新時代文化市場視域下國民老字號的路徑探析

林文萍

[摘 要] 隨著數字技術和互聯網技術等高新技術的發展，新時代文化市場對國民老字號提出了新的要求，如何找準良性的發展路徑，是老字號文化品牌亟須探索的問題之一。文章通過對國民老字號“大白兔奶糖”發展路徑的縱向研究及其成功經驗的分析，基于新時代文化市場視域，探析老字號的優化路徑。

[關鍵詞] 老字號;大白兔奶糖;新時代;文化市場

2019年6月，大白兔香水、大白兔奶茶頻上微博熱搜，小紅書、B站、抖音等新媒體平臺也紛紛刷起了國民奶糖“大白兔”的國潮情懷。這只“兔子”讓老一代消費群體尋回溫馨記憶，又滿足了新一代消費群體的獵奇心理，搖身一變成為新一代網紅，而究其網紅之路的背后，實際上是老字號文化品牌在新時代文化市場上的路徑探索。

1 老字號的定義

字號，是中國特有的文化傳統。在中國古代，“字”與人的“名”相表里，是“名”的意義解釋及延伸，而“號”作為人的別稱，則寄托著人的情趣與理想，以彰顯其特有的個性。隨著市場經濟的繁榮，自唐以來，“字號”開始流行于商業領域，成為某個店鋪或某種商品的代稱[1]。基于新時代文化市場視域，老字號指經歷幾十年、上百年甚至是數百年以上市場競爭后留下的極品，其文化市場認知度較高，擁有較為穩定的客源，也面臨著客源斷層的危機，其品牌IP具有一定的文化生產力，包括品牌理念的內容生產、品牌文化的符號生產和品牌標識的媒介生產。

2 大白兔奶糖成功發家的經驗分析

2.1 外部機會

時代契機、國家支持及優異的出生地是大白兔奶糖發家致業的沃土。“大白兔”誕生于1959年，其一出生的身價即為“中華人民共和國國慶十周年的獻禮產品”，同時其出生地又是國際化大都市上海，這為其消費群體的積累及日后的發展奠定了基礎。另外，1959年是中國“三年自然災害”的第一年，在食不果腹的災荒年代，大白兔奶糖的“甜”在帶給消費者味蕾滿足之余，更留下了美好記憶。

2.2 內部優勢

上乘質量、品牌意識、開闊的營銷視野及對品牌文化的堅守是大白兔奶糖經久不衰的秘方。在20世紀七八十年代，市場上物資短缺，大白兔奉行“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的品牌理念，被消費者視為營養食品，其正確的產品定位及獨特的香醇奶味為其贏得良好的受眾口碑。同時，大白兔奶糖設計了自己的品牌標識，即簡單易記的“大白兔”名字與“跳躍狀白兔”的可愛商標，其作為文化符號使得受眾的文化記憶有“根”可尋，提高了品牌的認知價值。截至1972年周恩來總理將大白兔奶糖作為禮品饋贈給訪華的美國總統尼克松后，大白兔奶糖開始進軍海外市場，其產品目前已遠銷世界40多個國家和地區。另外，大白兔奶糖始終堅守品牌文化和經典，如保留傳統口味和包裝。其品牌IP通過歲月沉淀積累了豐富的文化記憶，如“國賓禮品”“長壽之糖”“奧運冠軍情結”等。這些文化記憶與消費者形成情感聯結，是受眾情懷的主要來源。

3 新時代下大白兔奶糖的實踐探索

3.1 推出新口味和新包裝

新時代下，隨著數字技術及互聯網技術的發展，社會生產方式和傳播媒介不斷變革，文化市場需求、偏好和消費方式也不斷發生改變。面對這一現象，大白兔奶糖結合文化市場新需求，在傳統牛奶口味的基礎上推出了咖啡、芥末、話梅等全新口味，同時增加了符合時代審美的新穎包裝，如牛奶瓶裝、糖形禮罐等。

3.2 跨界聯姻，開發衍生品

2018年9月，大白兔與美加凈跨界聯姻，推出大白兔唇膏，其第一批920套正式開售不到一分鐘即被搶購一空。2019年5月，大白兔不但與服裝品牌“樂町”推出聯名款服裝，還在兒童節前夕上線了大白兔護手霜、大白兔氣味圖書館香水、大白兔沐浴乳、個性奶糖包等周邊產品;此后，又與巧克力品牌GODIVA聯名，相繼推出全新大白兔冰品系列和聯名禮盒。2019年11月，大白兔60周年巡展在昆明首次落地，展覽主區展出了大白兔60周年紀念版禮盒以及冰箱貼、帆布袋、抱枕等。

4 新時代下國民老字號的路徑優化

4.1 緊跟時代：推陳出新

根據馬斯洛需求層次理論，人們在滿足生理、安全的低層次需求后，會轉向追求更高層次的社交、尊重和自我實現的精神需求。在新時代背景下，隨著物質生活水平的不斷提高，消費者越來越注重對高品質生活的追求。為搶占更多市場份額，國民老字號必須融合文化市場上新的消費活力、時尚和潮流，不斷推陳出新，打破受眾心中陳舊的刻板印象，重塑符合現代審美偏好的時尚化IP[2]，滿足受眾“求新”“個性化”的消費訴求。

4.2 協同創新：跨界融合

將不同產業、行業、企業間的資源有效整合起來，根據市場上的消費訴求找準契合點，形成跨領域的產業鏈[3]，通過IP授權或協同合作創造出新的市場價值。老字號的跨界發展在近幾年來并不少見，除了大白兔的系列跨界衍生品，文化市場上還不斷涌現出跨界融合的品牌創新。跨界融合的品牌創新可以刷新消費群體對老字號品牌IP的文化認知，通過創造懷舊感和驚喜感來刺激其文化消費的獵奇心理，延伸品牌價值鏈。同時，老字號還要善于利用數字化技術和互聯網技術等高新技術，從新時代高新技術產業角度給予品牌發展觀念上的革新，通過技術融合降低經營成本、提高品牌質量、創新品牌內容與形式。

4.3 營銷推廣：網紅經濟

安德森（Chris Anderson）的長尾理論揭示了長尾市場的巨大魅力，當下正處于新媒體大興的時代，新媒體具有傳播范圍廣、交互性強、時效性高等特點，老字號品牌在服從長尾理論的基礎上遵循“注意力經濟”的支配，借助新媒體平臺成為“網紅商品”，可以獲得更多的潛在市場份額。老字號品牌可以合理利用粉絲文化，線下設置打卡地，實現“網紅打卡式”營銷;線上依托微博、微信、直播間等具有廣泛受眾群體的新媒體平臺，投放自己的產品及其相關服務，如運營營銷型微博或微信，實時發布與品牌產品相關且對用戶有價值的內容，通過良性的交流和互動，與新老用戶建立起友好的情感聯系。一方面維護固有粉絲的品牌黏性;另一方面將新一代消費者培育成為忠誠粉絲，通過粉絲自發且熱情的推薦分享，“以粉增粉”，良性變現網紅經濟，提高用戶黏度和網絡口碑。

4.4 文化內核：守住經典

基于歷史的沉淀，老字號有著不可替代的社會文化價值，其在新時代探索新路徑時，最重要的還是堅守住自身的文化經典，如品牌理念、品牌標識、品牌故事等文化符號。大白兔奶糖在新時代文化市場探索下的品牌創新，實際上還是嫁接了市場上的文化消費訴求，即消費者對老字號品牌文化內涵的價值認同及精神寄托。相比起市場上的一般快消品，消費者更愿意為老字號品牌IP的文化溢價埋單。對于老一代消費群體來說，老字號聯結著其年輕時甚至是孩童時的文化記憶，其價值效用更多在于懷舊情懷;對于新一代消費群體來說，老字號意味著國民品牌，象征著文化自信。推陳出新、跨界融合、網紅營銷都只是老字號在原有文化積淀及品牌形象基礎上的延展，切忌為了追求話題或制造噱頭販賣情懷、消解品牌文化[4]。“內容為王”是企業發展的永恒法則，老字號在品牌創新實現了火爆的“網紅現象”后，更要精雕細琢，堅守品牌品質及其文化經典，防止出現“文化稀釋”“品牌貶值”等副作用。

參考文獻：

[1]姚偉鈞.文化資源學[M].北京：清華大學出版社，2015：206-225.

[2]邱靖涵. 基于消費動機的老字號品牌時尚化策略研究[D].鄭州：鄭州航空工業管理學院，2019.

[3]袁錦貴.文化產業視野下老字號文化資源保護與開發的政策導向與策略[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2012，25（5）：681-687.

[4]楊玉龍. 老字號“跨界”應立足實際放眼未來[N].中國商報，2019-05-28（2）.