小紅書APP消費者口碑傳播研究

中國人民大學新聞學院2018年秋季傳播學研究生進修班，北京 100872

一、引言

隨著互聯網經濟的快速發展，人們已經進入了數字化的時代。在這一時代環境下各類APP成為了居民生活的重要組成部分，特別是社區生活類APP更是被社會大眾所喜愛。小紅書作為一款知名的社區生活服務類APP，其在過去幾年里經歷了快速的發展如圖1所示，并逐漸成長為了行業領先的APP軟件。但是經過多年的快速發展小紅書也面臨著一些問題，例如產品的吸引力、品牌口碑逐漸下降、客戶數量增長緩慢等，這些都成為了制約小紅書APP進一步發展的關鍵因素。因此，小紅書APP開始逐漸關注于客戶體驗感的提升，并在近期逐漸加大了平臺的界面、內容的調整，以使用最廣大潛在客戶的實際需求。本文在此次背景下針對該APP進行了分析和研究，并探詢客戶體驗對于消費者口碑的影響。

通過對上圖的分析可以發現，在近六年來小紅書APP經歷了跨越式的發展，這說明小紅書的經營模式受到了消費者的認可和喜愛。但是從中也可以發現小紅書的增長趨勢逐漸放緩，這也表明小紅書APP還需要進一步的調整，以吸引更多的潛在客戶資源。

二、小紅書APP消費者口碑建設存在的問題

（一）忽視客戶體驗，體驗區設置不科學

當下小紅書對于客戶體驗建設較為忽視，但是從網絡傳播學的理論可以得知，良好的客戶體驗是影響消費者口碑的重要因素。當前小紅書在系統設計上是以經濟性、美觀性為主，其并沒有真正的以消費者為中心構建自己的體驗區，而且小紅書的體驗區建設沒有關注用戶的活躍度，小紅書也缺乏專門的人員參與到用戶的互動中，更談不上在交流中引導用戶傳播自己的口碑，這就使得小紅書的用戶體驗相對較差，直接影響了小紅書的用戶體驗和口碑。

（二）忽視客戶的個性化需求

在小紅書APP的生態構建中其更多是參照京東、天貓等APP進行統一規范的設計，這使得小紅書在客戶體驗上難以和京東、天貓等區分開來。但是小紅書APP是一個社區生活類的APP，其本身就應該為消費者創建一個個性化的生態圈，可以使得消費者在小紅書中獲得更好的體驗，但是現實中這類個性化的設計非常少，這使得小紅書在個性化方面的客戶口碑一直不佳，直接影響了小紅書的品牌形象的傳播。

（三）忽視熱詞推送，功能性體驗不佳

當前小紅書在熱詞推送方面還是比較粗放的，其并沒有做到針對每一個消費者的偏好推送，這使得小紅書的熱詞推送對于小紅書的口碑營造影響有限，甚至在某些情況下由于缺乏對消費者的分析，向消費者推送客戶不喜歡的熱詞，這勢必會極大的影響小紅書品牌在消費者心中的價值。而且小紅書當前功能性體驗建設也不佳，消費者在購買了相關產品后很難及時的將自己的體驗傳遞給社區中的其他人，這就使得小紅書APP的口碑傳播受到了極大的影響。

三、小紅書APP消費者口碑建設策略

（一）注重用戶體驗，合理設置體驗區

通過對小紅書APP的分析發現，用戶體驗對于提升客戶的購買欲望有著積極的作用。因此，小紅書APP應該著力于改進相關的產品設計，切實提升客戶的體驗感覺，進而使得刺激客戶的購買欲望。具體來說，首先，小紅書應該注重提升社區內用戶的活躍度，使得不同的用戶可以及時、有效的分享自己的購物體驗，進而激發社區內其它客戶的購買欲望。其次，小紅書APP還應該著力于完善相關的產品設計，包括持續完善社區的功能、外觀設計等，使得社區設計更加貼合潛在消費者的需求，最終有效的提升潛在客戶的好感度。最后，作為一款社交類APP，其還應該持續的加強同社區內會員的互動，使得會員同小紅書APP建立起良好的情感，最終使得會員轉變為消費客戶。

（二）以用戶為中心，注重客戶個性化需求

對于小紅書APP來說，其應該以客戶為中心進行產品的設計，并盡可能的提升產品的功能，進而滿足不同個性化客戶的需求。具體來說，小紅書APP不應該學習京東全球購、網易海拉等平臺，選擇在首頁設置多彩的界面來吸引客戶。而是應該注重持續完善自己的社區功能，并在實際調研的基礎上了解客戶的需求，針對客戶進行個性化的服務，使得客戶心理上獲得更大的滿足感，最終使得社區用戶轉變為忠實的消費者。同時在進行社區活動策劃的時候要注重以客戶為中心，結合客戶的偏好、需求進行相關的策劃活動，這樣策劃活動就更加容易激發客戶的情感歸屬，最終使得客戶對于小紅書APP有著更大的喜愛。總之，從傳播學的角度來看消費者只有自己得到滿足，其才會向自己的朋友推介相關的產品，這就決定了小紅書必須要提升客戶滿意度，增加消費者傳播自己品牌或者產品的動機。

（三）專屬熱詞推送，完善功能性體驗

在我們的實際調查中發現，很多用戶是因為小紅書的持續推送而使用小紅書，這顯示契合消費者需求的熱詞推送會極大的提升消費者的感知價值和購買意愿，所以對于小紅書來說其應該通過大數據技術了解客戶的真實需求，并將之設置為熱詞推送給潛在的消費者，使得消費者對于小紅書APP的感知價值得以提升，最終在感知價值的有效驅動下做出購買行為。其次，為了增進社區內用戶之間的互動，小紅書APP可以為有相似需求的客戶提供推介，使得相關的用戶可以在社區分享自己的體驗，最終使得其在分享和表達中增進對小紅書APP的忠誠度，最終將小紅書APP作為自己的購物選擇之一。而且通過對傳播學的學習可以得知，有消費體驗的客戶分享自己的消費體驗，其對于潛在購買者的影響相對更大，這主要是相對商家的宣傳，消費者更新信賴有實際體驗，并和自己處于“同一陣營”者的推介，所以從這一角度來說小紅書更加應該鼓勵社區分享，通過這些分享對潛在的消費者產生影響，進而刺激這些消費者購買自己的產品或者服務。

四、結束語

本文在此主要針對小紅書APP消費者口碑的傳播進行了研究，發現當期小紅書APP消費者口碑傳播存在著忽視用戶體驗；忽視客戶的個性化需求；忽視熱詞推送，功能性體驗不佳等問題，這些問題的存在嚴重制約了小紅書消費者口碑的建設，更是影響了小紅書APP品牌的傳播。為此，本文提出了注重用戶體驗，合理設置體驗區；以用戶為中心，注重客戶個性化需求；專屬熱詞推送，完善功能性體驗等對策，希望通過本文的研究可以為小紅書消費者口碑的建設做出貢獻，進而提升小紅書APP的品牌影響力。