基于雙邊市場理論的大型超市盈利模式演化研究

王若穎 江南大學(xué)

引言：企業(yè)以盈利為目的，同時也是生存與發(fā)展的核心所在。近年來，隨著國內(nèi)外市場競爭的日益激烈，國內(nèi)大型超市的盈利能力逐漸下滑。據(jù)2018年中國大型超市連鎖百強數(shù)據(jù)顯示，前十名中有三家銷售為負(fù)增長。由此可見，超市盈利能力降低的主要原因可能是自身盈利模式創(chuàng)新不足，從而抑制了發(fā)展。

一、雙邊市場理論基礎(chǔ)

雙邊市場主要是指兩類或兩類以上具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的用戶，在無法自主交易時，通過一個或者多個平臺完成的交易。平臺使網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)化，保持盈虧平衡，甚至獲取利潤。在大型超市中，除經(jīng)營商品之外，所提供的服務(wù)項目也逐漸增加，利潤來源更加廣闊，主要源于供應(yīng)商和消費者，一些超市逐漸將商品管理權(quán)提供給供應(yīng)商，因此大型超市開始具備雙邊市場平臺屬性。

（一）科斯第一定理失效

該定理認(rèn)為無論多小，只要產(chǎn)權(quán)明確，則當(dāng)事人通過談判均會實現(xiàn)財富最大化目標(biāo)。在該定理的指導(dǎo)下，交易平臺將失去存在價值。但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，信息不對稱與交易成本的存在，使交易雙方很難達(dá)成共識，因此科斯定理失效，雙邊市場誕生。

（二）符合雙邊市場需求

雙邊市場需求體現(xiàn)為兩個方面，一方面存在兩組不同用戶，即供應(yīng)商與消費者，前者為組織用戶，主要目的是獲取最高利潤，后者是個人，主要是購買商品，實現(xiàn)效用最大化。在買方市場下，超市處于供應(yīng)鏈的末端，在上下游之間起到橋梁紐帶的作用，上游供應(yīng)商對超市的商品展示與銷售業(yè)務(wù)十分依賴，下游消費者將超市看成休閑購物的主要場所之一，二者通過超市完成交易，使雙方需求得到充分滿足；另一方面，買賣雙方很難直接交易。現(xiàn)階段，物品種類十分豐富，生活用品無法由一個供應(yīng)商全部供應(yīng)，而大型超市中主要銷售生活用品，供應(yīng)商自然數(shù)量多、來源廣；而消費者在購買時習(xí)慣于對比品牌，因此買賣雙方很難脫離大型超市而直接交易[1]。

（三）非對稱定價

在大型超市經(jīng)營中，通常采用非對稱定價的方式，究其原因，本身具有買賣雙方屬性。作為買方，超市對供應(yīng)商具有優(yōu)勢，因而收取費用，如條碼費、進(jìn)場費、優(yōu)質(zhì)貨架費等等，在合作過程中還會收取年節(jié)費、促銷費、廣告費等等。作為賣方，為了吸引更多消費者關(guān)注和消費，超市通常提供一些免費服務(wù)，或者促銷活動，以更優(yōu)惠的價格將商品賣給消費者。免費服務(wù)通常是憑借購物小票可以免費停車、抽獎、寄存物品等等，在優(yōu)惠價格方面，主要可憑借小票低價換購、每周設(shè)置會員日、積分兌換禮品等等。

二、雙邊市場理論下大型超市盈利模式演化

（一）主要模式

通過對大型超市與消費者間利益關(guān)系進(jìn)行分析，可將超市盈利模式劃分為以下兩種，分別為“銷售毛利”與“后臺毛利”。其中，“銷售毛利”是指超市售賣商品，賺取購銷差價，實現(xiàn)盈利。該模式以超市產(chǎn)品銷售職能為基礎(chǔ)，在以往超市經(jīng)營中為主線。該模式下，超市會盡可能的壓低商品進(jìn)價，合理加價，采取多種促銷手段后將產(chǎn)品售出，以此謀求利益最大化。

“后臺毛利”是新時期的產(chǎn)物，在零售市場開放和發(fā)展之下，大型超市競爭日益激烈，為了促進(jìn)消費，大型超市在擴大進(jìn)貨規(guī)模的同時，與供應(yīng)商之間打價格戰(zhàn)，賺取購銷差價。由于供應(yīng)商對銷售渠道依賴較大，還可收取店慶費、年節(jié)費、促銷費等等，這些被稱為通道費，使利潤來源擴大。在買方勢力不斷擴大之下，大型超市的“后臺毛利”來源被進(jìn)一步擴大，包括資金經(jīng)營與銷售返點兩種。當(dāng)商品售出后，供應(yīng)商可根據(jù)商品售價的一定比例返還利潤，雖然是通過獎勵形式展現(xiàn)，但其本質(zhì)仍是價格相關(guān)的利益分配。在零售市場中，針對供應(yīng)商延期支付的情況，可通過采購延期、銷售環(huán)節(jié)即時收回的方式，將這一時間段拉長，超市有時間盤活更多現(xiàn)金流，減少貸款額度，甚至有多余的資金投資相關(guān)項目，獲取更多收益，這與金融市場中的資金經(jīng)營十分相似[2]。

（二）演化方法

盈利模式創(chuàng)新的前提在于經(jīng)營模式優(yōu)化，大型超市為了成功轉(zhuǎn)型，應(yīng)對自身的業(yè)務(wù)與功能進(jìn)行精準(zhǔn)定位、細(xì)分和整理，具體措施如下：

1.完善購物休閑功能，使其成為綜合型購物中心，使消費者的個性化服務(wù)需求得以滿足。在購物中心中，先要具備購物功能，增加生活用品的比例，實施“后臺毛利”的盈利模式，為人們提供所需產(chǎn)品，對供應(yīng)商合理收費，逐漸演化為弱雙邊市場平臺，實現(xiàn)“三方共贏”的目標(biāo)；

2.健全運動休閑、文化教育、餐飲、娛樂等多種功能，綜合購物中心屬于多種功能并存的場所，可根據(jù)服務(wù)的不同收取相應(yīng)的費用，但并不參與到經(jīng)營與管理中，可為消費者提供低價或者免費的服務(wù)，真正演變?yōu)殡p邊市場平臺，通過交叉補貼的方式，形成服務(wù)費盈利模式；

3.突顯商品銷售核心優(yōu)勢，應(yīng)注重選址，在社區(qū)內(nèi)設(shè)置連鎖經(jīng)營便利店，逐漸演化為線上線下同步銷售，支持上門配送，將實體店與網(wǎng)店的經(jīng)營優(yōu)勢充分顯現(xiàn)出來，使“后臺毛利”的盈利模式得到優(yōu)化創(chuàng)新[3]。

結(jié)束語：綜上所述，現(xiàn)階段，零售行業(yè)得到飛速發(fā)展，消費者的消費行為與心理也隨之發(fā)生改變，供應(yīng)商對大型超市的依賴度不斷降低。對于大型超市來說，在盈利模式上的創(chuàng)新已經(jīng)成為大勢所趨，對此，可通過完善購物休閑功能、構(gòu)建綜合購物中心、突顯商品銷售核心優(yōu)勢等方式，提高市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。