[4]。Quintana（2017）等將其概括為“是通過數據獲知的由用戶信息集合而成的形象集”。[5]通過對收集到的用戶數據進行統計分析，可以將用戶的屬性特征分為自然屬性、社會屬性、心理屬性等，從而以標簽的形式表示出用戶的“全貌”[6]。正是用戶畫像能展示出用戶的特征偏好，使得人們目前對用戶畫像的研究不斷深入，且將其應用于不同環境，以實現精準營銷、個性化推薦、行為預測、異常檢測等。

同時，用戶畫像可以獲知用戶的需求及潛在需求，進而更為精準定位人群特征，尋找潛在用戶，充分認知群體用戶的差異化特征[7]。目前，用戶畫像被運用的領域眾多，其中，將用戶畫像與搜索引擎或推薦系統結合的場景較有參考價值。在個性化推薦研究上，Ravi（2015）等通過找出用戶相關信息包括興趣點、評分等進行畫像，從而為讀者提供個性化旅游出行服務[8]。邵波、劉速、陳晶（2018）在研究中探討了用戶畫像在圖書館領域的應用現狀，指出用戶畫像為精準個性化服務的實現奠定基礎[9]。

所以，在優質用戶或內容的篩選以及精準個性化服務工作上，用戶畫像具有很高的借鑒價值。然而，根據已有的學術研究發現，用戶畫像構建多用于圖書館或是企業，涉及政府或是新媒體的較少。基于用戶畫像的政務新媒體優化，將市場的思維嫁接到政務運營，以此更好地樹立政府形象。

2 政務新媒體現狀及用戶畫像構建

2.1 政務新媒體現狀

《意見》指出，在全新的移動互聯網時代，新媒體是政府部門凝聚群眾、服務群眾、聯系群眾的重要渠道，是全面加強服務型政府建設和轉變政府職能的重要手段，構建清朗網絡空間和引導網上輿論的重要陣地[10]。

2013年10月，我國將政務微信及微博列為除政府網站、新聞發布會制度以外的第三種政務公開方式。2014年起，政務客戶端井噴式發展，政務新媒體“兩微一端”的發展格局正式形成。至2019年6月，各省（區、市）已全部開通政務機構微博。

政務新媒體已然成為中國政府與網民溝通對話的重要通道。從上表可以看出，政務新媒體存在信息易沉沒、互動方式單一、親密性不足等問題。如何整合政府網站（客戶端）、微博、微信等各類平臺資源，做好新時代“指尖上的政務”，仍然是棘手的課題。

2.2 政務新媒體用戶畫像構建

2.2.1 數據源搜集

繪制用戶畫像需要足夠的用戶數據，以此構建的用戶畫像精準度更高。政務新媒體用戶數據一般可通過其后臺管理系統、信息發布平臺等移動平臺獲取[11]。通過實名制登記信息獲取用戶注冊信息（包含年齡、職業、所在地區等）、用戶相關瀏覽記錄（包含瀏覽記錄、搜索記錄等），獲得靜態信息及動態行為數據。信息網站發布平臺通常保留了用戶瀏覽、收藏等信息。檢索功能整合了用戶個性化檢索、內容推薦、網絡咨詢等信息[12]。最后整合出用戶互動數據、內容偏好數據等，為用戶畫像構建提供數據源。

2.2.2 構建標簽體系

用戶標簽是指將用戶特征進行形象化表達[13]，通過將用戶標簽進行集合，就可以勾勒出用戶畫像，通常通過用戶基本信息、用戶偏好、互動數據等獲取標簽[14]。針對政務新媒體用戶，通過搜集用戶姓名、年齡、職業等獲取用戶身份標簽;通過獲取新媒體用戶瀏覽記錄、網上政府服務操作等獲取內容偏好標簽;通過獲取政務新媒體用戶評論、收藏、留言等獲取互動數據;同時調查用戶咨詢內容深度、訪問次數等獲得用戶潛在特征[15]。將上述標簽進行融合構建，從而形成政務新媒體用戶畫像多層次標簽體系。

2.2.3 政務新媒體用戶畫像

通過用戶數據收集并進行數據信息的分類處理，獲得用戶各級標簽，形成標簽體系，后進行畫像塑造。通過用戶畫像特征來對比目標用戶與其服務資源的相似度，結合用戶特征標簽，為用戶提供相應服務資源，優化政務新媒體資源[16]。根據查找的政務新媒體相關數據，可繪制畫像（如表2）。

3 政務新媒體優化策略

3.1 側重內容策劃，打造“百姓所愛”的內容

對于政務新媒體，如何建立與民眾的溝通之道至關重要。基于政務新媒體的內容策劃，內容可分為熱點關注、生活服務、主題傳播3類[17]。從上文研究可得，人們較為關注社會熱點、政府最新政策等。政務新媒體生產者可以通過廣泛關注、深度挖掘生活中普通人的關注點、情感共鳴點[18]，從海量信息監測中發覺，幫助人們在接收信息的同時根據個體的文化背景和特殊理解對本次傳播進行再造，并進行二次傳播。

3.2 選用正確語態，傳遞政府真聲音

作為政府部門面向群眾的信息窗口、形象窗口與服務窗口，政務新媒體的語態應用直接關系到政務傳播的效率與效果，間接體現政府的執政能力，并影響著政府的公眾形象[19]。從上表可以看出，存在信息不準確的現象，也說明了信息的嚴謹性不足。基于政務新媒體信息公開、政務互動與政務服務的功能，與之對應，應采用不同的政務語態，作為權威信息發布的政務語態應該在內容與形式上體現威嚴和嚴謹性。特別是向民眾發布政策、法規、公告、通報等內容時，話語形態要匹配內容，體現出莊重、威儀的特色，語用要正式、規范、嚴謹[20]。作為“回應+互動”的政務語態，既要聚焦話題、客觀公正，其語態風格也應隨情勢而變，融合俏皮的元素與風格。作為服務民生的政務語態，在提供行政審批、登記、繳費、查詢等相關政務服務時，此時的政務語態中要包含即時性的應答、親和得體的話語、樸實自然的風格等要素[21]，也要避免泛娛樂化的傾向，刻意的搞怪，避免產生過猶不及的反效果[22]。

3.3 運用形式多樣的語態，綜合展示政府形象

通過調查得知，文字作為一種傳統媒體符號，依舊占據著舉足輕重的地位。但基于當前的受眾需求，要在政務表達上有所突破，就需要借助全新的媒介技術手段，用人們喜愛的形式進行傳播，即通過熱點等新形式替代一部分文字傳播[23]。例如：可以創造并使用熱詞、熱點話語。同時，注重視覺表達，可以將文字利用圖表、視頻、H5等形式表達;將文字轉化為圖片介紹政策，方便用戶理解和獲取主要信息。

3.4 與新時代科技接軌，完善網上服務功能

人工智能時代，政府網上服務平臺更應與時俱進[24]。根據用戶畫像構建結果發現，仍存在功能失效、不可用，信息不準確誤導輿論娛樂化等現象，同時缺少互動交流功能，并強制下載轉發點贊的現象。針對這些問題，可以利用人工智能的交互模式幫助用戶減少與政府的疏離感。同時，定期更新網上服務功能，保證功能的可用性[25]。也可以將線上平臺與線下推介整合起來，簡化服務流程，幫助用戶減少由于服務程序冗雜而產生的負面情緒。另外，用戶信息保護也尤為重要。在內容建設上，減少對用戶私密信息的收集或是提高相應的內容保護級別，提高安全保障，打消很多用戶對政務新媒體的顧慮[26]。

4 結語

本文結合官方數據勾畫了政務新媒體用戶的畫像，從而針對政務新媒體內容質量及運營策略提出優化建議。政務新媒體可在運營內容策劃、語態的正確選用、靈活運用不同語用符號以及完善網上服務功能上進行綜合優化，提高百姓對政務新媒體的認可度。由于參考的調查問卷普及范圍有限，本研究還存在局限性，仍需在日后的研究中加以探討和發展。

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作者簡介：鄧凱月（1996—），女，山東青島人，南京林業大學外國語學院MTI碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實踐，技術寫作。

通訊作者：李擎（1983—），女，江蘇徐州人，研究生，碩士，中級職稱，南京林業大學外國語學院講師，研究方向：技術寫作，在線教育，專門用途英語。