微信公眾號影響力指數建構與量化評估

李靜

前言：隨著網絡技術的不斷發展，各類媒介開始出現了融合的狀態，傳統的媒體已經不具備較大的影響力，而網絡媒體與社交媒體則開始得到了極為廣闊的發展空間。以微信為代表的社交媒體在現實情況中把握住了機遇，快速地進行了發展，這也使得信息傳播的模式從單向轉變為中心化的方向。毫無疑問，微信已經成為了目前最受歡迎的互聯網服務形式與載體，其主要以用戶為基礎，以用戶為中心，不僅具備傳統媒體的信息傳播影響力，同時還擁有著十分快捷的傳播渠道，讓被動接受信息的相關人士參與到了對信息、內容進行制造的過程當中。依托微信的應用優勢，微信公眾號也得到了持續的發展。微信公眾號是一種信息流通相對較為封閉的社交平臺，因此其對信息進行自凈的能力相對較差，很多不正確、不健康、不真實的信息都在微信公眾號內進行了傳播，所以必須要對微信公眾號內的傳播行為進行規范，為了真正的做到這一點，就必須要客觀評價微信公眾號的影響力。據此，本文對相關問題進行了分析，提出以受眾為中心的微信公眾號影響力指標體系，具備較強的現實意義。

1 微信公眾號影響力量化評估基礎

微信公眾號影響力的量化基礎在于指標和方法，與此同時，想要完成對微信公眾號影響力的量化評估，就必須要加強對信息傳播特點的認識，合理的、細致的對其進行分析。相比較于傳統媒體對信息進行傳播的模式，微信公眾號的信息傳播模式與其存在著一定程度上的相似性，因為無論是微信公眾號還是傳統的媒體都需要依靠用戶主動對其進行訂閱，信息的生產者也需要對內容進行定期的推送。但是，微信公眾號與訂閱者關系的私密程度遠遠超過傳統媒體，其具備著一對一的人際傳播特點。除此之外，對于微信公眾號來說，其在信息流通方面存在著封閉的特點，這也增加了對微信公眾號影響力進行量化評估的難度。

傳統對媒體影響力的考評指標十分單一，往往以發行量為標準，不具備可行性。在社交媒體持續發展的背景下，網絡使用者的行為數據能夠被獲取，這也使得評估社交媒體用戶的影響力更能保證準確性，但無論如何，開展量化評估的基礎都在于設計科學的指標評價體系，掌握良好的方法。

2 微信公眾號影響力指數的建構

2.1 微信公眾號影響力指標體系

從微信公眾號影響力指標體系來看，本次研究從傳播效果的角度對微信公眾號影響力指數進行構建，所以需要先對傳播效果的概念進行明確。傳播效果理解起來并不向紙面含義一樣簡單，因為每個人都會從受眾的角度去對微信公眾號的影響力進行觀測，但是其具體的衡量標準存在著一定程度上的潛在性，甚至包含著對信息發布者的關注。在信息得到了真正的發布后，其就會被部分公眾閱讀，閱讀為信息的傳播提供了基礎，如果公眾能夠在態度方面認可信息的內容，就會采取點贊、收藏的方式表達自己的態度，所以對微信公眾號傳播效果的測量重點關注了公眾的傳播行為，同時也包含信息的傳播者對效果的認知。從這個角度來看，信息傳播者與接收者在現實情況中都必須要受到重視。

對微信公眾號影響力進行考察的方法主要包括如下的內容：首先，是對注意力的獲取過程。其次，是被信息刺激后的受眾反應。最后，是受眾認知態度的變化。除此之外，對于傳播效果而言，其還包含兩方面的內容，無論是短期效果還是長期效果都需要包括在其中，效果作用的層次包括個人、社會、國家等等。本次研究主要重視個人層次的短期效果。效果本身也存在著多個方面的內容，包括態度與行為，甚至連認知也需要包括在其中。從這個角度來看，基于傳播效果測量微信公眾號的影響力主要是指微信公眾號傳播的信息對個人短期行為的影響。

根據傳播效果開展設計，需要以受眾為中心，對不同的考評準則進行明確，在進行了研究后，確定將包括活躍度指標、傳播度指標等作為具體的指標，對于活躍度來說，其是對微信公眾號影響力進行評價的基礎，此外還包括著傳播度與互動度，其能夠從受眾的角度對信息傳播的廣度進行衡量，二者共同構成了優質的評估準則。

2.2 活躍度的指標

先從活躍度指標的角度來看，其主要是指微信公眾號對信息的發布行為以及文章創作的具體情況，活躍度指標能夠對公眾號的內容進行體現，同時也可以明確運營者對公眾號的具體投入程度。活躍度可以衡量信息發布者發布文章的次數與總數，另外還能體現原創指數，主要通過對時段內發布原創文章的總數來進行具體的衡量。毫無疑問，在微信公眾號影響力的評估過程中，活躍度是最具代表性的指標之一。

2.3 傳播度的指標

除了活躍度的指標之外，傳播度的指標也是不能不提地。對于傳播度而言，其可以對微信公眾號的影響力進行具體的評價，因為如果信息能夠抵達到受眾的觀看范圍之內，就可以發揮微信公眾號的具體影響力，這也就涉及到了信息傳播的廣度。

信息傳播的廣度主要通過不同指標完成多維度的具體衡量過程，首先是閱讀指數，閱讀指數能夠對信息傳播的廣度進行衡量，無論是最高閱讀數還是總閱讀數都需要包括在其中。其次是轉發指數，轉發行為比閱讀行為更具備深入的概念，主要包括總轉發數與最高轉發數等等。最后需要提到推薦指數，推薦指數主要是指微信公眾號的信息發布者在發布信息后，信息在網絡平臺獲得了具體的推薦，推薦行為能夠衡量信息在微信平臺外的傳播情況，而閱讀行為與轉發的行為則局限在微信平臺的內部。

2.4 互動度的指標

最后需要提到互動度的指標，對于以微信為代表的社交媒體來說，其最突出的特點就是交互性，信息發布者在現實情況中可以與信息接收者進行具體的互動，而互動的具體情況則是對微信公眾號社交屬性進行評價的主要指標，信息發布者與信息接收者的互動程度越高，越能夠說明用戶的忠誠度越高，可以體現微信公眾號影響力的深度。

互動度的指標包括如下幾點：首先為點贊指數，主要包括總點贊數與篇均點贊數等，通過加權計算能夠得出具體的點贊指數。其次為評論指數，評論指數的得出需要對最高評論數以及總評論數進行統計。最后為收藏指數，需要對周期內的最高收藏數以及總收藏數等等進行觀測。

2.5 量化評價

在對微信公眾號影響力的指數進行合成后，能確定各個指標的權重系數，合成權重主要采用一級權重和二級相對于一級指標的權重，合成的方式以線性合成法為基礎，對遞增函數進行構建。在函數的左邊主要是微信公眾號的影響力指數，表示為 WII，在函數的右邊主要是各指標的數值與其相應的權重的乘積和。最終的計算公式如下：

WII= ωa1^*（ωb1^*B1+ ωb2^*B2）+

結論：綜上所述，依托微信的應用優勢，微信公眾號也得到了持續的發展，微信公眾號是一種信息流通相對較為封閉的社交平臺，對信息進行自凈的能力相對較差，所以必須要對微信公眾號內的傳播行為進行規范，為了真正的做到這一點，就必須要客觀評價微信公眾號的影響力。根據傳播效果開展設計，需要以受眾為中心，對不同的考評準則進行明確，在進行了研究后，確定將包括活躍度指標、傳播度指標等作為具體的指標，在對微信公眾號影響力的指數進行合成后，能確定各個指標的權重系數，合成權重主要采用一級權重和二級相對于一級指標的權重，合成的方式以線性合成法為基礎，對遞增函數進行構建。由于指標體系的建構具備動態性特征，所以在研究逐漸深入的情況下，仍需對其進行合理的調整。

（作者單位：廣西電力職業技術學院）