文字是骨，短視頻是肉

陳思呈

在某書店最明顯位置，放著一本“128招玩轉短視頻”的書，與旁邊的莫言小說、網絡小說以及勵志著作《當下的力量》相比，這本書被翻閱的次數更多，封面已經皺起。

作者說到他因為偶然的機會研究短視頻，半年時間積累到1000萬粉絲，所以開始深入地研究短視頻領域的各個平臺，并逐步完成“大號”布局。他說他的團隊證明視頻的受歡迎程度遠超文字，團隊80%的訂單也都源自視頻。

這個結論并不令人吃驚。幾年前，美國《時代周刊》曾有過一個實驗。他們在以“140字推文”為經典形式的社交媒體“推特”上，以及以圖片視頻為重的社交媒體Instagram上，分別發表了同一條新聞，前者點贊數僅67次，后者的播放量超過21萬次。

作家董橋多年前就說文字是肉做的，這個結論現如今已不適宜。基于網絡技術的發展，以及社交媒體的迅猛突破，傳播生態近年的變革速度遠超過去數百年，眨眼間，人們的信息需求從傳統渠道平移到網絡，從圖文過渡到視頻。如今我們也許應該說，文字是骨做的，短視頻是肉做的。啃骨頭需要花力氣，吃肉的話，一張口就是快感。

其實短視頻的魅力，依然是圍繞著眾所周知的趣味性、快捷性。掌管我們快樂的多巴胺在這里起到決定性作用，短視頻能在短時間內喚起多巴胺，這是一種“獎勵”，大腦習慣這種快捷的獎勵模式之后，就很難去接受刺激較小的文字媒介了。

這也同樣可以解釋為什么短視頻比長視頻更能吸引受眾，因為短視頻能讓大腦在短時間內獲得多次“獎勵”。

人類社會中，先出現了圖像，而后才出現文字，最早的文字多數是象形。可能在人類的大腦里看圖片和產生圖片是更容易、更簡單并且因此也更喜歡的事。經過了很多年的進化，但是在骨子里，我們可能與祖先有著同一個愛好：文字和動圖，選簡單的那個。

而同樣以手機為終端，各種社交媒體的受歡迎程度卻存在差異。同樣的短視頻形式，在不同平臺，受歡迎程度也不同。

比如同樣是做直播，有沒有自動美顏功能的短視頻，一定程度上決定了大家的使用頻率。有的短視頻直播不但體貼地安排了美顏，還提供字體和背景音樂供用戶選擇，這些安排和準備都是為了讓用戶“完美”地出現在受眾面前。

從受眾方來看，人們習慣于看到“美”“好”的東西勝于牢騷和負能量，這是一種傾向，正如很多年前安妮寶貝的小說受歡迎，是因為它輸出一種美好的生活方式——和深刻、真實的生活方式無關。它不可能深刻，深刻的東西往往不能呈現美好。瓊瑤小說當年流行也是同樣道理，小說里沒有讓人思考的真實，只是虛偽的完美愛情。傻白甜令人快樂，這大概是內容市場最早的供給側創新吧。

從錄播者一方來看，人們更愿意展現自己“美”的一面。經過美顏和音樂裝飾過的那一面，也許符合當下年輕人審美的“美”。在自動美顏的自我展現過程中，錄播者會滋生一種心理暗示，感到自己的生活“更好了”。

表演欲也是生產力。劉震云的小說《一句頂一萬句》里有一個楊百順，一個普通平凡的人，喜歡舞社火，因為舞社火能讓他覺得“過上另一種生活”，是“另一個自己”。在短視頻里展示“美麗人生”的“我們”，在回眸一笑百媚生的時候，也恍然意識到那是另一個自己。

不同內容的短視頻令人眼花繚亂，但都敏銳地抓住了大家頭腦里求快求新求多的那部分“渴求”，以不可思議的便捷方式爆炸式傳播，信息孤島似乎瞬間不復存在。可吃肉“快感”之后的傳播創新，誰先抵達，誰又是領頭羊？

（編輯黃琳）