案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用思考

摘 要：高校市場營銷課程具有一定的綜合性特征，案例教學(xué)法在高校市場營銷教學(xué)中具有重要的價(jià)值和地位，通過對案例的分析可以了解企業(yè)內(nèi)部的市場營銷影響因素，讓學(xué)生進(jìn)一步了解市場營銷的行業(yè)動(dòng)態(tài)，而不是僅僅局限在市場營銷教材理論知識(shí)的學(xué)習(xí)中，對于高素質(zhì)市場營銷學(xué)生的培養(yǎng)具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué);市場營銷;對策

一、引言

20世紀(jì)末案例教學(xué)逐步應(yīng)用到我國的教育體系當(dāng)中，并且逐漸發(fā)揮出重要的作用。案例教學(xué)法是指通過對實(shí)際案例的分析，讓學(xué)生們更好地消化理論知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力。在高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中，所學(xué)的內(nèi)容具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生在市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)中也會(huì)遇到各式各樣的問題，而通過案例教學(xué)的應(yīng)用可以幫助市場營銷專業(yè)學(xué)生明確日后崗位工作中可能遇到的問題，進(jìn)一步幫助學(xué)生了解市場營銷工作的主要內(nèi)容以及工作環(huán)境等，市場營銷專業(yè)學(xué)生通過對案例的分析可以逐步培養(yǎng)自身的專業(yè)能力，提高自身的營銷素養(yǎng)。

二、案例教學(xué)在高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)用作用和價(jià)值

在高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中，通過案例教學(xué)能夠模擬現(xiàn)實(shí)的情景以及營銷環(huán)境，并且通過有效討論和交流來分析營銷案例，這種教學(xué)方法十分適用于高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)，能夠使市場營銷專業(yè)課程教學(xué)更加靈活，提高課程教學(xué)的實(shí)用性，以下即是高校市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的作用和價(jià)值的分析。

（一）有助于幫助學(xué)生消化理論知識(shí)，強(qiáng)化知識(shí)理解

高校市場營銷專業(yè)的課程教學(xué)具有悠久的歷史，在高校的課程體系以及專業(yè)設(shè)置當(dāng)中具有重要的教學(xué)地位。但是多年來很多高校的市場營銷專業(yè)課程都在強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)，不重視理論知識(shí)與崗位需求的銜接，導(dǎo)致學(xué)生在市場營銷崗位工作中出現(xiàn)種種困惑，案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的科學(xué)應(yīng)用，運(yùn)用真實(shí)市場營銷案例的分析，讓市場營銷課堂變得更加生動(dòng)，并且可以和書本上的理論知識(shí)得到有效的銜接。通過將營銷環(huán)境和情景再現(xiàn)，提高學(xué)生市場營銷課程學(xué)習(xí)的體驗(yàn)，有助于幫助學(xué)生消化市場營銷課程的理論知識(shí)，強(qiáng)化對教材理論知識(shí)的理解和應(yīng)用，同時(shí)在案例教學(xué)的討論和交流中，學(xué)生的主體地位也能得到進(jìn)一步彰顯，學(xué)生可以自由地表達(dá)對案例的觀點(diǎn)和想法，通過參與討論將市場營銷專業(yè)課程的學(xué)習(xí)化被動(dòng)為主動(dòng)，幫助學(xué)生系統(tǒng)的掌握市場營銷理論知識(shí)。

（二）有利于豐富和拓展學(xué)生的課程學(xué)習(xí)視角

過去的很長一段時(shí)間，高校市場營銷專業(yè)的課程教學(xué)大多都是圍繞校本教材的理論知識(shí)進(jìn)行，學(xué)生對于市場營銷的具體應(yīng)用環(huán)境缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知和理解，導(dǎo)致其在從業(yè)和就業(yè)當(dāng)中存在一定的盲目性。而通過應(yīng)用案例教學(xué)指導(dǎo)市場營銷專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐，能夠豐富和拓展學(xué)生的課程學(xué)習(xí)視角，市場營銷專業(yè)當(dāng)中的案例分析大多都是來自于真實(shí)的企業(yè)環(huán)境和市場營銷情景，學(xué)生們通過對市場營銷案例的分析，可以進(jìn)一步了解企業(yè)的營銷環(huán)境以及具體的營銷方法等，能夠從不同的角度上科學(xué)理解市場營銷的內(nèi)涵，掌握更多的市場營銷技巧和方法，幫助學(xué)生樹立一定的市場敏銳感，同時(shí)也有助于學(xué)生在市場營銷從業(yè)以及工作中的發(fā)展。

（三）有利于培養(yǎng)和提升學(xué)生分析問題以及解決問題的能力

市場營銷課程的學(xué)習(xí)不僅僅是為了掌握一定概念性的內(nèi)容，同時(shí)也是為了鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力。案例教學(xué)在市場營銷課程教學(xué)當(dāng)中的有效應(yīng)用，能夠促使學(xué)生獨(dú)立分析營銷案例當(dāng)中的問題，形成自我判斷能力，并且能有效運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際案例中的問題，從而有效提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的營銷思維，對于市場營銷專業(yè)學(xué)生的發(fā)展以及就業(yè)都具有促進(jìn)作用。

三、案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用現(xiàn)狀以及問題分析

（一）缺乏明確的教學(xué)目標(biāo)

案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用，其實(shí)質(zhì)為了更好地強(qiáng)化課堂教學(xué)的效果，提高市場專業(yè)學(xué)生的素質(zhì)和能力，但是在案例教學(xué)的實(shí)踐當(dāng)中還缺乏明確的教學(xué)目標(biāo)。首先，案例教學(xué)并沒有實(shí)現(xiàn)與教材理論知識(shí)的有效銜接，無法為理論知識(shí)的學(xué)習(xí)提供幫助，影響案例教學(xué)作用的發(fā)揮。其次，在案例教學(xué)的應(yīng)用實(shí)踐當(dāng)中，教師沒有科學(xué)引導(dǎo)學(xué)生對案例進(jìn)行有效分析，導(dǎo)致學(xué)生們對于案例只是停留在淺顯的認(rèn)知層面上，沒有對案例當(dāng)中的問題進(jìn)行系統(tǒng)的思考和研究，影響了學(xué)生營銷知識(shí)的有效銜接，導(dǎo)致學(xué)生無法從案例分析當(dāng)中培養(yǎng)一定的營銷思維和營銷能力，在一定程度上違背了案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的初衷。

（二）教師缺乏對案例的整合和優(yōu)化

目前在市場營銷專業(yè)教學(xué)中案例教學(xué)得到了普遍的推廣和應(yīng)用，但是在教學(xué)實(shí)踐當(dāng)中教師在一定程度上還缺乏對案例的重視，沒有對案例進(jìn)行有效的整合和優(yōu)化，導(dǎo)致市場營銷專業(yè)案例教學(xué)過于程序化，很多案例內(nèi)容都過于陳舊，不適用于當(dāng)前市場營銷專業(yè)的課程體系，以及新形勢下企業(yè)的營銷發(fā)展，無法為市場營銷專業(yè)的課程學(xué)習(xí)以及崗位工作提供科學(xué)的指導(dǎo)。不僅如此，教師也沒有針對案例進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，對于過于復(fù)雜的營銷案例學(xué)生的理解程度還比較低，這些都是影響市場營銷專業(yè)案例教學(xué)效果的重要問題。

（三）學(xué)生的合作交流和討論積極性不高

市場營銷專業(yè)學(xué)生是課程學(xué)習(xí)當(dāng)中的主體，在市場營銷課程的實(shí)踐當(dāng)中需要學(xué)生之間、師生之間的有效配合和協(xié)同。案例教學(xué)通過對營銷情景和環(huán)境的再現(xiàn)，可以讓學(xué)生們有更好的營銷體驗(yàn)，但是在實(shí)際的課程教學(xué)中學(xué)生們合作交流和討論的積極性還不高，學(xué)生們?nèi)狈Π咐献魈骄康囊庾R(shí)，很多學(xué)生在案例的討論中參與性較低，這會(huì)大大影響市場營銷專業(yè)學(xué)生分析問題以及解決問題的能力。除此之外，教師在應(yīng)用案例教學(xué)的過程中方式方法的利用也不科學(xué)，沒有形成積極的討論氛圍，這也會(huì)大大降低學(xué)生們合作交流和討論的積極性。

四、案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用對策

（一）明確教學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)案例與理論知識(shí)的融合

現(xiàn)階段案例教學(xué)已經(jīng)成為高校市場營銷教學(xué)中的重要教學(xué)方法，其對市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)和輸出都具有重要的教學(xué)價(jià)值，為了科學(xué)應(yīng)用案例教學(xué)，首先教師需要明確教學(xué)目標(biāo)，積極根據(jù)高校市場營銷專業(yè)課程體系以及理論知識(shí)，對案例進(jìn)行有效梳理和整合，要針對市場營銷專業(yè)的教學(xué)大綱來科學(xué)規(guī)劃案例教學(xué)的步驟和計(jì)劃，在教學(xué)中要關(guān)注對案例問題的有效引導(dǎo)，讓學(xué)生能夠?qū)κ袌鰻I銷案例進(jìn)行有效的探究和分析。除此之外，要保持案例教學(xué)的目標(biāo)與市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)相一致，關(guān)注學(xué)生市場營銷思維以及營銷能力的培養(yǎng)，以此為基礎(chǔ)來落實(shí)案例教學(xué)工作。與此同時(shí)，也要進(jìn)一步完善案例教學(xué)的評價(jià)工作，針對學(xué)生們對營銷案例的分析以及問題的探究情況進(jìn)行科學(xué)評價(jià)，從不同的角度上關(guān)注市場營銷專業(yè)學(xué)生的成長，讓學(xué)生能夠從案例的分析和探究中形成對市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)認(rèn)知，具備一定的營銷技能和職業(yè)素質(zhì)。

（二）整合和優(yōu)化市場營銷案例素材

在市場營銷專業(yè)中案例教學(xué)法的應(yīng)用，關(guān)鍵要素就是市場營銷案例素材。新形勢下現(xiàn)代企業(yè)制度的確立和發(fā)展，讓企業(yè)的內(nèi)部管理環(huán)境和營銷環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，因此在案例教學(xué)中教師要積極整合和優(yōu)化市場營銷的案例素材，保證與現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展有效銜接。首先，教師可以通過參考相關(guān)的營銷書籍、經(jīng)典人物傳記以及企業(yè)發(fā)展的紀(jì)錄片等，整合企業(yè)經(jīng)營發(fā)展當(dāng)中的優(yōu)秀營銷案例和素材，為學(xué)生理論知識(shí)的學(xué)習(xí)提供參考。其次，高校市場營銷專業(yè)也可以進(jìn)一步豐富教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，讓教師通過自身的經(jīng)驗(yàn)積累為學(xué)生提供案例素材，對此高校可以實(shí)施教師脫產(chǎn)培訓(xùn)的計(jì)劃，讓教師深入到企業(yè)當(dāng)中了解真實(shí)的營銷環(huán)境，通過實(shí)踐工作來豐富教師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。除此之外，在市場營銷專業(yè)案例教學(xué)應(yīng)用中也可以積極聘請企業(yè)當(dāng)中的優(yōu)秀管理人才以及營銷人才進(jìn)行客串講座，讓專業(yè)化的營銷人才為學(xué)生提供指導(dǎo)，講述企業(yè)當(dāng)中真實(shí)的營銷事件和問題，大大提高案例教學(xué)的效果，對于學(xué)生的案例指導(dǎo)和學(xué)習(xí)也更具有說服力，幫助學(xué)生收獲一定的營銷經(jīng)驗(yàn)以及心得，對于市場營銷專業(yè)學(xué)生的個(gè)體發(fā)展具有重要的價(jià)值。

（三）創(chuàng)新案例教學(xué)的形式和方法

新形勢下為了進(jìn)一步發(fā)揮案例教學(xué)的作用，還需要保證案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的靈活性，教師要根據(jù)所學(xué)的理論知識(shí)和內(nèi)容，對案例進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)形式和內(nèi)容的多樣化，而不只是對案例進(jìn)行照本宣鋼的講解。在此過程中教師也要關(guān)注市場營銷專業(yè)學(xué)生課程學(xué)習(xí)的興趣所在，從學(xué)生興趣的出發(fā)點(diǎn)改進(jìn)案例教學(xué)的設(shè)計(jì)。例如，教師可以利用多媒體播放市場營銷案例視頻，而不是僅僅依靠自己對案例進(jìn)行描述，這會(huì)大大提高學(xué)生對市場營銷案例的關(guān)注和理解，提高學(xué)生市場營銷案例合作討論和交流的積極性，從而提高市場營銷專業(yè)案例教學(xué)的課堂氛圍。

五、結(jié)語

綜合上面的闡述和分析，案例教學(xué)可以大大改變傳統(tǒng)高校市場營銷專業(yè)教學(xué)的思路，讓學(xué)生能夠從真實(shí)的營銷案例當(dāng)中掌握理論知識(shí)的學(xué)習(xí)要點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生市場營銷的技能和素養(yǎng)，讓學(xué)生明確在崗位當(dāng)中可能發(fā)生的營銷問題，這無論是對于學(xué)生的個(gè)體發(fā)展、營銷經(jīng)驗(yàn)的積累，還是崗位就業(yè)，都會(huì)提供科學(xué)的指導(dǎo)。因此，新形勢下高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中要重視案例教學(xué)，優(yōu)化市場營銷案例教學(xué)的條件，培養(yǎng)優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)人才。

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作者簡介：楊啟星（1981—），漢族，男，河南洛陽人，本科，助教職稱，研究方向：市場營銷管理。