“新零售”背景下電商的戰略布局

晏閃

摘要：隨著目前互聯網紅利減弱，各大電商的零售布局從線上拓展到線下，尋求線上和線下的交融，新零售應運而生。文章研究聚焦蘇寧易購的新零售戰略布局及其具體舉措，探討新零售背景下電商企業的具體應對路徑。

關鍵詞：新零售;蘇寧易購;案例研究

自2016年馬云初次提出“新零售”的概念以來，新零售一直是各個消費品市場的轉型方向。“新零售”是互聯網資本涌入實體零售的新變革，它以消費者需求為中心，依托大數據的先進技術，反向驅動供給側進行資源整合。新零售打通了線上線下的雙向渠道，全面改善了零售業生態。新零售的“新”主要體現在對“人”、“貨”、“場”三者關系的重新建構，其轉變體現為“供應商主導的被動需求和完全的商品購買者”轉變為“以自身需求為核心并反向驅動供應商進行生產供應的參與者”，新零售打破了固定的消費場景。而這種消費者需求升級及消費者訴求的變化不斷倒逼傳統零售電商企業變革業務布局，具備移動支付、金融科技、先進物流體系和龐大數據庫的龍頭電商企業相繼實踐了新零售發展戰略，推進電商“O2O”的線上線下融合模式。本文以蘇寧易購為例分析其在新零售領域的戰略布局及運作模式，總結電商企業新零售探索的對我國電商和零售業在相關研究基礎上，探討電商企業新零售必要性，以及電商實體化的特點和未來發展方向。

一、文獻綜述

（一）新零售

中國龐大的消費者市場及經濟轉型升級的時代特征誕生了“新零售”，更被賦予“新零售”全球領導者的使命“新零售”的概念一經提出，企業競相展開實踐，學術界也日漸擴大了研究范疇。目前學術界的研究主要集中在對新零售本質特點的解讀、新零售商業模式的創新實踐分析及其發展趨勢等方面。

新零售通過線上和線下結合的方式促進傳統零售業轉型、驅動供應鏈重構、獲取全方位數據、提升消費者購物體驗，從而提高零售業的營運效率。“新零售”的產生是多種因素聯合驅動的結果。從外部驅動因素來看，信息技術向數據技術的轉變使得大數據的開發應用日漸普遍，移動互聯網和智能手機的日漸普及使得消費場景漸趨碎片化。從內部驅動因素來說，各大傳統電商銷售平臺試水“新零售”業務，競爭逐漸走向白熱化。企業若想把握數據技術的紅利，形成新的利潤增長點，開展“新零售”戰略是兵家必爭之地，也對企業的資金流形成反哺。

“新零售”關注的是全產業鏈的協同作用，其重點是以用戶體驗為核心。具體而言，“新零售”有以下商業模式：第一、“線上線下+物流”的模式，零售與物流的結合提高了資源配置效率;第二、“消費場景化”模式，這一模式的實踐主要是為了滿足顧客體驗式消費的需求;第三、“全渠道生態鏈”模式，這一新興模式實現了物流資源與零售終端的整合、上游采購與數據資源的整合以及營銷和客戶需求整合。

目前，“新零售”的發展趨勢更注重金融科技的賦能、供給端變革以及供應鏈一體化。區塊鏈的去中心化、開放性以及客觀性等特點都可以有效地應用于新零售，不僅實現了數據共享，更確保交易信息安全可靠。零售業企業商業模式的創新驅動來源于數字技術催生的新技術，數字技術革命使得零售業企業爭先取得競爭優勢、提升管理效益。不同于傳統零售渠道的“推”式思想，新零售是由銷售端驅動的“拉”式思維，其發展進入下半場的主要任務在于實現供給側改革。

（二）電商企業新零售實踐

目前，電商企業的“新零售”布局呈現行業精準細分的特點，并更加注重打造支付體系、消費體系、物流體系的協同發展。

在農業方面，以物聯網、大數據和云計算等新興信息技術為支撐的電商平臺有效打通農產品、物流和流通服務的線上線下全渠道，實現服務精準化、定制化和個性化。在生鮮市場方面，永輝超市推出最新業態——超級物種、美團打造了美團掌魚生鮮，都采用“超市+餐飲+物流配送”的新零售業態。京東借助其自建物流布局的優勢，相繼與永輝超市和沃爾瑪達成深度戰略合作，進一步實現了O2O業務布局。阿里巴巴借助其強大的支付體系，通過與百聯集團的合作，打造了全業態、全渠道的商業布局。蘇寧易購受到市場環境變化和企業物流與零售業務板塊的內在需求的雙重驅動，開拓了“線上線下+物流”的新零售模式，而針對蘇寧易購的新零售具體探索舉措的研究還不夠全面。

二、新零售背景下電商巨頭的戰略布局——以蘇寧易購為例

（一）蘇寧易購簡介

蘇寧集團于1990年成立，目前在全球超過4000個城市擁有600多家門店，而通過開發蘇寧電子商務平臺，又成功占據了中國B2C市場的第三名，蘇寧自2011年率先探索智慧零售，借助其自有的物流體系、金融體系、先進科技手段打造了線上線下融合的生態閉環，已經成為中國領先的O2O零售商。蘇寧易購的發展正在經歷第三階段，2013年年初，蘇寧提出了“店商+電商+服務零售商”的新模式，賦予線下商店重要意義。2015年，蘇寧開始部署“一體、兩翼、三云、四端”的戰略，打造多個消費場景，促進全產業鏈一體化，專注提高服務效率。在新零售發展迅猛的背景下，蘇寧易購緊握時機，擴大O2O業務版圖，實現了電商變局的“彎道超車”。

（二）蘇寧易購的“新零售”戰略布局

1. 線上線下結合打造全消費場景

蘇寧靠線下起家，有著強大的線下資源優勢，線下消費者忠誠度高，這為蘇寧的新零售線下布局打下了堅實的基礎，蘇寧線下門店的布局可以概括為“兩大一小多專”。“兩大”是指蘇寧廣場和蘇寧易購廣場，兩大商場多集中在城市的核心商圈，極大滿足了消費者體驗式需求。“一小”是蘇寧小店，蘇寧小店是蘇寧解決“最后一公里”問題的嘗試。蘇寧小店使用“線下便利店+APP”運營模式，消費者既可以體驗到蘇寧小店實體服務，也可以線上下單享受送貨上門或自提服務。蘇寧小店輻射范圍是周邊三公里的消費者，是最接近終端消費者的入口。多專是指蘇寧極物、蘇鮮生、蘇寧紅孩子、蘇寧影城等各種垂直領域的零售業態。蘇寧極物對準一、二線城市年輕消費者，是蘇寧對于消費者行為數據解讀后做出的新趨勢判斷;繼阿里的盒馬生鮮和京東7FRESH之后，蘇鮮生的登場象征著蘇寧易購開始涉足寫字樓、大型商超，其采取“線上配送+線下體驗”的營運模式。

此外，蘇寧一直關注下沉市場的開發，搶灘農村市場。蘇寧易購一直看重自己的社會責任形象，蘇寧成為了第一家實踐的民營零售企業。蘇寧易購一直以為農村地區的消費者提供更加優質便捷的體驗式消費為目標，引領線下農村零售市場向數字化、現代化的方向發展。蘇寧開展的精準扶貧，既開拓了農村地區的智慧零售市場，也提高了行業影響力，贏得了農村市場和行業的信賴。蘇寧線下門店不僅覆蓋一、二線城市，還包括四、五線城市及農村市場，蘊含巨大的利潤空間。

2. 科技、物流、金融聯合助力蘇寧新零售

新零售對科技的要求極高，數據生態、技術生態是O2O產業生態的不可缺少的關鍵一環。蘇寧轉型成為互聯網公司的重要步驟是提高自身技術水平，以先進的數字技術手段發展新零售業態。蘇寧不斷致力于借助先進的大數據手段、AI技術、云計算等塑造智能化、自動化、數字化的零售場景。大數據手段有利于蘇寧獲取更精準的客戶需求，反向作用于供應部門，是新零售重構供銷關系的實現。智能技術為蘇寧零售場景智能化添磚加瓦，以蘇寧小店為例，其 24 小時店不但有自己的自助收銀系統、客流分析系統，為客戶帶來更先進的消費體驗。

2018年，蘇寧物流打造出“無人軍團”物流體系，標志著無人物流2.0時代的到來。蘇寧物流目前的業務板塊包裹“供應鏈+”、“蘇寧快遞”、“冷鏈物流”、“同城配送”等，建立起相對成熟的現代智慧物流體系。蘇寧自建的物流體系解決了為實體零售配送延時的問題，打通了線上線下物流資源的對接，實現了系統通用和信息共享。從倉儲布局來看，蘇寧擁有龐大的倉儲基地。對于新零售著力點——“最后一公里”的問題，2017年，蘇寧收購天天快遞全部股份，將物流業務直達終端用戶，建立起社區快遞點、門店自提點、易購校園店末端網絡，切實解決“最后一公里”難題。

蘇寧金融體系依托線上蘇寧易購，積累了海量的中小型企業客戶資源，與實體產業深度融合，推出了服務于多種類型融資對象的金融產品。“任性貸”解決了線下消費者資金短缺困難，蘇寧易購還推廣了“易付寶”的使用，盡管用戶粘性還待提高，但切實完善了從購物到支付的消費閉環生態，開發了蘇寧易購的業務板塊。

三、蘇寧的實踐經驗對新零售發展的啟示

（一）打造全渠道新零售體系

新零售全渠道體現在外部市場全渠道和內部服務全渠道兩個方面。新零售企業應該事先銷售渠道下沉，著力于三、四線城市甚至農村市場的戰略布局，事先一、二線核心城市市場到農村市場的一體化融合。新零售是連接消費者線下購物體驗和線上購物效率的橋梁，企業實施新零售布局應該尤其重視跨越線上線下的消費場景打造，實現銷售渠道的全覆蓋。新零售企業應該打通線上線下以及物流的全產業鏈渠道，從生產商、渠道上到終端銷售商，在整個供應鏈運轉過程中，積極建設創新的物流服務，借助信息化平臺，實現整個鏈條的資源最優配置，形成成熟的完整的新零售模式。

（二）分級消費者的個性化需求

企業實施新零售的最終目標是為了滿足多樣化、個性化的消費者需求。新零售反向影響了企業的生產模式轉變為柔性化生產，即實現一定量的定制化訂單后，進行批量生產，這種由消費者需求反向拉動生產的模式是新零售產生的關鍵要素。在識別到消費者個性化需求后，企業應分級消費者需求，打造適用的細分消費場景。促進企業完善業務板塊多樣化，進一步增強用戶粘性和消費者忠誠度。以用戶需求為導向是新零售的主流思想，企業想要獲得新零售的紅利，就必須重視精準識別的重要意義。

（三）金融體系加持新零售業態完善

企業建立自我的金融體系有助于打造一個實時互通、交易平臺化、透明化的新零售完整閉環。在此閉環體系內，人、店、物、錢、信息各個環節都可實現有效聚合，并為企業收集了用戶的信息資料。企業為不同類型的客戶提供靈活的消費場景和服務，而這種業務擴張、企業并購的背后都需要強大的資金支持，因此企業需要用金融手段完善新零售業務生態。

四、結論

本文對蘇寧在新零售方面的實踐進行了深入的研究，以展示蘇寧的具體戰略布局，從而展現電商企業借助“新零售”思維的應用場景。以蘇寧易購為代表的電商線下布局應注意：一是打造全渠道的線上線下結合的O2O模式。二是注意識別消費者的個性化需求，做到精準營銷。三是重視科技手段的重要作用，提升企業的科技實力。四是加強金融體系建設，為新零售業務反哺。

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（作者單位：蘇州大學政治與公共管理學院）