理論在企業網絡營銷危機管理中的應用探討

摘要：企業在實施網絡營銷過程中經常由于營銷方法選取不當、網絡營銷信息不對稱、企業內部協調不暢、競爭對手惡意干擾、網絡技術手段存在漏洞等原因產生一些企業危機事件。因此基于4R理論以及網絡營銷理論，深入分析了4R理論在網絡營銷危機管理中的應用，希望可以為相關企業提供一定的幫助。

關鍵詞：4R理論;網絡營銷危機管理;應用

由于近年來網絡經濟發展速度的不斷加快，網絡營銷作為電子商務的主要環節，其也被各個企業廣泛地應用和推廣。所以，為了可以更好地推動企業發展進程，應該強化對4R營銷理論進行應用，保證可以搶占市場先機，有效地對市場潛在信息進行挖掘。

一、4R理論簡述

對于4R理論來說，其主要涵蓋了4個階段，分別是反應階段，關聯階段，關系階段以及回報階段。其具體分析如下：

第一，反應階段。針對這一階段來說，其主要是指企業對瞬息萬變的消費者需求中，做出的迅速反應，然后能夠及時為消費者提供服務以及產品，以確保可以最大程度地對消費者的實際需求進行滿足。現階段，由于時代發展速度的不斷加快，其經濟水平在日益提升的同時，消費者的需求方式也得到了很大的改變，其越來越追求個性化以及感覺化。所以，針對企業而言，其在發展過程中，最為關鍵的不在于如何定制以及實施營銷計劃，而是如何站在消費者的角度上，最大程度地對消費者的需求以及渴望進行滿足，能夠及時地對消費者的需求進行答復，并迅速地作出反應，以確保其實際需求能夠得到

滿足。

第二，關聯階段。所謂的關聯階段，其主要是指企業在發展過程中，為消費者以及用戶提供的產品及服務，其不是獨立存在的，而是可以形成一個集成化、統一化的解決方案。在具體的營銷過程中，能夠站在客戶的角度分析問題，了解其個性化心理需求以及潛在需求，然后制定方案，最大程度地對消費者進行滿足。

第三，關系階段。對于這一階段來說，其主要是指關系營銷，通常以系統為主要的思想，能夠將企業置身于社會經濟發展的大環境中，有效地對營銷活動進行開展。同時，在企業的發展過程中，其認為企業營銷是一個與消費者以及競爭者等共同互動的過程。通過建立以及維護與客戶或者其他利益群體關系的活動，以履行承諾等方式，讓活動所涵蓋的各個層面目標都能夠在營銷中達到。

第四，回報階段。對于回報這一階段來說，其主要是指企業在發展過程中，通過對營銷思想的貫徹，將滿足消費者實際需求為基礎，充分地提升消費者滿意度以及社會滿意度，從而讓企業的整體滿意度以及服務水平能夠得到提升。在企業的具體經營階段，開展營銷工作，其主要就是要對自身的經濟效益以及利潤進行不斷的提高。而對于回報來說，其是這一工作開展的主要動力，對企業在市場中核心競爭力的提升具有很大意義。

二、網絡營銷危機的主要類型分析

（一）因為網絡營銷方式粗暴而出現的危機

在以往的營銷過程中，其主要是依靠廣告以及人員進行推銷，其手段相對傳統。但是，基于網絡技術背景下，其營銷模式更側重企業的市場營銷活動，在營銷期間，需要綜合考慮消費者的實際體驗以及感受，能夠對消費者的高層次心理需求以及精神需求進行最大限度的滿足。現階段，由于企業的不斷發展，其在互聯網營銷領域的競爭中也變得越來越激烈，一些企業在發展期間，為了能夠獲得更大的經濟效益，常常忽視了消費者的實際感受，經常采用粗暴的手段進行網絡營銷，從而使得消費者出現了抵觸的心理，大大影響了營銷效果以及水平的提升，也阻礙了網絡營銷危機管理工作的有序進行。

（二）因為網絡營銷信息不對稱而引發的危機

通常情況下，所謂的信息不對稱，其主要是在日常的經濟活動進行階段，一些參與人員擁有了一些其他人所沒有的信息。一般來說，針對信息擁有量較多的一方來說，其屬于優勢的一方。而對于擁有信息較少的一方來說，其屬于信息劣勢的一方。當企業在發展過程中，對網絡營銷模式進行選擇的時候，其可能因為信息的不對稱性，不能夠真實且客觀地對消費者信息進行獲得，致使營銷的目標出現了錯誤的情況，營銷缺乏精準性，進而導致企業在發展期階段，出現了人力物力大量浪費的情況，不僅導致企業出現了經濟損失，也讓企業錯失了良好的商機，嚴重制約了企業的未來發展和進步。

（三）因為事件營銷手段應用不合理所引發的危機

一般而言，針對事件營銷來說，其是廣告效應以及公共關系等為一體化，具有受眾面相對廣泛，并且突發性非常強的特點，可以有效地對企業品牌知名度以及美譽度進行提高，對企業的成本進行節約，提升企業的整體經濟效益，促進其今后的發展以及進步。同時，由于近年來網絡媒體環境的不斷成熟，其自身的優勢也變得越來越明顯，因此也逐漸成為了現階段比較良好的營銷手段。但是，針對事件營銷模式來說，其也具有一定的風險，比如：企業策劃的營銷事件選擇缺乏合理性，一些網民不能夠認可，選擇事件代言人出現了信譽危機，從而受到越來越多的人的抨擊。而這些負面因素的大量存在會被不斷擴大，進而為企業帶來了很大的信譽危機。

三、4R理論在網絡營銷危機管理中的應用策略研究

（一）對網絡營銷關聯策略進行優化

基于4R理論下，在實際的網絡營銷危機管理工作開展過程中，應該科學的制定優化辦法，有效地開展工作，應用科學的手段，建立并且發展與顧客之間長期的關系，保證可以對企業的經營模式以及理念進行全面提升。

第一，提供符合實際需求的產品組合。在對4R理論進行實際的應用過程中，對于關聯策略來說，其是這一理論中非常重要的步驟，企業只有與消費者產生一定的關聯，才可以進行后續的營銷工作。因此，在具體的網絡營銷危機管理工作過程中，應該將特定的產品與特定的消費者進行關聯，依照消費者的實際需求，設計好產品組合。

第二，對搜索引擎進行科學的優化。對于營銷網站而言，其主要的目的就是為了可以進一步對搜索引擎結果的排名進行提升，然后依照最終的結果，針對不同的搜索引擎，科學的對網站進行優化，以確保可以有效的處理好網絡營銷危機。并且，針對網絡標題以及標簽而言，其應該具有較強的鮮明性，保證消費者可以更容易的記住傳播的相關名詞以及內容，從而實現企業與消費者關聯的目的以及效果。

（二）對網絡營銷反應策略進行優化

在實際的發展過程中，企業應該明確地認識到消費者的實際需求，然后科學地對自身行為進行調整，以確保最大限度的滿足消費者的渴望。針對上述觀點而言，其就屬于企業的反應策略。對于這種策略來說，其可以進一步對企業市場反應速度進行提升，對企業主動接受消費者有著很大的促進意義。當前，由于互聯網發展速度的不斷加快，其互動性以及引導性也逐漸凸顯出來。所以，基于4R理論下，在實際的網絡營銷危機管理工作進行階段，也應該科學地對大數據技術進行應用，讓消費者的數據更為詳細且豐富，以保證管理的水平能夠得到提升。同時，針對企業的社交網站而言，企業也可以通過網絡平臺針對消費者的實際信息進行科學的整合，然后對其行為進行明確，了解其喜好，最后憑借大數據，有效地對消費者進行劃分，切實做到個性化，以便網絡營銷危機管理可以有效的進行開展。

（三）對網絡營銷關系策略進行優化

在實際的網絡營銷危機管理過程中，對4R理論進行科學且有效的應用，其可以進一步對網絡營銷關系策略進行優化，讓其能夠以客戶為中心，提升客戶的感受與體驗，從而提升管理的效果以及水平。并且，在具體的網絡營銷危機管理工作進行階段，其可以對數據庫營銷模式進行應用，科學地對消費者行為特點進行把握，然后結合實際情況，制定出符合網絡營銷特點的關系策略，以保證企業的網絡營銷目標可以在最短的時間內實現。同時，對于網絡營銷來說，其應該構建以及經營一個相對系統的客戶關系應用平臺，打造一個及客戶關系培育以及維護等為一體化的自有平臺，有效地對網絡營銷危機出現的幾率進行降低，合理地對企業營銷期間存在的不足進行彌補。

（四）對網絡營銷回報策略進行優化

針對網絡營銷危機回報策略方式而言，主要的作用就是為了對消費者的附加值進行提升。因此，企業在實際的發展過程中，應該學會對回報策略進行應用，讓其能夠把一個潛在的消費者轉化為有效的消費者，最終實現互利共贏的理想效果。同時，在具體的網絡營銷危機管理開展過程中，可以對網站的各種渠道App以及微博等手段進行應用，有效地對消費者進行吸引，同時也可以對搜索引擎技術以及論壇等進行應用，將消費者納入企業的營銷平臺中，最大限度地對消費者網購時間以及經歷成本進行減少，最終達到服務一體化的模式和效果。比如：在“一帶一路”的大背景下，企業在發展過程中，可以打造全方位的綜合服務平臺，構建線上線下相結合的體系，有針對性地為消費者提供服務，以保證可以從整體的角度上對網絡營銷危機管理效果以及質量進行提高。

四、結語

在“互聯網+”時代背景下，在實際的網絡營銷危機管理過程中，為了可以有效地對管理效果以及水平進行提升，應該強化對4R理論的有效應用。通過自動化以及集成化等，利用大數據，科學地對客戶關系進行建立，有效地對客戶忠誠度進行提升，進而從整體的角度對營銷水平以及質量進行提高。

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基金項目：桂林師范高等專科學校校級精品課程：《電子商務概論》（JJP201401）。

作者簡介：朱春蘭（1980—），女，江西南城人，講師，碩士，主要從事市場營銷和電子商務研究。