地域文化視覺語言在包裝設計中的融合與創新

凌士義 張斌

摘要：由于經濟全球化的發展，商品包裝設計的國際化逐漸成為趨勢。將地域文化融入到現代包裝設計中，可以賦予包裝獨特的個性化與深厚的文化底蘊，滿足消費者對包裝的審美與情感需求。從地域文化在包裝設計中的應用價值出發，通過提煉地域文化中的圖形、色彩、形態等視覺語言，結合現代設計的發展趨勢和審美需求，提出地域文化在現代包裝設計中的融合與創新方法。將地域文化融入到包裝設計中，可以使商品具有較高的辨識度，吸引消費者、促進商品銷售，從而推動區域經濟的發展。

關鍵詞：地域文化;視覺語言;包裝設計;融合;創新

一、地域文化與包裝設計

地域文化是人類社會發展過程中不同地區的物質文明與精神文明的總和，是一個地區獨具特色、源遠流長的文化傳統，具有鮮明的區域性傳統民俗、風土人情、環境特征等文明表現。包裝設計與人類社會發展密不可分，它是藝術與科技相結合的產物。隨著物質財富的急劇增加，人們開始追求精神文明的享受，在購買商品的同時，逐漸對商品的包裝有了更高的要求，希望在商品包裝上能夠獲得更多的美感和情感訴求。因此，將地域文化進行整合提煉后融入到包裝設計中，既能凸顯地域性使包裝具有個性化;又能滿足受眾對包裝的情感化需求。可以說，具有鮮明特色的地域文化是包裝設計師的源泉。通過對地域文化中的視覺語言進行提煉，將其具有代表性的圖形、色彩、形態以及材料進行系統化運用，不僅拓寬了包裝設計的表現空間;還能豐富包裝的文化內涵，最終達到提升商品的品質與市場競爭力目的。

二、地域文化在包裝設計中的應用價值

包裝有促進商品銷售、保護商品、方便運輸三大功能。 我國地域文化底蘊濃厚，近年來融入地域文化特色的包裝設計逐漸受到市場青睞。研究地域文化與包裝設計的融合創新，并結合現代設計手法，通過對地域文化視覺語言的合理利用，設計出符合受眾心理需求的包裝。不僅可以賦予商品文化內涵，促進地域文化的發展與傳播;同時還能樹立商品良好的品牌形象，提高商品銷量、擴大品牌影響力。

中國傳統文化歷史悠久，不同地區所包含的地域文化特征鮮明，將包裝設計融入地域文化，運用當地特有的民間美術、建筑等視覺符號，可以促進地域文化的發展與傳播。消費者在選擇商品時，通過不同的文化特色區分商品，為商品帶來了獨特的個性化。另外，由于地域文化的融入，包裝設計可以使消費者與商品包裝產生情感共鳴，提高商品與消費者之間的親和力。包裝作為地域文化的載體，是所有其他媒介無法代替的，是促進地域文化傳播與發展的重要組成部分。

在包裝設計中，地域文化的融入不僅起到了傳播地域文化的作用，還會影響消費者對商品的選擇以及商品的品牌形象。圖形、色彩、造型是包裝設計視覺語言的重要組成部分。優秀的包裝設計通過三個元素的完美結合形成一個有機整體，促進消費者去欣賞與購買商品。設計師對地域文化中視覺語言的研究，將其用于包裝設計上，可以提升商品的文化屬性。消費者可以從包裝中的視覺元素找到歸屬感，從而提升對商品購買力和認同感。因此，對地域文化視覺語言進行分析歸納并應用于包裝設計，可以提升商品競爭力、樹立良好品牌形象。 三、地域文化視覺語言與包裝設計的融合與創新

（一）圖形元素與包裝設計的融合與創新

作為包裝設計視覺語言的組成部分，圖形是商品內涵與信息的重要表現形式。幾千年來，勞動人民在社會生產過程中創造了豐富的裝飾藝術圖案，其造型個性鮮明、寓意深刻，受到越來越多的現代設計師們與消費者的青睞。圖形作為地域文化的視覺表現符號，不同地區的圖形表現形式與寓意也會有所不同。將地域文化圖形化，并融入到現代包裝設計中，不僅可以給消費者帶來親切、古樸的感覺也可以傳遞出濃厚的文化內涵。

厚啟設計為陜文投·西部傳媒設計的長安里石榴酒、糜子黃酒包裝設計（如圖1），將地域文化元素作為主要視覺形象，表現了商品從原材料的選擇到釀制方法，都有著悠久的歷史文化與精湛的傳統工藝。如：長安里精釀石榴酒所運用的插畫以古代長安建筑、貴妃醉酒的人物歷史典故為主;糜子黃酒所運用的插畫以華夏文明、黃土高原、黃帝與岐伯對話的人物歷史典故為主，兩款產品通過不同的歷史文化典故，在充分體現了產品的特點的同時，也賦予了商品悠久的歷史文化內涵。

地域文化中的圖形元素不僅存在于傳統的民間美術中，也可以是建筑風格或者歷史文化典故等藝術形式。通過對地域文化圖形元素的深入挖掘，吸取傳統民間美術的表現方法，結合現代藝術設計理念，將其融入到產品包裝設計中，不僅可以弘揚中國優秀的傳統文化，還可以賦予商品獨特的個性，促進商品的銷售。

（二）色彩語言與包裝設計的融合與創新

色彩作為人類視覺感受的第一要素，在不同的地域文化中，給人的心理感受也會有所差異。如在我國民間傳統文化中，紅色自古以來就深受中國人的喜愛，它代表著喜慶、熱情、幸福的含義;黃色作為帝王專用顏色，代表著權力和豐收;紫色代表著高貴、優雅等。不同國家或地區對色彩的運用也是有禁忌的，如法國喜歡紅、藍，禁忌黃色、墨綠色;在墨西哥禁忌紫色，紫色代表不吉利;在沙特阿拉伯等地受宗教的影響，喜歡白色和綠色，綠色代表吉祥，禁忌黃色，黃色代表死亡。因此了解不同地區的色彩特征，分析特定地區色彩的代表性與禁忌用色，才能更好、更有針對性地運用色彩。

如陳幼堅先生的《英記茶莊》茶葉包裝設計（如圖2），以中國傳統的紅色與黑色為主要色調，搭配中國畫的表現形式，將古老建筑風光襯托與紅色的落日之下，給消費者營造了一種強烈的思念情感的氛圍。包裝色彩的運用加上中國畫的表現形式，為該產品賦予了濃厚的中國特色。

再如山西綿山長壽古村的長壽灣小米包裝設計（如圖3）。包裝的圖形選擇上設計師基于綿山長壽古村的地域性及品牌故事，提煉出“長壽養生”“皇家貢品”的賣點，創作了主題圖案。在色彩語言的運用上，采用小米的黃色色調為主色調，不僅有了產品的信息，同時還突出了皇家貢品的主題。

因此，設計師在進行包裝設計時，在包裝設計原則和表現形式的基礎上，要對地域文化中的色彩語言進行理性運用，借助地域文化中的色彩語言來表達相關概念、傳遞相關商品信息、表現意境等。通過傳統色彩語言與包裝設計的融合，賦予商品包裝更深層的本土文化概念，在一定程度上更加貼合消費者的心理需求。

（三）造型結構與包裝設計的融合與創新

包裝的造型結構是包裝設計中的重要內容。通過對消費者的消費心理研究，優秀的包裝造型不僅提高了商品在市場上的競爭力，也提高了商品的個性化與識別性。在現代包裝設計的造型上，設計師可以結合商品產地，提取地域文化中的（如陶瓷、雕塑、木藝、建筑、環境等）造型結構，將其與商品包裝造型進行有機融合，進而創作出獨特的、適合本商品的包裝容器。

如仰韶酒業的“彩陶坊”酒包裝（如圖4），酒瓶在造型結構上采用了7000年前仰韶文化中魚紋葫蘆瓶的外形，按照仰韶文化中燒制陶器的工藝燒制而成，瓶體上還繪制有充滿仰韶文化氣息的彩繪圖案，并結合現代烤金工藝，將地域文化與現代工藝相結合。葫蘆的造型，除了流線型的美感外，還是中華民族吉祥物之一，有吉祥祝福之意。這種來自地域文化的造型打破了藝術和生活的界限，凸顯了一種源于自然、渾然天成、返璞歸真之中又帶有一絲厚重歷史沉淀感的文化內涵，體現出仰韶地區特有的地方文化特色。

由黃永玉先生精心設計的具有湘西民俗特色的“酒鬼酒”包裝（如圖5），其包裝造型設計獨具匠心。把中國傳統文化巧妙地運用于設計中，打破了藝術與生活的界限，賦予了商品厚重的民族文化內涵。酒瓶整體造型采用一個收口的麻袋，在材質選擇上使用了土陶材質，表現了“酒鬼酒”渾然天成、源于自然的品牌個性，給消費者帶來古樸又典雅的視覺效果。“酒鬼酒”包裝造型設計體現出湘西特有的地方文化特色，給商品注入“情感化”“民族化”的理念，引起消費者的情感共鳴。可以說，“酒鬼酒”可以在眾多的同類品牌中脫穎而出，成為國際品牌，與其獨特的造型藝術有著密不可分的關系。

四、結語

我國地域遼闊，各地文化經過幾千年的發展，逐漸形成了鮮明的地方特色。運用中國傳統文化中的審美觀念和價值取向，對具有地域文化特色的圖形、色彩和形態等視覺語言進行挖掘與提煉，可以影響設計師和消費者的思想與行為，對現代藝術設計和科技的發展產生了巨大影響。設計師在進行包裝設計時，可以充分挖掘地域文化中的視覺語言，結合受眾的現代審美觀和消費心理，將其融會貫通，應用于現代包裝設計中。不僅可以體現包裝設計的文化定位和提升品牌辨識度，促進商品的銷售;還能通過包裝設計傳承和發揚我國優秀的地域文化，從而達到地域文化與現代包裝設計相融合的目的。

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作者簡介：凌士義，中原工學院藝術設計學院教授、碩士生導師。

張斌，中原工學院藝術設計學院碩士研究生。

編輯：雷雪