“互聯網+”背景下，高職院校招生宣傳策略研究

尹友

隨著互聯網和移動終端的快速發展，新媒體大大地影響和改變著人們的生活。高校構建新媒體宣傳平臺，利用新媒體進行招生宣傳顯得格外重要。本文在互聯網+大背景下重新構建招生理念，并就新媒體如何結合傳統媒體的優勢、克服傳統媒體劣勢，雙管齊下開展全方位的招生宣傳進行了研究和思考。

隨著互聯網、移動通信的高速發展和網絡平臺的快速更新，新媒體工具極大的影響并改變著人們的生活模式，媒體傳播也進入公眾化和個性化的時代。以微信、微博、抖音等為代表的新媒體由于其快速傳播、受眾廣泛、高頻的雙向互動等特性，已逐漸成為高職院校招生的主要擴展力量。高職院校利用新的技術手段建立新媒體平臺，形成新的招生宣傳模式變得極其重要。從手機站點建立、微信微博平臺搭建、攝像頭、IM即時平臺在線咨詢到校園APP軟件開發、新媒體公眾號平臺建設，如何充分利用新媒體媒介結合傳統宣傳方式的優勢共同開展全方位的招生宣傳工作，成為當前招生宣傳中的重要課題方向。

1 當前高職院校招生宣傳工作現狀

高職院校傳統招生宣傳一味的灌輸說教和單向傳播對提升考生報考欲望和選擇適合自身發展的專業目的性較弱。在宣傳方式上，傳統的招生宣傳模式是以傳道式的方式向考生單方面注入學校辦學特色、辦學實力和辦學理念等信息，通常宣傳內容會同一時間發布在宣傳冊、網站、手機上，內容雷同，無法滿足考生個性化需求。二者之間無法形成有效的互動，無形中存在著隔閡。在媒介使用上，傳統招生媒體宣傳的工作重心以紙媒、廣播電視以及WEB網站宣傳為主，在一定程度上符合新時期對招生宣傳工作的網絡和多媒介取向，然而在高校招生信息的推廣過程中，仍然存在受眾范圍狹窄和信息傳播的覆蓋面有限等情況。在宣傳時間上，有效宣傳時間過于集中，主要是考生填報志愿前的一小段時間。

2 互聯網+背景下，高職院校招生宣傳理念更新

高職院校新媒體招生宣傳策略其核心是建立以人為本，考生第一的傳播價值，從考生實用性的角度對宣傳工作進行設計，結合新媒體，融合創造良好的用戶體驗，最終捕獲考生的注意力。

2.1 建立用戶思維，化被動為主動

高職院校在招生宣傳時要樹立引導考生主動報考的理念，以考生為起點和歸宿，從各個考生自身實際情況出發，分析考生的各自特點和不同需求，突出考生未來學業的發展和個性的健全，通過線上交流、線下對話加強對考生的升學、就業及職業規劃等方面的指導，使考生明確升學的目的性，以及升學與未來就業的關聯性。

2.2 以平等、真誠、真實的態度，實現良性互動

招生宣傳工作者可以用平等的身份、真誠的態度在網絡平臺上與考生交流，這種交流形式強調互動、參與和分享，改變了以往單向強制性灌輸的宣傳方式，考生和學校可以在比較寬松的網絡環境中不斷進行互動與交流。

2.3 以服務為導向，加強一對一指導

在新媒體視域下，高職院校在招生工作中要重點培養服務意識和突出服務理念。首先應認真分析研究歷年生源情況生源數據，大致確定重點招生的主要地區和主要中學，做到有的放矢。以往屆學生共同學習經歷為紐帶形成的人際關系富有黏性，有極強信任感，可以為意向考生及家長群體提供個性化、問題解決為導向的一對一服務。

3 互聯網+背景下，高職院校招生宣傳策略構建

在互聯網+背景下，高職院校應隨著招生政策和實際生源情況的變化而及時調整自身的宣傳側重點、形式、內容、方式和方法，做到與政策變化和學校發展的腳步保持高度一致。新媒體環境下高職院校招生宣傳主體和受眾的新特點要求招生宣傳工作要富有時代感，緊跟發展趨勢。

3.1 采用碎片化宣傳方式，解決招生工作中地域時空的限制問題

手機和互聯網的普及，給招生宣傳提供了技術支持。基于移動網絡，任何人、任何時候，在任何地方都能獲取相關信息進行瀏覽和閱讀，不受地理區域和時間的限制，通過即時通信軟件提問，宣傳內容碎片化，將學校信息持續不斷的輸出。高職院校通過使用專屬的微信公眾平臺、微博賬號以及移動終端應用（APP）等對外宣傳平臺，設計和開發出符合新媒體形式的招生宣傳素材，并進行針對性的補充，考生和家長無需親臨學校即可通過平臺第一時間了解學校的招生動態、辦學實力、校情校貌，并能隨時與高校招生人員取得聯系，實現即時通訊，彌補了傳統招生宣傳中到生源學校和參加招生咨詢會等途徑的空間局限性。新媒體網絡平臺可以實現一對多點信息傳輸，可以同時服務數百甚至數千學生和家長。

3.2 通過新媒體多樣化互動功能，解決招生日常操作缺乏粘性的問題

傳播者與受眾之間的粘合度是衡量信息有效傳達的重要指標。推而廣之，招生人員與考生間的粘合度是有效宣傳的關鍵。增強兩者間的粘合度首先需建立方便快捷、即時反饋的溝通渠道，針對考生和家長的訴求做到隨時隨地解決，并給予考生合適的報考學校及專業選擇的建議，使其對學校及咨詢途徑產生依賴感，進一步提高宣傳效果。新媒體平臺提供的多樣性互動功能為粘合度的形成和加深提供了平臺支撐。例如，QQ（群）和微信（群）提供了即時咨詢功能;公眾號、網站根據考生興趣、心理、未來發展等要素智能選擇適宜專業，并科學指導志愿填報;甚至后期再加強后臺開發后，可以提供多種信息呈現和查詢的互動功能。這些功能的實現有效增強了招生人員、平臺和考生及家長三者間的粘合度，打破了傳統招生工作中為提高粘合度必須面對面宣傳的要求。微信公眾平臺可以讓關注者在聊天界面輸入關鍵詞，在后臺通過系統輸入關鍵詞，從而達到考生快速查找有用信息的目的。例如，歷史數據錄入，考生在return關鍵字進入后臺，就可以知道歷年考試成績，同時也可以基于技術層面的能力，增加趨勢分析圖標，幫助考生了解合理的比分。

3.3 通過大數據分析，解決招生宣傳工作的有效性問題

傳統媒體觀眾的數量和訪問量的詳細統計數據只能通過銷量來體現，而微信公眾平臺可以綜合分析閱讀量、轉發量、收藏量、受眾數量等多種因素，呈現三維信息傳播效果和滿意度分析。文章的共享和轉發數量對用戶的偏好越來越重要。在官方賬戶的背景下，有月度數據和年度數據操作分析，可以有效觀察招生宣傳的短期和長期效果，并比較不同類型招生信息的同比和月度傳播效果。對于閱讀量低的平臺，分析病因，進行改進，避免不利因素;對于流量高的平臺，總結優勢點和吸引點，注重經驗累積。招生工作者可以根據每個地區的粉絲數量和活動情況推送相應的信息。信息不僅可以被推送到訂閱平臺的受眾，而且可以通過微信和好友圈子的共享和轉發得到廣泛的提升。

3.4 借助年輕化語言風格，解決年輕受眾的閱讀隔閡問題

隨著社交性軟件的普及，信息發布渠道越來越多，閱讀方式也愈發便捷和新穎。海量網絡資源促使閱讀方式的改變，已經形成具有年輕群體特色的閱讀習慣和認知特點。高職院校招生宣傳面向高中畢業生，他們是年輕網民的典型代表，新媒體平臺的內容呈現風格需較為貼近年輕化語言特點。其內容設計不是紙質文本或WEB資源的照搬，而是新建或是對現有資源顛覆重構，由系統性向碎片式轉變、由復雜性向簡潔趣味性轉變、由正式向非正式轉變，遵循多圖少字、以動替靜的原則，閱讀方式以“瀏覽”替代“精讀”，這樣的語言風格和內容形式更符合當代年輕人的閱讀習慣和認知特點，更容易得到深度推廣和學校印象的提升。

4 結語

在互聯網+大背景下，高職院校招生宣傳以服務考生為建設導向，以探索招生宣傳實用方法為目標，以平時招生宣傳工作中的大數據和受眾人群為研究對象，全方位地探討發揮各方力量和作用，校內外聯動共同開拓進取建立有效的管理制度與辦法。通過現代信息技術手段，建立基于過程性與結果性相結合的多元化考核評估機制，構建新媒體助力招生宣傳推廣新模式，從而探索出一條值得推廣的新路子，新方法。

本文系黃河水利職業技術學院2019年招生就業專題研究培育項目。

（作者單位：黃河水利職業技術學院）