農產品+直播：農業品牌時代的網絡營銷路徑新探索

趙昊 許鵬程 尹茂瓊

摘 要：在“互聯網+”時代背景下，如何利用現有技術助力農業發展是被關注的一大焦點。針對農產品銷售問題，梳理了農產品電商、農產品區域品牌、網絡直播等相關理論概念，提出以“農產品+直播”的模式促進銷售，并打造農產品區域品牌。以是否具備品牌為依據劃分研究客體，總結了非品牌路徑與品牌化路徑兩種發展模式。結合安徽省內相關案例進行分析，依據當前農業及電商行業的發展態勢提出上述2種路徑存在向區域品牌塑造轉化的趨勢，同時結合相關品牌理論和直播模式提出了部分農產品區域品牌塑造策略。

關鍵詞：農產品銷售;電子商務;網絡直播;農產品區域品牌;營銷

Abstract：In the context of Internet +， how to apply existing technology to boost the agricultural development is in the spotlight. Focusing on the agricultural products sales problem， we concluded several relating concepts like agricultural product e-commerce， agricultural product regional brand and live webcast， put forward a proposal of using live webcast as well as creating regional brand to facilitate sales. After dividing research subjects basing on whether they have formed a brand， we found out that there are 2 development pathways-branded development pathways and non-branded development pathways. By analyzing some relating cases in Anhui Province and the development momentum in the agriculture and e-commerce sector， we have come into a conclusion that both development pathways stand to transform into regional branded pathways. Some agricultural products regional branding strategies are also put forward according to some relating branding theories and live webcast situations.

Key words：Agricultural products sales; E-commerce; Live webcast; Agricultural regional brand; Marketing

1 引言

農業是社會經濟發展的關鍵，“三農”問題是關系國計民生的根本性問題。“三農”問題與宏觀經濟存在著緊密聯系——它的有效解決對于擴大內需、完善產業結構、推動農戶增收具有重要意義。但就當前而言，三農方面仍有許多問題亟待解決。長期以來，國內農產品市場一直存在著“兩頭叫，中間笑”的現象，增加了城鎮居民的生活成本，同時也很大程度上限制了農民收入的增長，這背后所折射出的正是傳統農產品銷售中農戶與消費者之間信息不對稱以及農產品流通成本過高的問題。傳統的農產品銷售長期以來都是“農戶→產地收購→產地市場集散→銷售地市場集散→零售→消費者”這樣的多級渠道（如圖1），環節多，成本高。再加上部分中間企業進行囤積、炒作，哄抬農產品價格，使得廣大市民無法承受高價，叫苦不迭，而農戶卻無法從價格中得利，反而在低價甚至虧本出售農產品。

同時，例如“真假五常米”、“土雞蛋不土”這樣的農產品質量、安全問題屢見報端，消費者權益得不到保障，甚至在2019年的315晚會上，央視點名批評了土雞蛋農特產品的亂象，更增加了人們對農產品質量的不信任感。近些年隨著我國人民素質和生活水平的進一步提高，消費觀念也在逐步升級，綠色、健康的農產品本應獲得跨越式的發展，尤其是一些有優質品牌保證的農產品。但通過什么樣的渠道去提供綠色農產品，產品的生產、加工、物流過程是否都符合安全衛生的標準？該如何取得消費者信任？這是當前許多農產品行業從業者都難以回答的問題。而在農產品品牌方面，我國目前的農產品品牌開發現狀可以用小、雜、弱來概括，區域性農產品品牌雖多，但大多具有分散性，產業鏈環節不完整，產地與加工地分割嚴重，難以形成品牌宣傳上的合力。就安徽省而言，安徽一直是傳統的農業大省，但離農業強省尚有距離，這其中農業品牌建設滯后是一大原因。我國農業發展已經進入品牌化新時代，從一定意義上來講，品牌在市場上代表了企業和產品，農產品的競爭實質上已經逐步轉變為農業品牌的競爭。因此，著力培育一批在國內外有高品牌知名度、強市場競爭力的區域農產品品牌，實施品牌強農戰略是安徽省的必然選擇[1]。

在當今的“互聯網+”行業背景下，網絡直播與多個行業實現跨界合作，憑借著直觀性、互動性、實時性的優勢，帶動了諸如娛樂行業、電商行業的發展。而對于農產品銷售，各大直播平臺上也出現了許多農戶、網紅通過直播形式帶貨，直接向消費者推銷農產品，并取得了不錯的效益。2018年雙12期間，淘寶直播僅一晚就帶動貧困縣區實現農產品線上交易額超千萬元，帶火了金寨獼猴桃、碭山梨膏等多個農產品區域品牌。2019年淘寶直播推出農民主播計劃，通過“縣長+主播+明星”的多樣化直播方式使得更多貧困縣域的特色農產品能夠觸達消費者。同時主動推動模式下沉，通過專業的培訓課程培養更多農民主播，幫助農民主播培育、突出自身特色，以“直播+電商”的形式拉動農產品銷售量，最終助力農業扶貧。可以預見，隨著“直播+電商”風口的吹起，“農產品+直播”的形式將為農產品銷售和農產品品牌建設提供新思路、新路徑。

2 研究背景

2.1 安徽省內農產品品牌建設現狀 安徽省內的農產品品牌建設長期處于落后地位，品牌數量多而不優，品牌知名度傾斜嚴重，除幾種傳統名茶外，其他農產品類別鮮有知名品牌。安徽省內的農產品品牌往往采取傳統品牌營銷方式：線下品牌運營中心（經營公司）利用廣告、網絡、展會、終端等方式，整合各種資源，安排農特產品參加農業博覽會、農業交流會等，舉辦農藝大賽、農事節慶、農事體驗等活動;線上在各大電商平臺建立農產品品牌旗艦店，同時利用主要社交平臺（微博、微信等）進行營銷宣傳活動[2]。

2.2 互聯網+農業對傳統農業領域的滲透 在互聯網時代，“互聯網+農業”被認為是解決三農問題的有效手段，當前我國“互聯網+農業”主要有以下幾種形式：①農產品+電商平臺②信息化農村建設③農業的新媒體營銷④農業眾籌⑤農村金融服務。基于電商平臺，農產品銷售渠道正逐漸轉變為“農產品生產商—農產品網絡零售商/網絡直營店—海量消費者”的新型高效農產品流通體系，有效降低了物流成本，改變了原有的農戶和市場之間的連接方式，在農業發展、農戶增收等方面起到了顯著的促進作用[3]。互聯網+農業不僅僅是對個別環節的滲透，更是對農戶、農民專業合作社、農產品企業等農業主體以及農產品生產、加工、流通過程的全方位滲透，為農戶和涉農企業提供了更多的選擇。

2.3 農產品電商直播 在農產品+電商平臺的諸多形式中，電商直播是最為活躍的一個領域，2019年我國的農產品網絡銷售總額達3556億元，預估未來農產品電商直播滲透率能達到10%（存量滲透率，不含增量），則農產品電商直播的GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）將超過355.6億[4]。相較于其他直播形式，農產品電商直播是以宣傳/推介農產品、引導觀眾進行購買為目的來進行展示和互動的直播形式。現如今手機已經成為農民的“新農具”，一批農民主播通過電商直播推銷當地特色農產品，助推鄉村脫貧。如“湘西九妹”淘寶直播幫村民賣山貨，2天時間，幫村民賣出40萬元滯銷獼猴桃;桃農陳志華自家水蜜桃賣不完只能爛在地里，后來15名淘寶主播馳援，一小時內3000斤水蜜桃銷售一空。

同時，在農產品直播領域還出現了專門的“中國農業品牌直播平臺”——耘視電商。耘視電商平臺借助原先的三農電視媒體資源，一頭鏈接國內廣泛的三農特色產品供應鏈，一頭鏈接巨大流量的直播資源，作為信息交流和運營中心，連接生產端與銷售端，形成橋梁作用，打造全國農業品牌信息與銷售的集散地。

2.4 直播內容轉變趨勢 從UGC→PGCUGC（User-generated Content）用戶創造內容。在網絡直播時代，每個主播都可以在直播間生成自己的原創內容，將才藝特點通過直播的形式展示給觀眾。PGC（Professionally generated Content）專業（專家）創造內容。即有一定專業能力的主播或團隊，把一些個性化、多元化、有參與價值的內容，通過專業化的創造，以娛樂的形式展現給觀眾。

隨著直播的普及和行業需求的變化，低質量、多有雷同的UGC內容已經難以滿足觀眾需求，直播平臺逐漸趨向于PGC的專業化內容制作。堪比TV節目的內容質量，專業型主播介紹品牌理念，線上種草售賣線下服務，這樣由專業機構操刀的定制化節目正在成為品牌做直播的新趨勢。并且PGC內容容易產生話題，受到廣告主的歡迎，這使得PGC在平臺資源整合和流量變現上具有獨特的優勢。根據2019年3月發布的《淘寶直播生態發展趨勢報告》的數據顯示，僅就淘寶直播一家而言，目前已吸引超過200家有專業內容制作背景的PGC機構加入。在2019年618期間淘寶直播PGC節目成交量增長500%，專業內容實現“好看又好賣”。

同時與UGC主播“一次性買賣”的交易模式不同，PGC更多的是為消費者長期“種草”，觀眾群體具有更好的忠誠度[5]。專業PGC團隊在高質量直播內容的核心競爭力外，同樣擁有不亞于頭部主播的帶貨能力。PGC的直播模式十分適用于品牌化的農產品，對于農產品的長期帶貨和品牌建設具備優勢。

3 相關理論基礎

3.1 地區/區域品牌理論 對于地區品牌的概念定義，目前學界尚無統一學術表達，其中較為權威的有Porter（1990）提出地區品牌是區域經濟發展的產物，是一種“準公共產品”（quasi-public goods），對該區域內企業的競爭優勢有著共同的促進作用[6]。現有研究中部分學者試圖通過構建模型來對地區品牌進行深入探討，Hankinson（2004）將地區品牌由1個地區核心品牌和4個維度的延伸品牌體驗、關系來進行描述，并認為地區品牌化的成功關鍵在于核心品牌是否能通過與之存在利益關系的相關方而實現品牌的有效延伸[7]。

品牌定位在地區品牌理論中同樣占據了一個重要地位，在對地區品牌產品的購買過程中，消費者更愿意購買那些看起來定位更具有吸引力和靈感的地區產品。Gilmore（2003）進一步提出地區品牌定位不一定只反映地區目前是否能提供產品或服務，同樣能通過定位來指導該地區的發展和提升[8]。在地區品牌戰略方面，學者們亦有所討論，如Vermeulen（2002）提出，一個地區的品牌形象需要被規劃、管理和營銷，從這個意義上來說，地區品牌化正在指導“地區營銷”。而地區品牌戰略實施的關鍵之處在于促進私人機構與政府機構的協同合作[9]。

3.2 品牌塑造理論 在品牌理論相對長期的發展過程中，品牌塑造理論一直是品牌領域的研究重點。各學者從塑造角度出發提出了眾多有重要價值的品牌理論，如與生俱來的戲劇性理論（Leo Burnett）[10]、品牌生命周期理論、定位理論（Trout，1969）等[11]。現有的文獻研究提出了眾多品牌塑造、傳播的舉措。首先在品牌識別的層面上，消費者通過企業的產品及服務形成初步感受，從而逐漸形成消費者對品牌的聯想，再進一步形成公司的品牌形象。而品牌文化則是能通過公司形象、美譽度等在消費者心中形成品牌形象[12]。在具體的品牌操作管理層面上，品牌定位管理能更好地使企業針對目標市場的需求展開對品牌的管理，品牌個性則能更好地適應和迎合目標受眾的自我定位，表達目標消費者的自我個性。總而言之，品牌塑造的核心是信息傳播，品牌塑造包括品牌的設計建立、品牌的傳播、品牌的維護等過程（魏文川，2011）[13]。

4 “農產品+直播”案例分析

“農產品+直播”對于不同特點的客體而言，具備不同的適用性，因此依據是否擁有品牌將研究客體分為個體農戶和農產品企業/集體農戶2種類型，并由此提出“農產品+直播”的兩種路徑模式：

一類是個體農戶非品牌路徑（地處偏僻地區，或者當地農產品產業規模小，純粹是個體通過直播帶貨，不以品牌建設為目的），C2C模式。例如安徽省六安市陳大莊村農民徐郁，通過分享自己生火做飯、采摘水果、水田插秧這樣的農村生活片段，在直播平臺上收獲了110余萬粉絲。在當地桃子成熟的季節，徐郁通過在桃園中進行直播介紹桃園狀況，展示當地特色農產品脆桃，同時幫助周圍農戶賣出大量桃子，且具有較高的回購率。近距離、直觀、真實的各種農村生活場景所帶給網友的新鮮感和對農村生活的向往懷念是農民主播迅速走紅的重要原因。在傳統的電商平臺上，一個農民需要掌握攝影、文案等技巧，經營線上店鋪，有較高的技術要求，但視頻直播是每一個農民都可以實現的。農民通過UGC的模式在直播中呈現農產品生產、種植的全過程，并分享獨具特色的鄉村生活;城市消費者在體驗鄉村生活樂趣的同時，也會對人物、產品發生興趣，從而演化為有信任度的消費行為。[14]

另一類是品牌化路徑（農產品企業或者具有產地集聚效應的集體農戶），主打品牌營銷戰略，B2C模式。如安徽省碭山縣，有特色農產品碭山酥梨，全縣約有4.7萬hm2水果生產基地。2018年在淘寶舉辦的一次公益直播活動中，安徽省碭山縣副縣長朱明春化身主播，和淘寶網紅主播薇婭合作，宣傳推廣碭山特色農產品碭山梨膏，僅直播10分鐘，賣出了22443單，從而一夜爆火，網絡銷量位于同類型農產品品類的前端，碭山梨膏變身為梨膏界的一大網紅產品，打響了碭山梨膏的品牌。就安徽省內農產品現狀而言，大部分村鎮都是各自以某一樣或幾樣農產品為主要作物，集中連片大范圍種植。因此可根據實際情況與直播平臺進行合作實施品牌化戰略，以村鎮為單位進行“一村一品、一鎮一業”式的推廣，重點宣傳，形成如五常大米或贛南臍橙一類的知名地區品牌。[15]

5 結論

5.1 路徑分類及轉化趨勢 網絡直播與電商的結合為農產品提供了一個較為有效的線上銷售模式。本文所提出的“農產品+直播”2種路徑模式大致概括了國內該領域的現狀，并認為個體農戶非品牌路徑與品牌化路徑之間存在轉化趨勢，上述第1種路徑在隨著個體的帶動后，農產品知名度上升，帶動當地農產品產業的發展，最終發生產地集聚效應，會逐步邁向品牌化路徑。打造區域農產品品牌可直接帶來產品附加值的提升和銷售轉化，國內各大電商（淘寶、拼多多等）也在致力于扶持地區性農產品品牌，引入專業化機構為地區培養“村播”人才，且直播行業本身具有的從UGC→PGC的發展趨勢，也說明了專業化、品牌化“農產品+直播”的必要性。中國農業品牌時代剛起步不久，中國農村產品塑造自己的品牌是發展趨勢，農產品+直播的形式朝著品牌化路徑的方向進行。本研究結論對政府、企業及農戶而言，有助于樹立品牌化意識，為其農產品直播活動提供建議，有一定的指導作用。

5.2 農產品+直播背景下的農產品區域品牌塑造策略 農產品品牌化在提高產品競爭力、增加產品附加值、培養忠誠顧客等方面具有重要的現實意義。“農產品+直播”目前主要以店鋪直播、自媒體平臺直播以及直播、短視頻、電商平臺深度融合這3種銷售模式為主。在“農產品+直播”當前的應用實踐中，普遍遇到了諸如引流難、受主播影響大、產品質量及售后服務難以保障等問題，直播時間的固定性與互聯網的隨時性本身也存在內在矛盾，限制了“農產品+直播”模式的發展。

5.2.1 以農民專業合作社為主體，多方聯動構建區域品牌質量標準體系 從農產品品牌屬性的角度出發，以農民專業合作社為主體，政府、行業協會、農業企業、經紀人、農戶等多方聯動進行區域品牌建設[16]。農民專業合作社在農業產業化經營中的組織作用十分突出，一方面可以組織成員統一進行生產與銷售，促使農產品銷售從各家賣各家貨轉變為由合作組織統一進行管理[17]。以被稱為“最火村紅”的“巧婦9妹”為例，在抖音平臺擁有392萬粉絲，2018年“巧婦9妹”幫助鄉親實現線上銷售超1500萬元的銷售額，賣掉了近800噸水果。通過農民專業合作組織，可以更合理地利用這類農民主播資源，以更大的效率幫助鄉親帶貨。另一方面，農民專業合作社與其他多方的聯動合作可以帶來農產品質量標準化管理的優勢。目前農產品直播存在的最大一個問題就是農產品質量參差不齊，產品質量與售后難以保障。各個農村主播以及鄉親們往往憑經驗種植，且種植分散，沒有統一的產品標準，最終導致每個農戶所生產出來的農產品質量都不一樣。這對農產品品牌化以及農產品直播造成了巨大阻礙，消費者難以依靠產品質量建立品牌信任。農民專業合作社則可以通過章程規定和組織管理，指導農戶按照一定的國家標準或行業標準進行生產活動，保障了產品的基本質量以及規模，產生集聚效應。同時通過與政府、行業協會、企業等的合作，構建區域公共品牌的質量標準體系，給農產品品牌化提供基本的質量保障。

5.2.2 賦予品牌內涵，打造原鄉文化 就淘寶直播的村播頻道而言，越是帶著濃厚口音，“土”味十足的主播，人氣就越旺。正如鮑德里亞在《消費社會》中說的：符號消費的實質是文化消費，人所消費的不再是商品，而是商品上銘刻的符號所代表的文化意義[18]。人所向往的并不是那種農活時的勞累，而是自己心中所向往的田園生活：采菊東籬下，悠然見南山。通過直播形式打造農產品區域品牌的要點也正在于此，圍繞原鄉文化進行內容創作，以鮮明的區域特色體現差異性，形成基于鄉村記憶、文化認同等歷史文化元素的鄉村品牌特色定位。例如浙江麗水的“麗水山耕”品牌，根據當地九山半水半分田的區域特色打造品牌，賦予品牌“原生態”和“有機”的內涵，實現了當地農產品平均溢價超30%。農產品直播應充分挖掘當地民俗、特色飲食產品、人文歷史、飲食習慣等文化資源，豐富農產品品牌的整合營銷方式和內容。農產品直播不應只展示農村生活場景，更該充分兼顧當地民俗特色、農產品特點和互聯網的個性化屬性，并且嘗試融合表演、萌寵、趣味等多種元素，通過戲劇性和故事性將直播內容進行串聯，有意識地輸出故事，以情動人。

5.2.3 品牌打造專業化，引入電商內容營銷（MCN）機構，利用短視頻平臺 在線上品牌的打造上，專業化引入電商內容營銷（MCN）機構，專業的MCN機構，都有著非常成熟的孵化、培育主播的體系，他們可以在當地發掘有潛力的主播進行培訓和包裝，最大程度上展現他們的特點和優勢，培育具有地方化特色的直播人才。如何發掘產品利益點、有效整合直播資源、怎樣搭建場地、配備合適的設備都需要一個成熟的MCN機構來進行全盤的考量。在直播內容上以PGC節目為主，PGC節目更適合于為消費者進行長期的“種草式”推廣，專業PGC團隊不僅在直播內容的質量和穩定性上具備優勢，同時也有堪比甚至超越網紅主播的帶貨能力，且對于農產品品牌而言，具備了更多的延展可能。

直播+短視頻，創新農產品銷售模式。把短視頻和直播結合起來，讓用戶了解農產品的“前世”與“今生”。展示前端的生產環節，中間的加工、運輸，以及后端的制作烹飪，讓消費者對農產品有一個全面的了解。前端直播讓消費者對農產品形成初步印象，然后通過短視頻的形式展示農產品特色，最終用直觀的農產品品質打動消費者進行購買。同時注重短視頻內容的IP化，以農產品葫蘆為例，創新性地對產品進行加工，通過在葫蘆上繪畫這樣的形式打造IP，將農產品文創化、IP化。內容圍繞自己要進行宣傳的農產品類別展開，避免內容之間缺乏相關性，有利于增加粉絲的忠誠度和垂直度。

6 研究局限及展望

本文主要就“農產品+直播”的現狀、趨勢以及如何通過直播模式塑造區域農產品品牌做了部分探討，提出其必然會沿著品牌化路徑的方向發展，并給出了相應的農產品區域品牌塑造策略。但具體的轉化過程，并未作深入探討。本文根據國內消費者購買農產品時偏向于產區而不是企業品牌的消費特點，側重于強調打造區域農產品品牌而不是企業品牌，馬小平[19]提出區域品牌與企業品牌實際上存在著此消彼長的關系，在農產品直播中企業品牌該如何建設，與區域品牌之間該如何協調，有待后續研究。其次關于網絡直播的定義，學界尚未形成統一的概念性描述，本文所指的“直播”形式局限于娛樂化直播和電商直播領域，以主播為主要表現形式，而網絡直播中的例如實時監測領域本研究并未涉及。如“養羊啦”這樣的直播平臺，消費者認領養羊，通過平臺實時關注山羊養殖狀況，云技術服務監控平臺的形式走出了一條不一樣的直播道路。另如一些涉農企業專門開發了小程序連接養殖基地和加工工廠，可供消費者實施監測農產品質量，這對于塑造農產品安全、綠色的品牌形象頗具裨益。隨著5G技術的普及，MR（混合現實）技術將迎來重大變革，其與直播形式的結合，或許會為“農產品+直播”帶來更多可能。

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（責編：王慧晴）