公益主題短視頻創意與傳播態勢分析

劉曉

摘要：在新冠肺炎防控期間，一批創意新穎、制作精良、傳播高效的公益主題短視頻內容，如請愿書、紅指印、逆行者等創意精彩的內容，助力戰“疫”。文章從公益主題短視頻創意、表現形式、傳播效果三個角度進行探析，即創意要起到強信心、暖人心、聚民心作用，表現形式要講究碎片化、場景化、新奇化，傳播方式要契合公眾的態度、角度、溫度，以此為公益主題短視頻創意與傳播提供有效借鑒。

關鍵詞：公益短視頻 新冠肺炎 創意 形式 傳播

公益主題短視頻是指符合公共利益的視頻內容，時長幾秒到幾分鐘不等。在新冠肺炎防控期間，一批創意新穎、制作精良、傳播高效的公益主題短視頻內容，如請愿書、紅指印、逆行者等創意精彩的內容，助力戰“疫”。這些短視頻融合了社會熱點分享、權威信息發布、防疫科學普及等元素，對于公眾強信心、暖人心、聚民心提供了充沛的精神動力。

公益短視頻具備制作簡化、簡單、簡潔等特點。黨的十八大提出的從國家、社會、公民三個層面倡導富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善社會主義核心價值觀，是公益短視頻創作的核心表達，具體內容涵蓋創建文明城市、義務獻血、保護文化遺產、環保、交通安全、志愿者行動、節約用水、食品安全等，遍及生產生活各個領域。

創意要起到強信心、暖人心、聚民心作用

習近平總書記在研究應對新冠病毒肺炎疫情工作講話時指出，當前疫情防控形勢嚴峻復雜，部分群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要更好強信心、暖人心、聚民心。

內容彰顯正能量，強信心。正能量的內容傳播力度相對較廣。比如催淚沙畫《凡人亦英雄》，短視頻用平凡創意，講述無數平凡人都在發一分光，然后螢火匯成星河。通過放大平凡人的感人瞬間，以樂點節奏渲染情緒，致敬戰疫中每一位凡人英雄，迅速占據了熱搜榜前列。

講述富有故事性，暖人心。短視頻講述要巧妙設置反轉點，起到吸引用戶關注的作用。比如，短視頻可在開始時故意出現與常理不合甚至引發誤會的鏡頭，然后層層剝筍般揭開懸念，使故事情節曲折生動，更富表現力和感染力，簡單說即欲抑先揚或欲揚先抑。人類天生愛聽故事，心理學家喬納森·海德說：“人類的大腦是故事處理器，而非邏輯處理器”。例如，抗疫作品《我是新冠病毒 我只輸給頑強不屈的中國人》將新冠病毒“擬人化”，以漫畫形式手繪新冠病毒的前世今生，并制作短視頻和插畫在電視和微信刊發。短短數小時，微信閱讀量達到10W+。

弘揚真善美，聚民心。真，即反映社會真實;善，即恪守善意原則;美，即傳遞美的內涵。比如對于交通安全的宣傳，可通過一個鏡框破碎來形象傳遞家庭破碎。再如“吸煙有害健康”公益短視頻，應重在讓吸煙者懂得危害，一個浸透善意的表達更能傳遞正能量。朱光潛先生在《談美書簡》中談到，美是一種心靈感受。只有真善美的作品，才有持久生命力，公益短視頻《公勺公筷 綠色用餐》被山東省委宣傳部采納全網推薦，山東衛視及各大媒體刊發，新華社客戶端上線一小時，閱讀量105萬。

表現形式要講究碎片化、場景化、新奇化

剪輯要碎片化。快手在2017年最先給短視頻的工業標準是長度不超過57秒，豎屏播放。今日頭條則認為短視頻最適合的長度是4分鐘。秒拍認為短視頻不需要被定義，秒拍即短視頻。這些不同的定義都指向一個共同的訴求，即簡潔、簡單、簡化。表達一個場景、擊破一個謠言、普及一個知識點，用1分鐘足夠;講一個故事，要不超過4分鐘表達完美。互聯網時代，短視頻作為一種快餐，只有碎片化表達才能更好地傳播。

新冠肺炎疫情期間，很多武漢市民把居家隔離抗擊病毒的生活錄成了短視頻，上傳互聯網與人們分享，也有人錄制短視頻為武漢人民打氣加油。人們隨手拍攝的逆行者沖在抗疫一線的情景、社區網格員送菜送藥的故事、鄰居戴口罩進出社區掃碼、量體溫的場景……這些鮮活的鏡頭經過碎片化剪輯，在抗疫過程中記錄真實、凝聚人心、傳遞正能量。

拍攝內容場景化。短視頻要有代入感，一般采用短紀錄片、情景短劇、街采等形式。國內較早出現的部分短視頻制作團隊，拍攝內容大多以紀錄片的形式呈現，讓觀看者如臨現場，增強體驗度。國內知名網紅Papi醬、辦公室小野、回憶專用小馬甲等，在互聯網采用場景化表達拍攝，貼近生活，很快具有了較高的認知度。

情景短劇也是適宜公益短視頻傳播的表現形式。如“套路磚家”“萬萬沒想到”“找茶里邊請”等，內容大多在詼諧幽默的情景短劇中表達主題。抗擊新冠肺炎疫情期間，很多電視媒體推出了主持人情景劇，受眾熟悉的“名嘴”、日常生活的場景，身邊就會碰到的防疫誤區或網絡謠言，讓觀眾快速進入科普情境中，《吹風機、微波爐能清潔口罩？》《酒精消毒濃度越高越有效？》《84消毒劑味道越濃越有安全感？》等以夸張的錯誤示范和風趣的對話幫民眾去偽存真，以積極心態和正確方法做好自身防護。

街采同樣是短視頻的熱門表現形式之一，其采制流程簡單，在年輕群體中易形成話題。《拜托啦學妹》即在街頭采訪大學生的短視頻，大學生敢想敢說，神回復頻出，令人捧腹。而疫情期間，B站上很多一線UP主扛起攝像機、操控無人飛行器，呈現武漢街頭景象。平民屬性的直觀視角讓觀眾身臨其境，產生情感共鳴。

創意剪輯新奇化。剪輯技巧是彰顯創作者專業水準的一個重要標尺。根據內容創意，剪輯中采用動漫、插畫、沙畫、MV、虛實結合，添加有趣的小元素、新穎的花字、符合場景的音效，這些都是短視頻不可或缺的元素。

剪輯技巧中常用的是轉場、調色、光效和音效等手法。其中，調色直接影響畫面質感，業內一般使用PR、達芬奇等專業軟件，有的短視頻平臺如抖音的濾鏡也可使用。同時，光效主要用于變裝秀等表現形式，聲效和添加配樂則能讓用戶增加沉浸感，但要注意音樂的版權使用問題。

短視頻剪輯新奇感會增添內容的生動性、直觀性及豐富程度。以選取環保主題為例，生活中的美好環境或環保點滴附以新奇手法并傳達給用戶，能更好地實現情感、態度或價值的交互。

傳播方式要契合公眾的態度、角度、溫度

短視頻的短、便、快特點，使其能在許多緊急、不便的場合下，第一時間及時發布重大報道，快速記錄難得瞬間。李良榮教授認為，短視頻能成為未來新聞發布的主要方式。如今人人都有麥克風的時代，短視頻一方面具有生產高效、傳播高速的特點，另一方面也要對傳播方式提出嚴格要求。

要有明確的態度。由于用戶受教育水平、素質各不相同帶來的風險和挑戰，短視頻為用戶帶來個性化體驗的同時也帶來內容傳播風險，如侮辱烈士、拿肺炎疫情抖機靈、編段子等，與公益主題完全背道而馳。平臺運營者應加強監管，加強規范的視頻引導機制，對不良用戶及時加以懲戒。風清氣正的傳播環境可助力公益主題短視頻健康有序地發展。

要選好角度。公益主題短視頻包括生活類、情感類、藝術類、營銷類等多種選材內容。其中，生活類題材運用最為廣泛。據統計，抖音點贊排行榜前一百名的視頻中，生活類短視頻占40%，休閑類占32%，新奇特類占23%，技巧展示類占5%。短視頻在不同群體中關注率不同，形成了圈子傳播，進而根據不同用戶標簽、不同圈子進行不同內容傳播。歸根到底，短視頻是個性化傳播，每一個用戶界面內容都與眾不同，喜歡某一類內容的用戶會得到類似的內容鏈接。由此，公益短視頻在策劃環節要選好角度，明確觀眾定位，才能精準傳播。

要體現溫度。公益主題短視頻在傳播中不僅要有人文主義關懷，不能片面追求“眼球效果”去消費貧、病、丑等負面情緒，同時更要有同理心，多挖掘生活之美，視傳播的內容、價值觀成為人民美好生活的一部分。部分短視頻引發風波的主要原因是內容負面、情緒消極，給社會造成不良影響。未來短視頻內容應以陽光向上為主，公益主題內容恰逢其時。公益短視頻以優質、有正面引導的內容作為審核標準，在正能量的傳播中貢獻自己的一份力量，其運營前景極為廣闊。

總之，公益主題短視頻是營造社會和諧、引導輿論方向、個性化表達的粘合劑，這也是決定其能走多遠的關鍵因素。公益主題短視頻從社會主義核心價值觀價值觀層面講，不是“短的”，其創新、發展、壯大后可填補傳統媒體的“短板”，在全媒體時代可有效提升核心價值觀的主流聲音。因公益主題短視頻的內容是整個社會關注的命題，通過互聯網向世界可展現更加真實、立體、全面的中國，講好中國故事，傳播好中國聲音，不斷提高我國文化軟實力和文化影響力，推進我國國際傳播能力建設。（作者單位：山東廣播電視臺）

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