新零售運營模式及優化路徑研究

郭彥 關博宇

[摘 要] 傳統電商的紅利逐漸見頂，2016年電商巨頭馬云在云棲大會提出了“新零售”概念后，對新零售的運營模式摸索成為市場營銷界關注的熱點問題。通過對新零售的形成、演變進行梳理，厘清新零售布局的主體內涵和特征：不僅僅只是對店鋪硬件的科技化，而是對整個銷售過程的整體改變。通過多案例分析探討流量、數據、技術三個視角下新零售運營模式及優化路徑。研究結論為新零售在未來諸多不確定因素下，優化企業對高科技的供應鏈的流量劇增的保存量，利用大數據分析精準需求和三維媒體技術下重塑供需關系，不同企業規模優化路徑不同。

[關鍵詞] 新零售;運營模式;電子商務

[中圖分類號] F270[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0057-06

Abstract： With the dividend of traditional e-commerce gradually reaching the peak， Ma Yun， an e-commerce giant， put forward the concept of a new retail at the Yunqi Conference in 2016. After that， exploring the operation mode of the new retail has become a hot issue in the marketing field. By combing the formation and evolution of the new retail， the main content and characteristics of the new retail layout are clarified： It's not only the technology-upgrade of store hardware， but also the overall change of the whole sales process. Through multi case analysis， this paper discusses the new retail operation mode and optimization path from the perspectives of traffic， data and technology. The research conclusion is that under many uncertain factors in the future， it is to optimize the storage capacity of high-tech supply chain traffic surge， use big data to analyze precision demand and reshape the supply-demand relationship with the three-dimensional media technology， and that different enterprise scale optimization paths are different.

Key words： new retail， operation mode， e-commerce

互聯網+、大數據、云計算、物聯網、移動支付、三維媒體技術等科學技術不斷的飛躍，傳統零售業受電商沖擊。2018年第2季度的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告》指出僅中國網絡市場B2C零售總額為12524.6億元人民幣，同比增長34.3%，中國移動電商用戶截止2019年增長到5.5億[1]，網購市場繁榮對傳統零售行業的影響巨大，很多實體經濟零售業倒閉，電子商務進入高速的發展的十年。然而互聯網零售交易規模增速從2013年的58.33%下滑至2017年的21.28%，短短4年增速大減過半[2]。AR、VR等高科技的實景再現技術，讓電商重新重視實體零售的優勢。傳統零售利用互聯網+現代信息及物流技術，結合移動數據平臺線上線下合力模式，將傳統零售和電商融合，新零售誕生。

企業對新零售概念的理解尚處于探索階段，就新零售的運營模式而言，并沒有統一的公式、樣板可循。目前阿里，京東，蘇寧這些大企業都在探索“新零售”，但是他們這些成功的案例并不一定值得每個企業效仿，企業應該對自己有清楚的定位，對新零售有深刻的了解，盲目擴大市場、搶占市場份額只會失敗。譬如，在零售創新的浪潮下，眾多新業態的品牌生存周期為0.5-2年，高科技含量下的無人設備使得大量資本虧損。

新零售誕生在技術迭代速度極快的時代，只有積極擁抱新生事物才能不被時代所淘汰。追溯新零售的起源、演變和內涵是首要任務。從市場學的角度對新零售進行研究，就是要利用現代信息科技元素來呈現消費者多元化的消費體驗，將消費者、產品和場景間的相互聯系處理到位。新零售運營模式探討具有重要的現實社會意義，各大企業及電商平臺開始在全國范圍內進行新零售的布局，搶占市場份額，但收效甚微。零售行業的創新，追逐效率的同時要考慮企業運營成本，使電子商務交易中五大流（信息、數據、資金、物流、服務）暢通。“新零售”有其獨特的消費流通和運營模式，厘清其主體內涵是建立和完善新零售優化路徑的關鍵。通過“新”消費需求“鑰匙”打開“新零售”建立過程的“黑箱”，深層剖析“新”的內涵，進一步梳理新零售模式中實際運作和內部主體和客體間的關系、運營模式和優化路徑。國內外對新零售內涵的研究日益增多，但是不能充分揭示新零售的重要組成部分、適應范圍及運行模式。本文通過流量、數據、技術三個視角進行探討新零售運營模式及優化路徑。

一、新零售的起源、演變和內涵

（一）新零售的研究現狀：起源及演變

新零售的理論依據可以追溯到1958年美國哈佛大學教授梅爾科爾姆.P.麥克奈爾（Manair）的“零售之輪”理論假說[2]。1996年日本學者中正西雄提出了“新零售之論”。零售業經歷過了4次的變革見表1，新舊交替過程中零售業的本質始終不變，那就是盡可能的銷售產品，滿足消費者的需求。從空間方位來看，在我國1995年以前傳統零售通過封閉柜臺消費，現代零售形式多樣化，如賣場、便利店、超市、網絡電商等。然而每次變革的目的都是基于當代的各種新條件及技術賦予零售新的活力，讓零售的買賣雙方變得更加高效和便捷。

新零售產生緣由主要體現以下幾點。一方面是線下實體零售的“關店潮”頻出，特別2015年波司登服裝關閉5053家，李寧服裝關閉2000家，安踏服裝關閉140家，線下零售商發展遇極為嚴重的瓶頸;另一方面是自2015年線上的電商平臺增速放緩，2012年網絡零售額增速為67.5%，2013年為41.2%，2014年為49.7%，2015年36.5%，2016年僅為26.2%;最后，消費需求變遷升級，目前電商商品“價低質劣”與新一代消費升級需求極度不符。

新零售演變的主要內容：第一，線上線下融合。大數據驅動下雙渠道供應鏈將傳統零售商走向在線化。電商平臺借助線下渠道，完善消費體驗，助引線上流，實現高科技下的場景化消費的泛零售形態;第二，消費升級時代下消費者真正的需求。傳統零售業以商品作為核心競爭力，電商以價格優勢立足市場，新零售以消費者體驗贏得商機和獲取新利潤源。大數據線上商城的信息化體驗，新技術改變消費者的購物習慣，演變成新技術下消費體驗化配合新零售賣場的新模式;第三，產業鏈重組，重塑供應鏈體系。全渠道平臺以客戶為中心的核心數據體系，將實體經濟與虛擬經濟結合。制造業向C2B定制轉變，是對生產、流通、營銷、交易、支付等商業環節的重塑，各主題角色也被重塑。

（二）界定新零售的內涵

2016年10月13日馬云在杭州首次提及“新零售”[2]，特別強調它在未來三十年將取代純電子商務，融匯了線上線下、實體與虛擬經濟、傳統與互聯網商業模式。同年12月美國電商巨頭亞馬遜的Amazon Go線下便利店推出。相繼京東提出“無界零售”、騰訊和蘇寧“智慧零售”。2017年7月14日阿里巴巴的盒馬鮮生成立，其被認為是對線下超市完全重構的業態，阿里巴巴和京東紛紛入股大潤發、新華都、聯華超市、永輝超市、1號店等。新零售從國家戰略層面認為是零售業的發展趨勢。國務院辦公廳發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發[2016]78號），明確指出：“建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業與高科技信息化水平相融合，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局”[3]。2017年以后，各大互聯網企業紛紛開始與線下的實體企業展開合作，推出自己的線下店鋪，開始布局新零售。2017年，我國新零售市場規模為389.4億元，隨著新零售模式的成熟和消費者習慣形成，新零售將成為未來商業的主流模式[4]。

各種新技術的誕生，賦予了新零售主體：人、貨、場新的活力，人們足不出戶就可以瀏覽店鋪并且就近體驗取貨或者送貨上門，而店家對消費者的認知以及對自己銷售方式的改進，也因為這些技術和數據的存在才更加便捷和精準。馬云界定新零售強調通過現代物流新模式，利用互聯網下大數據、云計算創新技術，整合零售數據全渠道服務消費者，進而重塑業態結構與生態圈[2]。通過對學術界關于新零售本質的界定，從流量、技術及數據三個方面，梳理新零售內涵見表2：

綜上所述，新零售涉及信息技術、支付金融、物流與供應鏈和全業態融合創新等眾多領域。新零售強調了線上服務、線下體驗以及現代物流的深度融合。在互聯網時代下技術升級導致以流量為先導、消費者為中心的數據，通過云計算形成“無界+精準”的運營模式、形成全要素鏈條式服務及高效率的零售新業態。新零售的核心為終端消費者，以大數據的開發和應用為基礎，消費者通過新技術和大數據分析完成信息匹對，享受最優化和精準信息的消費體驗，生產商也依據消費者體驗數據重構流程。總之，新零售和零售有著本質的區別，新零售的布局從流量、技術、大數據三大關鍵詞及視角出發，目的在于滿足消費升級時代的消費者需求和信息技術變革的網絡零售商發展趨勢。

二、新零售的運營模式

（一）流量視角下新零售的運營模式

1.有效轉化流量在新零售運營的重要性

在互聯網時代，流量（即在互聯網下一定時間內打開網站地址的訪問量或手機移動數據）成為一種極其重要的資源，流量是產生經濟效益的基礎。無論實體店鋪還是線上店鋪，增加店鋪流量是運營者的重要任務，關鍵點在于研究如何合理有效的轉化流量。微信在2018宣布用戶人數超過10億，用戶的變現方式僅局限在游戲以及廣告，并沒有充分利用自己龐大的流量。同年7月抖音短視頻宣布自己的用戶人數超過5億，隨著抖音的快速崛起，騰訊意識到短視頻的紅海市場，建立了自己的微視平臺，并且在微信內限制了抖音的傳播，以此來遏制抖音的流量增長。但是抖音櫥窗，頭條小店等等應用而生，電子商務恰好就是流量變現的最好途徑之一。電商時代下，一段時間內成交總額GMV（Gross Merchandise Volume）=流量×轉化率×客單價[1]（FMS財務管理系統：數據指標[EB/OL].2019-11-20.https：//www.cnwebe.com/articles/53521.html），所以擁有流量高效的轉換率是新零售運營的最主要的因素之一。

2.拼多多、小紅書成功搶占流量獲取市場機遇的運營模式

截至2018年三季度末，城鎮地區互聯網普及率達74.6%，農村互聯網普及率為38.4%，除此之外隨著國民經濟的發展，三四線城市居民的可支配財產越來越多，在每年新增加的網購網民中，這些人占有很大的比例，并且他們的消費習慣更傾向于低端產品。在2015年淘寶以及京東清理掉了大量的低端店鋪，而同年9月拼多多成立，拼多多用較少的投資吸引了這些無家可歸的商家，并且拼多多主要的目標市場就是低消費人群，順應市場下沉的趨勢，并且巧妙的避開了在高消費市場與淘寶京東的較量。

拼多多是我國社交電商的代表平臺，拼多多的起步只是一個微信小程序，借助微信巨大的流量快速發展，創造了自己獨一無二的拼團拉新人模式（如圖1所示）。首先，拼多多的成功與他的“拼團”模式密切相關，拼多多初期拼團時必須自己邀請身邊的好友一起拼團，并將宣傳費用直接讓利給消費者，同時利用消費者節省成本的心理，為平臺增加新流量并且提高了訂單數。其次，拼多多的拼團模式挖掘完親朋好友，開始利用平臺共享數據，客戶可以和平臺上下單的陌生人一起拼單的省錢模式。最后，拼多多的砍價模式也是其極為成功的一個策略。采用“幫我砍一刀”的社交，增加了用戶的互動流量。

用戶為了可以免費得到商品瘋狂的在微信群還有好友列表轉發，除了為拼多多帶來新用戶還為其贏得了一個很好的廣告效益。譬如，社交電商的另一代表為小紅書。而小紅書建立了自己的社交平臺，該平臺的定位是為年輕人提供生活各方面的經驗攻略，如美妝、旅游、穿搭和時尚潮流等等。小紅書的目標人群是二三十歲年輕女性，小紅書平臺將這些人聚集在一起討論分享自己的生活經驗，從而形成一個大的流量洼地，小紅書又被稱為種草平臺，優質博主以及用戶自身可以在小紅書內發表自己護膚或者美顏方面的小技巧，從而通過文章轉發瀏覽的方式讓人們知道他所用的這些產品，而后小紅書再出售這些產品，從而達到一個吸取流量再轉化的過程（如圖2所示）。即便有時小紅書的商品并不會吸引外站流量，但是它平臺內的大量精品種草平臺，站外的青年流量還是會源源不斷地到來。正是通過這種社交電商的方式，在2013年創立的小紅書，截止2018年，這個平臺的用戶已經超過了1.5億[2]（小紅書產品體驗報告：關于社交電商模式的總結與思考[EB/OL].2019-03-04.https：//www.jianshu.com/p/fb3600390a6c）。

（二）現代信息技術視角下的新零售的運營模式

1.高新技術使盒馬鮮生店鋪成為新零售運營的領軍品牌

從云計算提出到現在已經10個年頭，目前我國發展最好的兩家公司就是阿里云和騰訊云，并通過完整的技術鏈形成一系列產品體系：支付，地圖，娛樂、社交等。阿里巴巴在2010年開始投入巨額資金在云計算上，在許多人都看不好的情況下依然堅持研究，阿里云已經有了一套完整的數據分析體系，助力于阿里巴巴的新零售布局，成為了阿里巴巴新零售背后強大的技術支持。阿里云還推出了自己的零售云服務，致力于為廣大商戶品牌提供智能服務，數據分析以及解決方案，具體表現在以下幾個方面：

一方面，盒馬鮮生的選址就是通過盒馬鮮生的云標簽獲取大數據，在顧客購買時可以通過掃描云標簽獲取產品的信息（產地以及物流等）;另一方面，盒馬鮮生的庫存管理也極其嚴格，其生鮮產品的保鮮時間也是很短的，通過對消費者的需求數據分析得到消費者的訂單需求量，從而控制其庫存，降低成本，提高了效益。所以，盒馬鮮生還有一個很著名的標準“30分鐘3公里”，對于網上訂單盒馬鮮生只接受3公里內的訂單，這樣可以保證30分鐘送達的標準以及商品的保鮮，在盒馬鮮生店鋪內的頂部總有源源不斷自動運輸包裹，而在盒馬的后臺則是精準的數據計算，通過精準的計算為不同訂單分配出不同的配送路線，以及商品的自動校對單，用最短的時間將貨物送到客戶家中，提高客戶的消費者“鮮、快”體驗。

2.技術共享新模式。技術的研究需要長時間的積累，技術是在零售轉型中必不可少的一項

新零售的“新”除了經營模式的新，還強調了店鋪技術的革新。店鋪經營觀念的新穎，離不開高新技術應用給消費者帶來的絕佳的體驗。無論是商場還是微商或小商鋪，智能化的經營已經成為趨勢，對于沒有技術的商家，可以選擇與技術成熟的公司合作。高新技術下的應用市場的共享APP，促使經營者購買或者定制適合自己店鋪的應用。通過數據的分析，智能化的經營讓自己的店鋪快速搶占新零售的市場，用戶的一次性購買已經不是店鋪應該追求的東西，店鋪通過社交平臺的軟服務捕獲消費者的內心，追求復購率和忠實度。作為經營者要認真考慮技術投資和收益的博弈，智能管理店鋪降低運營成本，智能商店提高顧客的忠誠度，數據的積累將會為成為巨大資源。目前，大潤發，永輝等龍頭商超已經全面開展與互聯網公司（阿里巴巴、騰訊等）的合作（見表3），運用“云”技術，對自己原先的傳統零售進行升級改造，進行數據共享與分析。

高科技下的新金融，使得新零售運營模式悄然變化。阿里云與銀泰的合作改變了商圈行業的運營模式，帶動了傳統商場與技術創新結合的先例，在此后蘇寧與萬達，京東與永輝也開始合作。據中國百貨商業協會3月31日發布的《2015年中國百貨行業發展報告》顯示，2015年全國的百貨商場的經營都不順利，但是在同年銀泰商業發布的2015年報顯示，全國門店同店總銷售額、零售收入、凈利潤同比上升6%，12.3%，上升17.5%[5]。在這樣成績的背后離不開銀泰與阿里巴巴的技術合作，如全面用戶畫像，視屏直播，智能客服，智慧導購等應用，都能為商家的經營加上隱形的加速器，更快的捕獲客戶的心。

（三）大數據視角下的新零售的運營模式

流量為基礎，技術為支撐，用數據改進現在，探測未來。當網絡商家獲得大量的流量后，要對流量通過大數據分析，來挖掘顧客的消費意愿。網絡商家通過網絡后臺數據分析，甚至可以細化分析每日不同消費者的網絡行為信息，并將該數據保存下來。通過收集的數據分析和對比，可歸納不同消費者的消費傾向、意愿，進而改進線上線下的經營策略，對后期企業的發展也有很大意義。

1.大數據分析下的精準營銷離不開云計算

企業利用大數據分析的客戶信息進行精準營銷，在互聯網時代傳統企業的轉型必須考量與時俱進的大數據價值。大數據已經成為重要的社會資源，每個企業以及網絡商鋪都應該具備數據收集的功能，當數據積累到一定的量將會發生巨大的質變。當今時代最流行的兩個詞“大數據”和“云計算”，有人說這兩者的關系猶如硬幣的正反面，兩者的關系是密不可分的。大數據的特色就是對海量的數據進行分類分析，由于數據的龐大無法依靠單獨的計算機使用簡單的算法計算，它必須依托于云計算的算法以及強大的處理計算機。網絡數據的管理以及分析將會成為企業的核心競爭力，合理的運用用戶數據將會使企業的競爭力大幅度提升。譬如，大數據下可以分析除消費者的購物習慣和消費傾向，可以提高用戶的體驗也給商家本身帶來巨大的收益。

2.大數據的開發和應用是電商巨頭主導“新零售”的關鍵

阿里云計算下大數據分析是盒馬鮮生的強大后臺。在阿里推出盒馬鮮生后的一段時間，全國興起了“生鮮熱”，盲目追隨盒馬生鮮的新零售模式，直接套用盒馬鮮生的殼子，但是最后大多數企業都以失敗而終。究其原因除了沒有強有力的資金支持之外，還有一個重要的原因就是他們沒有淘寶積累了長達十幾年的數據經驗。盒馬鮮生的選址選材都是通過對淘寶消費數據分析后得出的最佳方案，其中產品的定價以及物流的分配都是數據分析的結果，淘寶數十年的消費數據是無人能比的。通過大數據分析高消費人群再加上定位系統盒馬鮮生就可以簡單明了的得出哪里的消費水平高和消費偏好。在盒馬鮮生的開業初期，盒馬鮮生的支付方式只能使用支付寶或者盒馬鮮生app支付，這樣的做法除了是為了推廣app，將用戶鎖住之外，還有一個目的就是采集消費者的消費信息，通過分析采集的數據不斷完善自己的大數據中心，對自己的庫存以及價格更改有一個更準確的計劃。傳統零售的基礎是人流量，而新零售的基礎就是大數據，以數據作為重要戰略資源，阿里巴巴不可能共享積累十幾年的數據，所以并不是所有的企業可以完全模仿它。

新零售注重的是“科技化，數據化，信息化”，用戶數據越來越重要，線下數據的采集才剛剛開始，每個企業都應該抓住機會，培養自己的數據采集能力。網絡店鋪要想深入的了解消費者，首先要提高數據采集管理能力，它與企業的收入增長率，銷售率以及店鋪的營業狀況成正比。數據的分析可以為店鋪節省大量的資源，提高店鋪與消費者之間的成交率。對與線下商業的發展，數據的收集與挖掘還是一個空白，相對于線上企業，線下的實體企業很難收集用戶數據，對用戶的了解不是很精準深入，大多時候只能依靠店員的印象對客戶有一個大概的了解。現在數據市場上各種各樣的數據公司層出不窮，通過給商家提供軟件硬件來幫助商家收集數據，然后再做進一步的數據分析。銀泰是我國的百貨巨頭，在新零售概念提出之前，銀泰就開始注重消費者數據的采集，2013年開始銀泰開始通過WiFi采集消費者的信息，通過在商場建立全范圍的WiFi，然后引導消費者連接上商場的WiFi獲取訪客在商場內的消費信息，瀏覽信息等，然后對數據進行分析再發送給消費者對應的優惠券等，提高與消費者的粘性[6]。在2015年后與阿里巴巴合作之后，銀泰也開始將自己的商品逐漸上淘，建立自己的商超小程序，當用戶在商場里消費時可以通過小程序快速尋找店鋪或者掃描商品碼，瀏覽手淘上的詳細信息，這樣的目的也是為了更準確的獲得消費者的購物數據，分析消費行為后再精確的給客戶推送商品優惠券等。

三、新零售的優化路徑

（一）流量視角下新零售的優化路徑

1.單單吸引流量是不夠的，重要的還是要將這些流量保留下來

新零售是線上與線下的結合，當然，在流量方面，我們也應該做到線上與線下的結合，比如在網上通過直播等方式將線上流量，吸引到客戶附近的線下實體店;還有就是在客戶通過逛街等方式進店體驗過后，通過云店等方式將客戶留存，當客戶不在店內時，可以在線上通過云店來進行瀏覽，起到一定的客戶流量保留的作用，而且還方便將數據做一定的分析等等。我們之前講傳統電商的不足之處就是顧客看不到實貨，沒法去親自體驗產品，而新零售就是要解決這一缺點，線上的瀏覽加上線下的體驗，打破了消費者的最后一道防線。每個店鋪都應有自己的云店，當用戶在線上云店對產品進行大致的了解或者有購買意向之后可以通過云店的功能，找尋到附近的實體店鋪對產品進一步的了解等，然后進行購買。我國著名的運動品牌李寧就和阿里云合作，為李寧打造了智慧云店，通過使用智慧營銷工具結合人群分析，在適合的區域投放廣告，讓李寧獲得許多流量;在通過智慧導購以及直播種草讓李寧的會員人數暴增，使李寧門店成交額增加16%，會員數提高200%[3]（一切皆有可能，當中國李寧玩轉“智慧門店”[EB/OL].2019-08-02.https：//www.sohu.com/a/331096041_120180272）。最主要的是解決的李寧缺乏數據分析以及顧客離店即流失的問題。

2.新零售流量保存，線下“場”運營是優化關鍵

線下選擇門店位置很重要，每個城市都會分為幾個不同的消費圈生活圈，所以線下店鋪只有選對消費圈，才會有源源不斷地流量。盒馬鮮生從第一家開店就頭戴高科技店鋪的帽子，身為阿里巴巴新零售市場的第一產品，無論從選址還是店內體驗以及配送等全部都蘊含著新技術。每一家盒馬鮮生的選址都是經過系統結合淘寶積累許多年的消費數據進行計算后得出的結果。所以基本上每一家盒馬鮮生的開業都會有非常高的銷售額以及購買率，因為在他的3公里范圍內，基本上都是適合的消費人群。由于盒馬鮮生賣的消費水平較高，所以應對的消費人群也大都為高消費人群，但是這樣的高消費產品運營，新零售打開市場方式并不成功。2019年5月盒馬關閉了第一家門店，盒馬鮮生CEO曾說過：做零售的沒有百分百成功[4]（剛官宣要開第150家店，曝盒馬鮮生5月底將關閉第一家店！[EB/OL].2019-04-30.https：//www.sohu.com/a/311173226_131629）。盒馬關閉第一家門店的背后原因主要還是因為價格高，周圍市民消費不起，在新零售行業打開低消費市場一直是一個難題，盒馬CEO曾說計劃開設盒馬菜場，選擇更接地氣的產品，契合老百姓的消費習慣，進而打開三四線城市的市場。所以店鋪的選址將會于開業后的自然流量掛鉤，在適合的區域開設適合人群消費的店鋪才可以獲得不斷地自然流量。在競爭過程中盒馬依靠數據取勝，而競爭者蘇寧零售則是通過細分消費群體開設不同種類的蘇寧店鋪來快速發展，蘇寧小店以極快的速度在全國開設各個城市開設了2000多個店鋪，蘇寧小店種類繁多（如表4所示），不同的區域售賣不同的商品，在低產社區開設出售家庭日常生活所需的菜品，水果已及生活用品等;針對中產上班族，出售熱食，方便速食等;還開設有大流量店鋪以及無人貨架等等。店鋪產品要與周圍消費習慣對等才能獲得自然流量。

（二）現代信息技術和大數據分析視角下的新零售的優化路徑

1.信息技術和數據分下析零售革新路徑

新零售的本質是為了降低商家運營成本，提高效益，通過高新科技給消費者全新的體驗。對于商家而言傳統電商讓商家擺脫的高額的場地費以及水電費，還為商家減少了各種傳統宣傳的費用，但是傳統電商的紅利正逐漸降低，線上競爭越來越激烈。隨著經濟發展和高新科技的使用，消費者的消費觀念也逐漸發生轉變，由最初的價格為主轉變為質量保障。零售業的革新路徑分為五個方面：第一，革新的關鍵是供應鏈的主體中心變化，商家不必再盲目的選擇供應鏈，從選什么賣什么轉變到賣什么選什么。通過智能技術和大數據分析，實現按需生產和選擇，消費者引導商家選擇供應鏈。第二，以零庫存為目標。庫存方面可以通過店鋪每天的數據，管理信息系統計算得出不同時候的不同需求，大大減少庫存成本，做到無留存;第三，宣傳方面，通過網絡信息技術對社交數據的分析達到廣告的無差錯投放，告別傳統的高成本、大面積無目標撒網。依靠云計算下大數據分析實現低成本高轉化率的宣傳效果;第四，商品管理方面，云價簽是很流行的一個黑科技，不同時間商品的價格都是不同的，尤其是在換季和活動時期大部分的商品價格都會變動。通過傳統的店員親自一一更改價格太耗費時間而且還會造成漏改或者改錯的現象，對店鋪以及顧客帶來損失。云價簽是一種電子標簽，管理員可以在后臺直接更改標簽價格，而且標簽還可以包含一些商品的信息，方便顧客的了解;第五，物流方面，根據對現有訂單的計算以及結合路況的分析，得出最快的配送路線，通過就近配送，提高顧客的體驗。因此，對于消費者而言，高新技術下新零售讓他們可以直接接觸到“貨”，不必再對實物心存顧慮，線上看貨線下體驗，擁有更好的購物體驗，線上看貨線上購買的消費方式正在逐漸轉換為線下看貨線上購買，三維媒體技術下購物、娛樂、社交一體化新模式。新模式下消費者、商品、場景在高新技術下大數據分析，才能做到精準營銷、貨物定位、高校運輸，如圖3所示：

2.“智能+智慧”優化路徑

線下店鋪的體驗將會直接影響顧客的購買，智能導購越來越受線下店鋪的喜愛，精準分析顧客，引導顧客購買到合適的產品。通過消費者的需求，采用人工智能交互技術和大數據分析，在WEB平臺下通過人機交互來模擬和辨識消費者的感知和情緒，通過智能和模糊算法來分析消費者的消費傾向、思維偏好、習慣等特征。店鋪的商品眾多，顧客根據自己的喜好和需求，無法在琳瑯滿目的商品種類中，購買到自己心儀的商品。一方面由于消費者不能在短時間內深入了解商品，另一方面同類產品的網絡零售店鋪文案相似且區別度不大。采用智能導購的信息來引導顧客找到自己真正需要的商品;譬如，在服飾店，AR試衣鏡逐漸成為必需品，顧客不必更換衣服就可以試穿自己有意向的衣服等，大大提高了店鋪的運營效率，同時也可以讓客戶用更少的時間，體驗更多的選擇;傳統商超購物時，通過美團等app大概了解商場內有什么店鋪，最后還需要自己摸索樓層以及牌號，商場的智能導航系統將會精準的帶領顧客到達想去的店鋪，并且還會直接了解到該店鋪的活動信息等;配送服務越來越智能化，對于目前的大賣場與商超，配送時間1小時稱為正常時間，而智能配送基于算法以及智能和單可以將配送時間縮短一半。

在智能化時代，高檔商場紛紛開設了智能導購，智能買手等具有分析功能的機器人，人工智能的前提必須有大數據，不想被時代淘汰，線下零售企業就應該開展自己的大數據采集能力[7]。天貓在打通線上線下的過程中，推出各種各樣的智慧門店以及智慧商圈，主要目的讓線下用戶使用這些應用進行消費，然后收集消費行為的數據，線下的數據是巨大的，并且目前為止并沒有大面積開發，所以走向線下的路程需要數據的支撐[8]。

（三）不同電商規模下新零售的優化路徑

從流量、數據和技術視角下根據電商規模不同新零售的優化路徑如圖3如下：

1.小店鋪應該積極創建自己的云店。多多吸取周圍的流量來店購買或者送貨上門，優化購物體驗，從而提高自己店鋪的業績。日常生活用品的購物越來越趨于社區化，人們對于這些日常用品的購買一般都是會就近購買，建立自己的云店并且在社區內進行推廣，對銷量會有很大幫助。

2.中大超市應該抓緊建立自己的數據庫以及對客戶的數據的主動收集。收集每日的銷售信息以及各購物區購物者的細分等等，最后將數據進行分析，從最大程度上優化自己的庫存積壓，減少無銷路無需要商品的進貨，對商場的貨架布局以及日常的活動促銷做到智能化和精準化。

3.品牌商應該開始全方位的改進，打造自己的智慧門店。通過對大數據的分析改進自己的產品，賦予線下連鎖門店智慧活力，不能一味地追求分店的數量，要從質量取勝。并且對門店的選擇等等也要做到數據化，運用智能導購系統讓店內的導購員對顧客有一個更加準確地了解，提高成交率。另一個重要的改進就是，廣告的精準化投放，通過視頻直播等方式誘導附近的潛在客戶前來購買。

4.商圈等大型的購物中心應該積極展開與大型互聯網公司的合作，充分利用好每天巨大的客流量。鎖住流量，實現場外多端引流、場內客流監控、消費者識別、分析與內容匹配、為消費者提供個性化的體驗，同時沉淀數據可視可應用，賦能商圈的經營效率提升。

四、結論

競爭不可怕，可怕的是沒有找到自己的定位與特色。在中國的電商市場創新頻出，有老牌的淘寶以及京東憑借靈敏的嗅覺早早占領市場，也有后來居上的小紅書種草社區電商;拼多多的拼團裂變電商;云集的分銷電商;抖音的視頻電商。雖然市場資源總量是有限的，但是消費者總是流動的，只要有市場就有意味著有希望，在電商平臺云集的時代，只有想出自己的特色才可以占領一個席位。在新零售剛剛興起的時候，也有那么一批創業者不結合自身的情況，盲目模仿巨頭，只想著盡快占領市場份額用，爭奪新零售紅利。在商品趨于大同化的當代消費者進店購物不再是單單只為了日常所需，有時特別的服務或者商店的特色經營都可以吸引許多的消費者。流量、技術、數據缺一不可，對于新零售而言流量是基礎，技術是提高店鋪運營效率顧客消費體驗的重要保障，而數據則是企業可以持續化發展的重要資源，沒有數據的積累，空有數據分析能力也是無用的。

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[責任編輯：潘洪志]

[作者簡介]? 郭彥（1980-），女，河南鹿邑人，電子商務教研室主任，講師，管理學博士，研究方向：電子商務、大數據營銷。

[基金項目]? 2019年福州市社科規劃項目：福州品牌強勢策略研究（2019FZC43）;2018年福建省中青年教師教育科研項目：基于懷舊文化資產視角下老品牌企業創新績效的影響研究（JAS180293）;2019年福建省社會科學規劃項目：文化網絡空間視閾下福建老字號品牌建設路徑與復興策略研究（FJ2019B08）。