論英語廣告語的修辭與翻譯

摘要：商品的流通伴隨著廣告語的出現，我們在電視、網絡和街邊的廣告牌上隨處可以見到各種廣告語的影子，它成為了我們當代生活中的一個重要元素。廣告語有其獨特的語言風格并且極富感召力。為了達到宣傳、促銷這一目的，廣告商在創作廣告語和在語言運用上力求言簡意賅，生動有趣;在風格上力求新穎別致，獨具匠心;在修辭上力爭變化多端，耐人尋味。而修辭在廣告語中起著不可或缺的作用，在廣告語中常常使用各種修辭手法以增強其表現力和感召力，成功的廣告用語往往令人過目難忘，回味雋永，甚至廣泛流傳于社會，這便是修辭運用的魅力。本文就英語廣告語簡潔生動的語言特點及其修辭在翻譯中的注意事項做出簡要分析。

關鍵詞：英語廣告語;修辭;翻譯

隨著經濟全球化的發展，世界上各國商品互為流通，人們通過專賣店或網絡等渠道可以實現全球購。商品的推廣需要借助廣告語的傳播，廣告的字面意思是廣而告之。它是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，AD是廣告的英文縮寫。（曹艷紅、貽錕、馬穰桂、王佳林，2017）廣告通常是結合文字、圖片、語音、視頻等內容來傳遞一些信息。廣告作為商品宣傳的重要組成部分，以其獨特的語言魅力對經濟發展起著推動的作用，在商品的流通中充當著重要的角色。社會的發展和英語文化的融入也為我國廣告內容的豐富做出了貢獻。英語廣告語的質量往往與修辭藝術和翻譯策略有著非常重要的關系，對廣告語及其修辭的翻譯也是一個同等重要的環節。

1 英語廣告語中的修辭

1.1 詞義修辭格（Lexical Stylistic Devices）

1.1.1 夸張（hyperbole）。廣告語為了達到良好宣傳的效果，往往在保證傳達真實和客觀信息的基礎上加入一些夸張的修辭手法，常使用可以夸大產品優點的語句，讓廣告語顯得更加的飽滿和富有感染力，從而吸引消費者的注意力。例如東芝電器廣告詞，Take TOSHIBA，take the world（擁有東芝，擁有世界），摩托羅拉手機廣告詞，Intelligence everywhere（智慧演繹，無處不在），雀巢咖啡廣告詞Good to the last drop（滴滴香濃，回味無窮）等。它們都采用了夸張的夸張的修辭手法，采用這中鋪飾夸大的語言把宣傳的商品形容的完美無缺，從而贏得讀者對該商品的好感與信任。

1.1.2 比喻（figure of speech）。比喻在英語廣告語中的應用十分普遍，比喻通常由本體、喻體、喻詞三部分組成，比喻的手法一般分為明喻、暗喻、借喻等。比喻常常以具體說明抽象，以淺顯說明深奧，應用在廣告語當中能將所宣傳的物物品顯得形象具體，通俗易懂。例如Kodak is Olympic color（柯達就是奧林匹克的色彩），這則廣告將柯達膠卷的特點和奧林匹克精神綜合在一起相比較，突出了柯達膠卷的卓越性能。又如強生嬰兒香皂的一則廣告語Johnson baby soap，as gentle as her mothers hand（強生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔），這則廣告中將嬰兒香皂比喻成為媽媽的手，突出了這款商品溫和無刺激的特點，人們讀過后也對產品更有親切感。從以上例句不難看出，恰當而巧妙地利用比喻，不僅能使語言顯得明快爽朗、生動活潑，而且言簡意賅地描述了商品的典型特點及非凡功能，喚起讀者豐富的聯想，從而打動人們的心，起到了良好的廣告功能。

1.1.3 擬人（personification）。擬人修辭的運用是將無生命的物品人格化，在廣告語當中商品如果以人的形象出現，就像是賦予了產品以生命力，使其既具有人的言行，又有人的情感，讓其富有人情味，從而增加了商品的形象性和生動性，給消費者以鮮明真切的感受。讓人們在心理上感到所宣傳的商品更具有親和力。例如Unlike me，my Rolex never needs a rest（和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息），這是一則手表品牌的廣告語，形象地把手表擬人化，表達出勞力士手表不需要休息，同時說明其走時準確，24小時給顧客提供沒有時間誤差的服務，同時暗示了這款手表質量上乘，是值得顧客信賴的商品。又例如福特汽車的廣告It may be your car，but it is still our baby（雖然你買的是車，但它依然是我們的寶貝）。在這則廣告中將福特汽車擬化成嬰兒寶貝，使人們感覺到車是有生命的，給人一種新生的喜悅感，在使用過程當中也會十分珍惜。

1.1.4 雙關（pun）。英語廣告語中也常常出現雙關的修辭手法，雙關是在一定語言環境中，利用詞或句的多義或同音的特點，有意使語句具有雙重含義，言在此而意在彼。（嚴阿勤、徐月琴，2016）。運用巧妙的雙關能使廣告語言顯得含蓄、幽默、生動有趣。英語廣告中主要使用的是“同音異形”和“一詞多義”雙關。例如Ask for MORE（再多來點摩爾牌香煙吧），此則廣告中More即運用了雙關的修辭手法，More一詞不僅表達出了摩爾品牌的香煙，而且巧妙運用了“更多”的含意。又例如“可口可樂”的廣告Coke refreshes you like no other can（可樂給你帶來了前所未有的新鮮感），廣告語中的can既可以理解為“能”也可以理解為“罐”，這就是利用了can這一單詞的多義性來表達廣告的內容。其詼諧的語言使讀者過目難忘，回味無窮，從而成功起到了商品的品牌建設與宣傳的作用。

1.1.5 反語（irony）。反語是一種通過使用與本義相反的語言文字來增強表達效果的修辭手法。在英語廣告中，其使用往往能使消費者更容易體會到深刻的道理，提升宣傳效果。

例如IBM Not always have vacancies（國際商用機器公司不會總有空位子）。此則廣告為IBM的人才招聘廣告，其設計者通過使用與本義相反的文字“不會總有空位子”，使求職者意識到機會的稍縱即逝，提醒其好好把握現在的求職機會，從而達到督促其及時參加公司招聘之目的。

1.1.6 仿擬（parody）。仿擬是以現有的人們所熟知的語言材料為依據，根據新的語境對其進行創造性的仿照、模擬，從而推陳出新地創造出新的表達方式，引起受眾的聯想，延長他們的記憶時間，給人們以似曾相識而又出乎意料之感的修辭手法。而仿擬作為現代英語廣告中一種巧妙的修辭格，刻意對受眾熟知的、現成的語言形式——詞、名句、諺語、詩句、篇章等進行加工形成新的表達方式，給讀者以似曾相識而又耳目一新的感覺，從而增強廣告的推銷能力。例如Like son，like father.Like daughter，like mother（男女老幼都喜愛），這是一則爽身粉的廣告語，它即是對習語Like father，like son（有其父必有其子）進行的仿擬，在保留基本句式的前提下顛倒詞序，并進行延伸。此外。原習語中的like（介詞，similar to somebody/something相似，類似，像）和廣告語中的like（動詞，to enjoy something;to find somebody/something pleasant，attractive or satisfactory喜歡，喜愛）構成同音同形異義詞，更加強調出此產品受到大眾的喜愛。

1.2 結構修辭格（Syntactical Stylistic Devices）

1.2.1 排比（parallelism）。排比是將結構、語意或語氣相同或相近的詞、短語、句子放在一起，使句子前后相連，音律頓挫，富有節奏感，從而起到加強語氣，突出重點的作用。英語廣告中也經常使用排比的修辭格使廣告語顯得結構平整，增強氣勢。使用排比的修辭手法可以使產品的質量和特色更為生動的展現在人們的面前，給人們留下深刻的印象。例如Its a big headache medicine.Nothing you can buy is stronger. Nothing you can buy works harder.Nothing gives you big relief（這是一種必備頭痛藥，您買不到比它更強的藥品;您買不到比它更有效的藥品;沒有藥品能像它能讓您減輕頭痛），這是一則鎮痛藥片廣告，結構工整，層層遞進，使用排比修辭將此鎮痛藥片的強效表達得淋漓盡致，使消費者在心理上對此藥品產生信賴，從而使之成為人們購買鎮痛藥品的首選。

1.2.2 反復（repetition）。英語廣告中也常使用反復的修辭手法，在廣告語中重復詞、詞組或者句子，起到加強語氣的效果，使句子富有韻律美、回環美和節奏美，以此加深消費者的印象。例如It says what it does.It does what it says（言行一致，說到做到），這是一則李斯德林漱口水（Listerine gargle）的廣告，巧妙使用says和does的反復，讓人印象深刻，體現出了這一品牌的良好聲譽。

1.2.3 對偶（antithesis）。為了增強藝術表現力，英語廣告語中也常常會用到對偶的修辭手法。對偶是將字數相等、結構相同或相似的兩個詞組或句子成對的排列起來的修辭手法。在廣告語中使用對偶修辭手法可以起到節奏鮮明、意義突出的效果。例如Tides In.Dirts Out（有汰漬，沒污漬），使用in和out兩個反義詞，形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力。Big thrills，small bills（大激動，小費用），這是一則Budget出租車中心的廣告語。其中big和small有鮮明的對比，傳達了Budget出租車公司的服務宗旨。這些廣告語使用對偶修辭不僅讀起來朗朗上口，而且體現出產品良好的性能或者服務，使顧客對此產生好感與信賴。

1.3 音韻修辭格（Phonetic Stylistic Devices）

1.3.1 擬聲（onomatopoeia）。擬聲指的是模擬人、動物抑或是其他聲音的響動。擬聲可以給語言帶來生動、真實的效果，讓消費者有一種切身體會的感覺，從而吸引消費者前去購買。例如In Asian bustling cities. an oasis awaits the trader and traveler.這是某酒店的一則宣傳廣告。擬聲詞bustling的使用，突出展示了城市地區的喧器和與之截然不同的環境oasis（綠洲），給人以清凈、舒適的感覺，讓消費者從心理上更傾向于去選擇這家酒店。

1.3.2 押韻（rhyme）。押韻應用于英語廣告中，能夠使廣告詞更為和諧，讀起來朗朗上口，有助于消費者加深記憶。押韻又可細分為押頭韻（alliteration）與押尾韻（end rhyme），其中前者是指通過相鄰首字母韻母相同或相近來達到渲染對比目的，后者是指在語句結尾采用兩個以上字母韻母相同或相近的表達方式。例如廣告語Sea，sun，sand，seclusion-and Spain！（大海陽光、沙灘、幽靜之地！）這是一則宣傳西班牙旅館的廣告語，sea，sun，sand，seclusion，Spain這5個單詞壓頭韻，不僅讀起來朗朗上口，而且還形象地展現出了西班牙所獨有的迷人風景：碧澈海水，宜人陽光，柔軟沙灘和舒適待遇。例如Impossible made possible（使不可能變為可能），這是佳能打印機的一則廣告語，其中impossible與possible押尾韻，讀起來節奏明朗，突出了其令人印象深刻的韻律感。

2 英語廣告語的翻譯方法

在英漢語言中修辭格的翻譯是具有一定難度的，而廣告中修辭格的翻譯則是更加的有難度。我們在英語廣告語的翻譯中則應盡量做到動態對等和功能對等，要忠實于原英文廣告語和廣告受眾，因為無論在何種情況下，忠實是衡量譯文的首要標準，因此在翻譯英語廣告語的過程中應采用合適的翻譯方法，做到既能忠實地傳達出原廣告語的涵義，又能在修辭上做到對等，不減損原廣告語言的精妙之處。下文將從幾個方面來探討英語廣告語中修辭格的翻譯。

2.1 音譯法

音譯在英語廣告語漢譯中有著舉足輕重的作用，顧名思義它是一種以音代義的翻譯方法。因為在英語廣告語中經常出現人名、地名、品牌名和商標名等專有名詞，而在漢語中沒有語義對等詞，因此宜采用音譯法。翻譯時應注意漢語發音要盡量接近原文發音，譯文宜短不宜長。例如Pepsi（百事）、Chocolate（巧克力）等，使用發音相似的譯文，不僅表現出了以上兩種商標與商品名特有的清楚簡單、容易閱讀、符合潮流等特點，而且更易于人們接受。

2.2 直譯法

在英語廣告語翻譯中，對于能夠翻譯的修辭手法，我們應盡可能采用直譯法，即在保證原文句子結構和修辭不變的基礎上，盡量做到其形式、涵義及風格的再現。例如Focus on life（瞄準生活），這是一則奧林巴斯相機的廣告語，采用直譯法既保留廣告語的內容，又保留其形式，形象地傳達出了此商品的特性。

2.3 意譯法

意譯法相對直譯法而言較為自由靈活，意譯是在原文表達的基礎上，使譯文更深刻地表達原文的內涵，從而使讀者更容易理解與接受，同時也使廣告更具美感，更符合我國的審美觀和語言習慣。當廣告詞采用比喻、擬人、對偶、排比等修辭藝術時，就可以盡量使用意譯法來翻譯廣告。（秦輝，2018）例如Apple thinks different（蘋果電腦，不同“凡”響），則采用了意譯法，不僅使譯文讀起來朗朗上口，而且突出了蘋果電子品牌獨一無二的特性。

2.4 活譯法

活譯法是廣告修辭翻譯中經常使用的譯法。因為中西方存在文化和語言習慣表達法方面的異同，要使譯文準確地傳達廣告的含義，有時必須采用活譯法處理，靈活運用合適的翻譯方法或是將直譯、意譯等多種翻譯方法相結合來進行翻譯。例如英語廣告語中的暗語、雙關等翻譯一般需要運用活譯法處理，這樣才能合乎漢語習慣，流暢易懂，以達到忠實、順暢、傳神的效果。

3 結語

在經濟全球化的時代，英語廣告語漢譯是國人了解國外商品的重要的途徑。本文從英語廣告語修辭特點及其翻譯的視角分析了英語廣告語的漢譯。來自英國的語言學家Geoffrey N.Leech曾對廣告語的選用提出過具體要求，即生動形象引人注目、可讀性強、過目難忘、具有促銷力量。要達到這樣的表達效果，就必須適當加入一些修辭手法。在英語廣告語中，多種修辭手法的應用，不僅能直觀生動、準確地將商品信息傳遞至消費者，而且加深了印象，便于消費者記憶，進而通過消費者日常活動達到二次傳播、提升商品知名度的效果。考慮到廣告語具有凝練精悍并富有極強的感召力的總體特征，翻譯出的譯文也應有助于達到這一目的，既要如實準確的翻譯商品的信息，又要充分考慮廣告語的修辭等表達方法。因此漢譯廣告語需要結合翻譯理論和恰當的翻譯方法，靈活應用直譯、意譯和活譯，三種譯法相輔相成，相得益彰，活譯法離不開其他兩種方法的靈活運用，其他兩種譯法也需要一定的靈活性。（譚衛國，2003）既能做到簡潔生動，又富于感情色彩，從而吸引消費者的注意力并起到良好的宣傳作用，促進商品的流通，讓國人用到優質適宜的商品，共享世界優秀成果。

參考文獻：

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作者簡介：賈瑞敏（1986—），女，河南商丘人，碩士在讀，云南民族大學英語筆譯專業，研究方向：英語筆譯。