淺談企業(yè)品牌形象的塑造

（山西師范大學(xué) 041000）

一、企業(yè)品牌的理解

1.企業(yè)品牌的概念

品牌這一詞語的英文是“Brand”，源于挪威文Brander，意為“灼燒”。在現(xiàn)代翻譯字典中意為“品牌”“商標(biāo)”“烙印”、用烙鐵標(biāo)記的意思。它最基本的屬性就是區(qū)分產(chǎn)品。古希臘、古埃及、古中國時期，人們很早就使用標(biāo)記來區(qū)分財產(chǎn)或是不同作坊的商品。在漢語詞典中，對“品牌”的解釋是指產(chǎn)品的牌子，有時特指名牌產(chǎn)品的牌子。大衛(wèi).奧格威解釋道“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合”。因此，可以看出品牌最初是針對產(chǎn)品而非企業(yè)，之后由于經(jīng)濟的快速發(fā)展、市場的擴大對于品牌的理解和發(fā)展有了理論上的延伸。品牌可以分為兩類：產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，而在本文中主要探討的是企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌是指將公司名稱作為品牌名稱。企業(yè)品牌傳達(dá)了公司的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)價值和消費者的態(tài)度評估。企業(yè)品牌的確立是在企業(yè)成立初期完成設(shè)定的，企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富與凸顯是需要長期的積累與探索，它塑造的目的是將企業(yè)價值和個性傳遞給利益相關(guān)者。企業(yè)品牌能夠突破地區(qū)與地區(qū)之間的跨越，進(jìn)行跨區(qū)域的經(jīng)營活動，并且能為企業(yè)下相關(guān)產(chǎn)品提供一個統(tǒng)一的形象與統(tǒng)一的信譽，使不同的產(chǎn)品形成聯(lián)系。

2.企業(yè)品牌的作用

首先，對于生產(chǎn)者的作用是區(qū)分競爭對手，品牌是在長期的經(jīng)營中和競爭對手產(chǎn)生差異形成優(yōu)勢。創(chuàng)建企業(yè)品牌時名稱、標(biāo)識、等方面是淺層次的區(qū)分，而在品質(zhì)、格調(diào)和信譽等是高層次的區(qū)分。不同層次的品牌產(chǎn)生不同的溢價，消費者認(rèn)可特定品牌的質(zhì)量、調(diào)性、風(fēng)格、價值等愿意花更多的錢購買，沒有品牌是很難有溢價的產(chǎn)生。同時，對于新產(chǎn)品的導(dǎo)入會更加有利，當(dāng)消費者對特定品牌和產(chǎn)品形成認(rèn)可時，會對該品牌新推出的產(chǎn)品有天然的信任感。如我們所熟知的康師傅，從最初的方便面產(chǎn)品在市場上得到成功后不斷擴大投資，先后在飲品、糕餅等領(lǐng)域都有不錯的發(fā)展。企業(yè)品牌的成功為公司和其他新產(chǎn)品創(chuàng)造了更大的市場。

其次，企業(yè)品牌對消費者的作用是降低搜尋成本，消費者根據(jù)經(jīng)驗、體驗和外界的信息圈定選擇消費范圍，是一種心理預(yù)購。如在生活中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)購買飲料時，消費者往往是選擇自己所熟悉的品牌飲品而購買，當(dāng)此款產(chǎn)品沒有時消費者才會將注意力放在其它的產(chǎn)品上。因此，從消費者的消費心理去思考，企業(yè)品牌的成功是能夠降低購買風(fēng)險的。

3.品牌戰(zhàn)略構(gòu)建

品牌戰(zhàn)略是以品牌為中心，以打造強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值、整合資源為目標(biāo)的更為先進(jìn)的企業(yè)品牌思維和設(shè)計。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是建立品牌全局的優(yōu)勢，全局優(yōu)勢越大局部失利的承受力越強。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略能夠為品牌傳播帶來更多的益處，從而提升企業(yè)地位，提高市場競爭力讓更多消費者認(rèn)知。其次，品牌的構(gòu)架能夠讓企業(yè)資源得到有用的發(fā)揮。品牌戰(zhàn)略的定位很重要，它可以直接影響市場傳媒和廣告單位對品牌的認(rèn)識程度及整體順延項目的完成效果。

二、如何理解企業(yè)形象與企業(yè)品牌形象

1.企業(yè)形象的歷史背景

第二次世界大戰(zhàn)后，各國的經(jīng)濟發(fā)展開始復(fù)蘇，大部分的工業(yè)、民營產(chǎn)業(yè)、消費產(chǎn)品不再像戰(zhàn)前是為了戰(zhàn)爭需要而生產(chǎn)，則更多的是將注意力放在了產(chǎn)品的內(nèi)在和外在美觀的設(shè)計上，目的是為了吸引消費者的目光促進(jìn)銷售以便在市場的競爭中取得勝利。因此，戰(zhàn)后各種設(shè)計門類得到了大踏步的前進(jìn)，無論在建筑設(shè)計、工業(yè)設(shè)計還是平面設(shè)計上都有了發(fā)展。各類企業(yè)普遍的意識到一個好的設(shè)計就能有力推動銷售，如要讓自己的產(chǎn)品能夠長期的售賣并在市場中有一定的影響力則需要企業(yè)對自己和產(chǎn)品的形象進(jìn)行設(shè)定要求，從而新的市場觀念形成。企業(yè)通過產(chǎn)品包裝、標(biāo)志設(shè)計、色彩、廣告等一系列的視覺設(shè)計讓大眾可以認(rèn)識到企業(yè)形象，并且樹立起企業(yè)在顧客心里正面的印象。

二戰(zhàn)后經(jīng)濟的恢復(fù)也促使各國間貿(mào)易的往來，使得經(jīng)濟日益國際化。不同于戰(zhàn)前貿(mào)易活動只僅限于本國內(nèi)，企業(yè)以壟斷的方式銷售自己的產(chǎn)品，并沒有過多的注意企業(yè)形象。戰(zhàn)后由于市場的擴大競爭日益激烈，為能夠在國際市場中增加銷售，企業(yè)開始研發(fā)新的產(chǎn)品，從產(chǎn)品的內(nèi)在形象到外在形象等方法來提高自身在市場中的占有率，最終樹立起自己在國際市場中的地位，這也成為企業(yè)形象設(shè)計飛速發(fā)展的原因。

2.企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象指公眾群體對整個企業(yè)的評價。企業(yè)形象的構(gòu)成可以分為：產(chǎn)品形象，指的是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、內(nèi)在造形和外在包裝設(shè)計、名稱、標(biāo)志等給大眾留下整體印象；領(lǐng)導(dǎo)者主觀印象，主要指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀期望大眾對企業(yè)所持有的印象；客觀形象，指公眾對公司的真實印象；公共關(guān)系形象，指企業(yè)通過一系列公共活動在大眾心理留下的深刻印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神和企業(yè)文化的一種具體的外在表現(xiàn)，它是將抽象的主觀思想概括化，是社會大眾通過感官所體會出的總體印象。

3.企業(yè)品牌形象的概念

品牌形象是指消費者在品牌信息傳播的過程中，對其頭腦中的品牌信息進(jìn)行處理后留下的對品牌的總體印象。品牌形象可以說是一種不可忽視的的資產(chǎn)，對于企業(yè)來講品牌形象是企業(yè)形象中較為重要的一部分。一個好的品牌形象代表著一個好的企業(yè)形象，而一個好的企業(yè)形象并不完全產(chǎn)生一個好的品牌形象。如今市場競爭越發(fā)激烈，企業(yè)品牌形象在營銷的過程中也越來越重要，消費者在選擇品牌時也將注意力更多的放在其品牌形象上。

三、企業(yè)品牌形象的構(gòu)成因素

企業(yè)品牌形象的塑造主要分為兩個部分：內(nèi)部產(chǎn)品造型形象和品牌文化；企業(yè)內(nèi)部品牌形象塑造，外部的品牌信譽度和品牌視覺系統(tǒng)。內(nèi)部：①產(chǎn)品形象可以說是企業(yè)品牌形象的凝聚，而一系列基于產(chǎn)品設(shè)計的策劃為核心，形成了完美的視覺形象。產(chǎn)品形象的設(shè)計需要設(shè)計師從不同的角度進(jìn)行思考，如產(chǎn)品的功能、消費群體對產(chǎn)品的主觀感受等等方面，只有在不斷的改善后才能形成一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。②品牌文化是企業(yè)文化最大體現(xiàn)，是消費者對品牌文化的認(rèn)知和評價。當(dāng)品牌文化與消費者產(chǎn)生認(rèn)知和情感共鳴時，也會給品牌帶來更大的利益和吸引力。因此，品牌的文化內(nèi)涵具有極為重要的地位。外部：①品牌信譽是公眾對品牌的綜合性評價。維護(hù)品牌信譽是消費者鐘愛品牌的前提，也是品牌價值的直接體現(xiàn)。古話說：“一榮俱榮一損俱損”，一個好的品牌信譽能直接影響企業(yè)的整體形象，同時也會給企業(yè)帶來更多利益。②品牌視覺系統(tǒng)是需要通過視覺的方法讓大眾認(rèn)識到品牌的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、經(jīng)營宗旨等方面，這有利于消費者區(qū)別品牌與品牌之間的不同。一個強有力的品牌必須擁有清晰和豐富的品牌視覺系統(tǒng)，而這種識別系統(tǒng)的規(guī)劃就需要我們從抽象的品牌文化和核心價值中進(jìn)行提煉，以圖形、文字、色彩、符號等方式讓大眾一目了然。

四、塑造企業(yè)品牌形象的必要性

企業(yè)品牌形象早期源于西方國家，經(jīng)歷時代的變遷從最初的萌芽發(fā)展到成熟擁有完整的形象體系，而國內(nèi)相較于國外對品牌概念的理解不夠全面，有許多不成熟的部分還需要研究和發(fā)展。不同行業(yè)有不同的形象規(guī)劃，要從實際出發(fā)分析品牌所存在的優(yōu)缺點。優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象可以提高品牌之間的競爭，為品牌贏得發(fā)展空間增加品牌資產(chǎn)。其次，從消費者認(rèn)知角度進(jìn)行考量，大眾對產(chǎn)品的認(rèn)知較淺使得對市場上同類產(chǎn)品難以區(qū)分，而品牌形象在這時就起到了極為重要的作用引領(lǐng)了消費者的消費方向。一個能讓大眾世世代代都信賴的企業(yè)品牌不只是注重產(chǎn)品和服務(wù)，它的生命力在于如何能夠在更換時代的背景下讓企業(yè)品牌持久發(fā)展不斷壯大。因此，企業(yè)品牌的建設(shè)是一個長期并且至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

五、結(jié)語

市場不是一塵不變的，競爭是處處都存在的，企業(yè)需要不斷地轉(zhuǎn)換策略來應(yīng)對挑戰(zhàn)。在如今全球化時代下，品牌是企業(yè)參與市場競爭的必由之路，企業(yè)品牌形象是不可缺少的經(jīng)營戰(zhàn)略，對于企業(yè)品牌形象設(shè)計是要深入的進(jìn)行市場調(diào)查和企業(yè)調(diào)研而得出的一個系統(tǒng)的形象設(shè)計。因此，在統(tǒng)籌構(gòu)建之初設(shè)計師就要將各種因素考慮進(jìn)來，綜合的看待企業(yè)品牌形象的塑造。良好的品牌形象設(shè)計可以為企業(yè)帶來更大的進(jìn)步。