淺析星巴克營銷戰(zhàn)略

【摘 要】 隨著科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)想要在日益競爭激烈的環(huán)境中獲得一席之地，必須要不斷創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)自身。星巴克作為全球最著名的咖啡品牌，得益于它的咖啡專長、熱情的員工、改變世界的熱枕。星巴克對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求很高，根據(jù)顧客的各種建議做出改善以滿足顧客的需求，最終贏得很多顧客的喜愛;星巴克從一個(gè)不知名的小咖啡屋到現(xiàn)在崛起為遍布全球的跨國公司，那么星巴克是怎樣取得如此的成功。本文從星巴克的營銷戰(zhàn)略分析及實(shí)施兩個(gè)方面來進(jìn)行研究和獲取啟示。

【關(guān)鍵詞】 星巴克 營銷 營銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者

星巴克從一個(gè)只是在美國經(jīng)營的小企業(yè)到現(xiàn)在成為一個(gè)跨國知名的全球性咖啡連鎖企業(yè)，它的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)文化，經(jīng)營管理策略值得很多咖啡連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)，隨著科學(xué)技術(shù)的提高以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，外部環(huán)境競爭越來越激烈，想要立足于不敗之地，就要始終為顧客提供最好的服務(wù)是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的基石和基礎(chǔ)，雇員是其中重要的組成部分，管理者應(yīng)該創(chuàng)造一種以顧客為中心的氛圍，使雇員以熱情，友好，禮貌，快速，專業(yè)的方式應(yīng)對(duì)顧客的需求[1]。星巴克的外部競爭者也越來越多，如Costa和麥咖啡等，星巴克不斷努力改進(jìn)自己，不斷進(jìn)行自我完善，花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)新和研發(fā)新產(chǎn)品，甚至花樣銷售。星巴克成為一種時(shí)尚的代名詞，也是快節(jié)奏都市生活工作人員的休息放松和社交的場所。

一、星巴克的現(xiàn)狀分析

（一）星巴克的概況。提起星巴克，就覺得它是一個(gè)比較時(shí)尚的字眼，星巴克是衡量一個(gè)地區(qū)發(fā)展水平高低的重要指標(biāo)之一。星巴克，Starbucks，在1971年03月30日成立第一家小型咖啡館，當(dāng)時(shí)咖啡是經(jīng)營的首要利潤來源，除此之外，還額外銷售茶，餡皮餅及蛋糕，還有星巴克推出的花樣獨(dú)特的咖啡杯[2];星巴克總部在美國華盛頓州西雅圖，它的分公司遍布全球;做生意的最高境界是賣理念，賣標(biāo)準(zhǔn)，賣文化，星巴克做到了獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)文化，現(xiàn)在全國各地很多人都很喜歡星巴克，儼然成為了城市的一道風(fēng)景，關(guān)鍵在于它擁有品味獨(dú)特，味道好聞并且好喝的咖啡，熱情專業(yè)耐心的高質(zhì)量服務(wù)態(tài)度以及咖啡館浪漫的氛圍，不管是位置上的時(shí)尚期刊，還是精致的咖啡杯，或者是周圍一系列與眾不同美麗的擺設(shè)，都是非常高大上，具有格調(diào)。

（二）星巴克目前存在的問題。第一，銷售種類和方向不穩(wěn)定。星巴克投入大量時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品研制和創(chuàng)新，之前主要銷售咖啡，現(xiàn)在經(jīng)營種類增多，如銷售星巴克水杯和關(guān)于各種時(shí)尚期刊。第二， 資金鏈管理的壓力。星巴克規(guī)模的擴(kuò)張將會(huì)帶來更多的成本費(fèi)用，然而市場經(jīng)營的流動(dòng)資金回籠緩慢，市場份額的增加，一旦外部環(huán)境變化，企業(yè)將來不及做出快速反應(yīng)。第三，體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降。星巴克的規(guī)模越來越大，要求更好的管理水平和服務(wù)水平，因?yàn)橐?guī)模的迅速擴(kuò)大導(dǎo)致消費(fèi)者也越來越多，管理者要雇傭適合本企業(yè)發(fā)展的員工，有計(jì)劃的對(duì)員工培訓(xùn)提升其素質(zhì)，使之能夠提供專業(yè)的服務(wù)，使消費(fèi)者滿意。第四，價(jià)格偏高，消費(fèi)主要針對(duì)收入較高，懂得享受的人，并沒有為一般大眾所接受。第五，直營經(jīng)營。雖然直營經(jīng)營會(huì)保證星巴克咖啡質(zhì)量和維護(hù)星巴克的企業(yè)形象，但是由于星巴克遍布全球，直營管理壓力大，只能宏觀的管理星巴克，但可能會(huì)忽視星巴克的細(xì)節(jié)管理。第六，環(huán)境質(zhì)量越來越差。隨著星巴克生意越來越好，去消費(fèi)的顧客也越來越多，如果咖啡館內(nèi)部環(huán)境沒有好好管理，那么環(huán)境將沒有之前那么舒適安靜。

二、星巴克的企業(yè)營銷戰(zhàn)略

（一）營銷戰(zhàn)略分析

1.靈活的投資與合作模式。這是一種權(quán)變模式，星巴克在大部分國家都有分公司，但是每個(gè)國家的政治，經(jīng)濟(jì)，文化環(huán)境都有所不同，市場規(guī)模也不同，這時(shí)，星巴克要根據(jù)具體的情況采取措施，認(rèn)真分析所在的國家各方面的情況，然后再選擇適合的模式和小戰(zhàn)略[3]。有的國家消費(fèi)市場小，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，或者對(duì)咖啡認(rèn)同程度低，這時(shí)需要投資較少，分公司規(guī)模也不需要太大，但是如果一個(gè)國家人口多，市場大，人們消費(fèi)觀念開放，并且喜歡喝咖啡，懂得享受，這時(shí)可以投資多一些分公司，分公司規(guī)模也可以大一些;一個(gè)跨國企業(yè)必須將全球化和本土化結(jié)合，使之能快速融入當(dāng)?shù)兀嗟南M(fèi)者[4]。

2.以直營經(jīng)營為主。星巴克作為跨國公司，在很多國家都有分公司，屬于世界性品牌，為各國人民喜愛;企業(yè)形象作為公司的無形資產(chǎn)，星巴克非常看重。星巴克認(rèn)為加盟商急功近利，更多的是為了賺取利潤，忽視了品質(zhì)和質(zhì)量，星巴克堅(jiān)持全面質(zhì)量管理，關(guān)注持續(xù)改進(jìn)，不與加盟商做伙伴，通過這種直接經(jīng)營的模式有利于保證咖啡味道美味，能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)好喝的咖啡，保證了純正的“星巴克體驗(yàn)”，也有利于提高員工和伙伴的素質(zhì)和保護(hù)了企業(yè)的文化不受損[5]。正是由于直營經(jīng)營，星巴克的企業(yè)形象一直都保持很好，也才有如此好，為一般大眾所接受的品牌價(jià)值。星巴克經(jīng)常有針對(duì)性的，有計(jì)劃的對(duì)員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)，使員工深入理解星巴克，使員工認(rèn)同星巴克文化，強(qiáng)調(diào)言行一致，才能為顧客提供更好的服務(wù)。

3. 海外市場擴(kuò)張。最早的第一家星巴克是在美國西雅圖，因?yàn)殇N售量和消費(fèi)者越來越多，為了獲得更大的市場和銷售額，為了成為世界性的品牌，星巴克進(jìn)行長期周密的全方位投資環(huán)境的調(diào)研分析，知己之彼，是成功進(jìn)入海外市場的先決條件，為了讓自身更有競爭力，擴(kuò)大規(guī)模，擴(kuò)張市場;因?yàn)樾前涂嗽谶M(jìn)行向他國投資建設(shè)分公司也是有風(fēng)險(xiǎn)的，所以必須透徹了解他國的政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，法律環(huán)境以及文化環(huán)境，還要對(duì)他國國民對(duì)咖啡喜歡程度做一個(gè)調(diào)研，只有做夠了充足準(zhǔn)備，才能進(jìn)行市場擴(kuò)張，取得成功;海外擴(kuò)張選擇地域很重要，一般要選擇市場大，人口多，咖啡連鎖店競爭力不強(qiáng)的地域，這樣才能在某個(gè)海外國家獲得一席之地，能夠賺取更多的利潤，才能繼續(xù)進(jìn)行海外市場的擴(kuò)張。

4.不花一分錢做廣告。星巴克在銷售咖啡，最注重的是咖啡品質(zhì)和口感，它們認(rèn)為把該做的服務(wù)做好，產(chǎn)品的質(zhì)量改善好，環(huán)境建設(shè)好，更多的滿足顧客需求，喜歡星巴克的消費(fèi)者自然會(huì)來，只有搞好質(zhì)量才是硬道理，才能在眾多咖啡連鎖店中脫穎而出，才能立足不敗之地[5];與其想方設(shè)法花錢做廣告，還不如與眾不同的把星巴克產(chǎn)品介紹出去，比如星巴克近些年推出的動(dòng)畫片，這樣消費(fèi)者在等待排隊(duì)時(shí)既不會(huì)無聊，也了解了星巴克的文化，只有了解了一個(gè)企業(yè)所傳達(dá)的文化和理念，才能成為一個(gè)企業(yè)的忠實(shí)顧客，而不是像其他企業(yè)花費(fèi)大量心思投資做小廣告，而真正產(chǎn)品的質(zhì)量卻忽視了，這樣的企業(yè)更多的會(huì)失去忠實(shí)顧客和回頭客，很多人可能只會(huì)去第一次，下一次就不會(huì)再去購買了，這樣的營銷只是緩兵之計(jì)，而不是能真正先把企業(yè)做大做好的上策。

5.新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。在當(dāng)今競爭激烈的外部環(huán)境中，要想不被淘汰，就要不斷創(chuàng)新，探索新的領(lǐng)域，用不同的方式做事情，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在任何企業(yè)都能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的努力，不僅僅局限于擁有復(fù)雜技術(shù)的高科技公司，每個(gè)企業(yè)都要樹立創(chuàng)新意識(shí)和倡導(dǎo)企業(yè)家精神，樹立風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營觀念和市場競爭觀念，將創(chuàng)造力轉(zhuǎn)換為有用的東西，在企業(yè)中創(chuàng)造一種創(chuàng)新氛圍，激發(fā)和培育創(chuàng)新，能夠容忍奇思妙想，容忍風(fēng)險(xiǎn)，容忍沖突，加強(qiáng)對(duì)員工培訓(xùn)，提高它們自身的技能，制定合理有效的薪酬制度，促使企業(yè)能夠吸引和保留高素質(zhì)的人才。

（二）營銷戰(zhàn)略實(shí)施

1.產(chǎn)品品質(zhì)和口味的保證。星巴克的咖啡豆是從全世界種植咖啡豆的最優(yōu)質(zhì)地方采購，咖啡豆純天然，為了保證口感和品質(zhì)不受損，第一，星巴克拒絕加盟，他們認(rèn)為加盟商的最高目標(biāo)是賺取利潤卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，可能提供的咖啡并不是純天然口感很好的咖啡，這樣既會(huì)減少忠迷于星巴克的顧客也會(huì)降低星巴克的名聲;第二，星巴克拒絕進(jìn)軍超市，他們不希望優(yōu)質(zhì)的咖啡被倒入塑料袋。星巴克的咖啡種類很多，能夠滿足不同顧客的口味需求。

2.細(xì)致周到的顧客服務(wù)。在日益競爭激烈的市場環(huán)境中，始終為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的基石和基礎(chǔ)，雇員是其中重要的組成部分，有計(jì)劃，有針對(duì)性的對(duì)員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)，提高員工的職業(yè)素質(zhì)和服務(wù)知識(shí)[6]。管理者要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)以顧客為中心的氛圍，并且保證雇員能夠以熱情，專注，耐心，專業(yè)的方式應(yīng)對(duì)顧客的需要，星巴克公司立足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)，堅(jiān)持全面質(zhì)量管理，持續(xù)改進(jìn)組織所從事的每件事情的質(zhì)量，通過消費(fèi)者心理調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者需求可以敏銳把握，所以可以給顧客提供細(xì)致周到的服務(wù)。

3.口碑營銷。不同于其他公司，星巴克的營銷并不是投資更多的錢去做廣告，而是通過品味獨(dú)特的咖啡，高質(zhì)量的服務(wù)，還有咖啡館浪漫的氛圍來吸引顧客，更注重的是讓顧客打心底的喜歡星巴克，能夠成為星巴克的忠實(shí)顧客，并且能夠成為回頭客，一個(gè)人只有真心覺得某個(gè)東西好，才會(huì)把這個(gè)好東西分享給自己身邊的親朋好友，這樣的方式可以推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的穩(wěn)定增長，用這種差異化的營銷方式，必須要求很好的質(zhì)量，能夠經(jīng)得起顧客的檢查，只有顧客真心覺得星巴克很棒，才會(huì)推薦給他們身邊的朋友家人，這樣不斷良性傳播下去，星巴克的名聲就會(huì)越來越好，口碑自然就會(huì)上升。

4.長期努力。任何一個(gè)公司的成功都是一個(gè)過程，這個(gè)過程可能很艱難，需要優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，忠心的追隨者和員工，擁有良好的人才資源，更多的是需要堅(jiān)持和耐心，時(shí)間會(huì)證明一切，星巴克成立于1971年，從一家小咖啡店發(fā)展成現(xiàn)在的規(guī)模，源于它們的堅(jiān)持和不斷的創(chuàng)新，用與眾不同的經(jīng)營模式，并且不斷適應(yīng)日益變化的環(huán)境，不斷努力為企業(yè)做出好的改變，才能成為今天的星巴克，無論是在戰(zhàn)略還是營銷，還是質(zhì)量上面，不斷改進(jìn)自身，對(duì)消費(fèi)者需求敏銳把握，雖然在成功的道路上有困難，如央視抨擊星巴克中國“暴利門”，這時(shí)星巴克卻能很好的應(yīng)對(duì)這件事，最終星巴克越來越國際化，其咖啡也受到很多人喜愛。能夠擁有今天的星巴克，關(guān)鍵來自它長期的積累經(jīng)驗(yàn)，長期努力，以讓自己能夠更好的把握市場開拓權(quán)。星巴克成功的策略有很多，其中最為關(guān)鍵也是最重要的就是體驗(yàn)營銷。

三、結(jié)束語

本文通過對(duì)星巴克營銷戰(zhàn)略的研究，大致了解到星巴克成功營銷的精髓，也總結(jié)出幾點(diǎn)成功的經(jīng)驗(yàn)供其他咖啡連鎖店去學(xué)習(xí)。星巴克成功之處主要在于它向顧客提供最優(yōu)質(zhì)，最獨(dú)特口味的咖啡和熱情專業(yè)的服務(wù)，并且營造浪漫化差異化的星巴克“體驗(yàn)”，星巴克儼然成為城市的一道風(fēng)景，成為家和工作以外的最能吸引大眾的地方，成為適合聊天，交往的娛樂場所，能夠緩解工作的精神壓力，通過“第三空間的建設(shè)，營造了家一般的溫馨氛圍，在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，星巴克也正在打造與顧客“第四空間”的關(guān)系。

星巴克一般不會(huì)投資做任何宣傳廣告，它的咖啡優(yōu)質(zhì)好喝，服務(wù)態(tài)度也熱情專業(yè)并且咖啡館的環(huán)境和氛圍也非常舒適，正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)吸引了很多顧客，它目的是追求回頭客和注重顧客的真實(shí)感受，顧客只有真的喜歡星巴克，是星巴克的忠實(shí)顧客，才會(huì)自然而然介紹更多的親朋好友來星巴克，這樣目標(biāo)顧客群可以穩(wěn)定增長。

星巴克除了投資自己公司管理，也會(huì)樂于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，回饋社會(huì)，改善環(huán)境，從而樹立了良好的企業(yè)形象。星巴克能夠從一家小小的咖啡館成為今天遍布全球的連鎖店，它的成功主要取決于它的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化：第一，追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量。第二，立足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)。第三，注重顧客交流，重視體驗(yàn)。第四，構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氛圍。星巴克公司的宗旨和原則也有值得學(xué)習(xí)的地方：第一，保持咖啡館干凈整潔的環(huán)境，并提供優(yōu)質(zhì)口感好的咖啡;第二，成為朋友戀人親人休息交流的溫馨場所;第三，采購最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，提供高質(zhì)量的服務(wù);第四，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，投資于改善環(huán)境;第四，并不是盈利之上而是以顧客為中心;一個(gè)公司必須要學(xué)會(huì)不斷創(chuàng)新，以顧客為中心，堅(jiān)持全面質(zhì)量管理，將經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)利益和環(huán)境保護(hù)融合到企業(yè)戰(zhàn)略中來，尋求機(jī)會(huì)促進(jìn)變革促進(jìn)企業(yè)朝更好的方向發(fā)展，這也是在這競爭激烈的市場環(huán)境中，能夠立足下去，取得成功的關(guān)鍵。

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作者簡介：蘇原（1996-），女，漢族，安徽安慶人，學(xué)歷：碩士研究生，單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，研究方向;市場營銷。