體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下文化旅游體驗(yàn)影響因素

楊夢(mèng)迪

【摘 要】 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客對(duì)旅游過(guò)程中的文化體驗(yàn)提出了更高的訴求。探究旅游體驗(yàn)的影響因素，提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量成為了旅游研究的重要課題。本文從游客主觀情況、景區(qū)客觀情況兩方面出發(fā)構(gòu)建起共計(jì)15個(gè)指標(biāo)的旅游體驗(yàn)的影響因素評(píng)價(jià)體系，通過(guò)Eviews軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，使用相關(guān)分析法和因子分析法進(jìn)一步探索旅游體驗(yàn)的影響因素之間的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，得出影響旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，總結(jié)出開(kāi)封市主要旅游景區(qū)存在的問(wèn)題，并提出了開(kāi)封市以宋文化為核心的旅游體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)策略。

【關(guān)鍵詞】 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 開(kāi)封 旅游體驗(yàn) 影響因素 因子分析

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，中國(guó)在全球旅游格局中地位不斷提高，對(duì)中國(guó)旅游改革與創(chuàng)新的觀察，離不開(kāi)國(guó)際視野和全球眼光。因此，在此引入新的觀察視角—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后人類(lèi)社會(huì)的第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最典型的特征是：企業(yè)不僅僅提供商品和服務(wù)，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的舞臺(tái)，追求消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。這一視角對(duì)今后旅游體驗(yàn)的構(gòu)建具有深遠(yuǎn)的意義。在眾多歷史文化名城中，開(kāi)封作為八朝古都，其中最具不可替代性的便是作為北宋時(shí)期的國(guó)都—東京，因此，開(kāi)封的絕大部分景區(qū)也是以北宋文化的角度來(lái)開(kāi)發(fā)的。但可惜的是，多數(shù)游客的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)很低，開(kāi)發(fā)的深度也僅僅是觀光旅游的水平，遠(yuǎn)未達(dá)到體驗(yàn)旅游的深度，多數(shù)旅游景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，探索以宋文化為核心的文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)勢(shì)在必行。

本文以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角，基于開(kāi)封市以宋文化為核心的旅游體驗(yàn)，構(gòu)建文化旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，通過(guò)對(duì)開(kāi)封市游客文化旅游體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，歸納出影響文化旅游體驗(yàn)的主要因子，結(jié)合開(kāi)封市現(xiàn)有的文化旅游產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，提出對(duì)開(kāi)封市宋文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和具體方案。

2理論基礎(chǔ)

（一）旅游體驗(yàn)形成的機(jī)理及基本假設(shè)

鄒統(tǒng)釬（2004）提出，旅游實(shí)質(zhì)就是異地差異化體驗(yàn)，把旅游的本質(zhì)歸結(jié)為體驗(yàn)后的感受，明確了旅游的體驗(yàn)本質(zhì)。許建（2010）認(rèn)為，旅游體驗(yàn)的形成主要是通過(guò)旅游者與旅游情境、其他人員以及旅游活動(dòng)之間的同時(shí)相互作用，而引發(fā)旅游者內(nèi)在心理的感受過(guò)程。本文主要考慮到，在旅游前，游客會(huì)通過(guò)各種途徑收集有關(guān)開(kāi)封旅游景點(diǎn)的各種信息，根據(jù)個(gè)人知識(shí)形成不同的旅游期望;在旅游過(guò)程中，游客的個(gè)人特質(zhì)會(huì)體現(xiàn)游客面對(duì)同樣的旅游環(huán)境的感受不同;在旅游后，游客會(huì)將實(shí)際的感知與期望進(jìn)行對(duì)比，從而形成整體的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)?；诖颂岢龌炯僭O(shè)：假設(shè)1：旅游期望與旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)負(fù)相關(guān)。假設(shè)2：游客個(gè)體特征（來(lái)源地、年齡）與旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)顯著相關(guān)。

（二）旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)的變量設(shè)置及指標(biāo)選取

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的游客更加注重對(duì)文化的深度體驗(yàn)，因此對(duì)宋文化的深度開(kāi)發(fā)成為旅游開(kāi)發(fā)的核心。本文將旅游體驗(yàn)的研究分為游客的主觀因素和景區(qū)的客觀因素兩個(gè)方面。在游客主觀方面，包括游客的來(lái)源地及年齡的個(gè)體屬性，及對(duì)旅游景區(qū)的旅游期望，在景區(qū)客觀因素方面，考慮從環(huán)境與規(guī)劃，活動(dòng)與氛圍，設(shè)施與服務(wù)因素三方面入手，結(jié)合實(shí)地考察情況，選取了旅游體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)、景觀意象設(shè)計(jì)、景區(qū)主題差異性、環(huán)境衛(wèi)生狀況、活動(dòng)氛圍塑造、活動(dòng)主題豐富性、活動(dòng)文化原真性、節(jié)目表演設(shè)計(jì)、休閑娛樂(lè)設(shè)施、智能服務(wù)水平、特色飲食、特色紀(jì)念品以及工作人員服務(wù)態(tài)度共計(jì)12個(gè)代表性指標(biāo)作為本次研究的測(cè)量指標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建起關(guān)于旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（三）研究方法

設(shè)定絕對(duì)誤差限度d=8%，置信水平為1-a=90%;預(yù)調(diào)查估計(jì)總體方差：S2 =0.29;確定初始樣本，故以開(kāi)封市在2017年春節(jié)黃金周期間主要景區(qū)旅游接待量作為總體規(guī)模得出123;由設(shè)計(jì)效應(yīng)deff=1調(diào)整樣本容量：n1=n0*deff=123*1=123;設(shè)預(yù)估有效回答率r = 96%，計(jì)算n2=n1/r=123/0.98≈128。最終樣本容量定為128。

3 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)在清明上河園景區(qū)，中國(guó)翰園碑林景區(qū)，天波楊府景區(qū)進(jìn)行為期3天的問(wèn)卷發(fā)放工作，回收紙質(zhì)問(wèn)卷78份，同期網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷回收50份，共計(jì)128份。其中，無(wú)效問(wèn)卷一份。有效問(wèn)卷共計(jì)127份，本文采用Eviews8.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（一）旅游者個(gè)體屬性與旅游體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)的相關(guān)分析

本文把游客的個(gè)體屬性來(lái)源地，年齡，體驗(yàn)欲望，與旅游體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)進(jìn)行相關(guān)分析，由相關(guān)系數(shù)和顯著性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)游客來(lái)源地與旅游體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)的相關(guān)性檢驗(yàn)不顯著，說(shuō)明游客是否來(lái)自河南省對(duì)旅游體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)沒(méi)有明顯的影響。

游客的年齡與旅游體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)的T-統(tǒng)計(jì)量為2.639042，斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)系數(shù)為0.229730，相關(guān)性檢驗(yàn)顯著且有較弱的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明游客的年齡越大，對(duì)旅游體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)可能越高。游客對(duì)宋文化的體驗(yàn)欲望與旅游體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)的相關(guān)性是顯著的。其相關(guān)系數(shù)為-0.527868，兩者有較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明游客對(duì)宋文化的體驗(yàn)欲望越強(qiáng)，對(duì)旅游體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)越低，由此可見(jiàn)：游客對(duì)景區(qū)旅游體驗(yàn)的實(shí)際感知與期望之間存在顯著性的差異。

（二）開(kāi)封市文化旅游體驗(yàn)影響因素的因子分析

問(wèn)卷中12個(gè)測(cè)量指標(biāo)從不同角度反映了旅游者對(duì)開(kāi)封市文化旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。本文采用因子分析法對(duì)眾多的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行分析，目的在于決定幾個(gè)重要的公共因子，得出影響游客旅游體驗(yàn)的重要因素來(lái)反映主要信息。本文通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)方差分析，發(fā)現(xiàn)樣本協(xié)方差陣的非對(duì)角元多數(shù)較大，因此符合因子分析的條件。

1.參數(shù)估計(jì)

在考慮因子模型時(shí)，首先要估計(jì)因子載荷和特殊方差。本文使用兩種參數(shù)估計(jì)方法：主成分方法和極大似然估計(jì)法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，并對(duì)估計(jì)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。公共因子個(gè)數(shù)的設(shè)定從1到4分別嘗試，結(jié)合公共因子數(shù)的選定原則，最終選擇公共因子數(shù)為3，進(jìn)行兩種參數(shù)估計(jì)方法。得知所有的變量在第一因子上都有正載荷，這個(gè)因子反映游客對(duì)景區(qū)的整體評(píng)價(jià)，在第二和第三因子上，出現(xiàn)了兩極因子模式，這種因子不易確認(rèn)。

2.因子旋轉(zhuǎn)

由于現(xiàn)在的載荷模式不易闡述，因此，將選取最大方差法對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)它們直到達(dá)到一個(gè)“簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)”為止，即：各變量在某單個(gè)因子上有高額載荷，在其余因子上只有小到中等的載荷。旋轉(zhuǎn)之后的因子載荷和共性方差估計(jì)如表1所示。

在因子旋轉(zhuǎn)之后，可以發(fā)現(xiàn)兩種解法的旋轉(zhuǎn)因子載荷表明相同的潛在性質(zhì)。

在主成分方法中，活動(dòng)氛圍塑造，活動(dòng)主題豐富性，活動(dòng)的文化原真性，節(jié)目和表演設(shè)計(jì)在第一因子上有高載荷，可以標(biāo)記為體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)因子;休閑娛樂(lè)設(shè)施，智能服務(wù)水平，特色飲食，特色紀(jì)念品在第二因子上均有高載荷，這涉及到基礎(chǔ)服務(wù)，設(shè)施等體驗(yàn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)的基本條件，這個(gè)因子可以標(biāo)記為體驗(yàn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)因子;環(huán)境衛(wèi)生狀況，工作人員服務(wù)態(tài)度在第三因子上有中等載荷，這涉及到對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)質(zhì)量的管控，故可以標(biāo)記為體驗(yàn)質(zhì)量控制因子。

旋轉(zhuǎn)后的極大似然因子載荷與用主成分法生成的因子載荷對(duì)第三因子是一致的，但對(duì)第一和第二因子不一致。在極大似然估計(jì)方法中，休閑娛樂(lè)設(shè)施，智能服務(wù)水平，特色飲食，在第一因子上有高載荷，這涉及到基礎(chǔ)服務(wù)，設(shè)施等體驗(yàn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)的基本條件，標(biāo)記為體驗(yàn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)因子;活動(dòng)氛圍塑造，活動(dòng)主題豐富性，活動(dòng)的文化原真性，節(jié)目和表演設(shè)計(jì)在第二因子上有較高載荷，標(biāo)記為體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)因子;特色飲食，特色紀(jì)念品，工作人員服務(wù)態(tài)度在第三因子上有中等載荷，這涉及到對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)質(zhì)量的管控，可以標(biāo)記為體驗(yàn)質(zhì)量控制因子。

綜合兩種方法的闡述，筆者把12個(gè)變量的數(shù)據(jù)信息由體驗(yàn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)因子、體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)因子和體驗(yàn)質(zhì)量控制因子進(jìn)行解釋。

4主要結(jié)論

1.開(kāi)封市主要旅游景區(qū)在2019年春節(jié)黃金周期間接待的游客絕大部分來(lái)源于河南省內(nèi)，這反映了其知名度在全國(guó)范圍內(nèi)有待提高，對(duì)省外潛在的游客群體的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳力度不夠的問(wèn)題;大部分游客對(duì)宋文化的體驗(yàn)欲望很高，絕大部分游客屬于文化教育型旅游者，對(duì)文化體驗(yàn)的期待較高，且對(duì)不同層面的宋文化都有強(qiáng)烈的興趣，而目前景區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)主題的較為單一，對(duì)不同主題開(kāi)發(fā)的深度不夠。

2.開(kāi)封市旅游景區(qū)整體評(píng)價(jià)較好，其中在景區(qū)主題差異性，休閑娛樂(lè)設(shè)施，智能服務(wù)水平，特色飲食，特色紀(jì)念品的評(píng)分均值較低，且標(biāo)準(zhǔn)差較大。相對(duì)而言，對(duì)景區(qū)環(huán)境體驗(yàn)存在的差異較小，反映出游客在基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、特色商品購(gòu)物體驗(yàn)、活動(dòng)主題設(shè)計(jì)等方面的實(shí)際感知與期待差距較大，這說(shuō)明開(kāi)封市景區(qū)的整體環(huán)境塑造較好，但對(duì)開(kāi)展深度旅游所需的相應(yīng)配套設(shè)施和服務(wù)以及活動(dòng)主題設(shè)計(jì)需要改善。

3. 游客的來(lái)源地、年齡與其對(duì)旅游體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)之間的沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系，而游客的體驗(yàn)欲望和其旅游總體評(píng)價(jià)之間有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，游客的預(yù)期越高，游客的旅游整體評(píng)價(jià)越低。因此，筆者認(rèn)為游客個(gè)人因素對(duì)游客體驗(yàn)存在影響，文化體驗(yàn)欲望不同的游客對(duì)旅游體驗(yàn)有不同的認(rèn)識(shí)和要求。

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