基于情感化理論的視覺傳達設計思維與方法探究

摘 要 視覺傳達設計最早興起于19世紀中葉歐美印刷美術設計，早期對平面設計一詞限定在印刷層面，隨著科技發展，平面設計的定義得到拓展。在設計重視情感因素和視覺傳達設計跨領域的研究趨勢下，以視覺傳達設計理論為主軸，討論其與情感化設計理論之間的聯系。通過文獻研究整理，探索出視覺傳達設計領域之情感化設計思維與方法架構，為情感化的視覺傳達設計方法提供科學性與可行性的設計思路與實施建議，從而形成與受眾之間的情感共鳴，提升作品的人性化價值。

關鍵詞 情感化設計;視覺傳達設計;理論性

引用本文格式 郭晶晶.基于情感化理論的視覺傳達設計思維與方法探究[J].創意設計源，2020（3）：22-26.

Research on Thinking and Method of Visual Communication Design Based on Emotional Theory

GUO JINGjing

Abstract Visual Communication Design first emerged in the mid-19th century in the 19th century. Graphic Design ?in Europe and America. Early on， the term graphic design was limited to the printing level. With the development of technology， graphic design The definition has been expanded. Under the research trend of design emphasizing affective factors and visual communication design cross-domain， the visual communication design theory is taken as the main axis to discuss the relationship between it and emotional design theory. Through literature research and collation， explore the emotional design thinking and method architecture in the field of visual communication design， and provide scientific and feasible design ideas and implementation suggestions for the emotional visual communication design method， thereby forming an emotional resonance with the audience To enhance the humanized value of the work.

Key Words emotional design; visual communication design; theoretical

一、視覺傳達設計及相關理論

（一）視覺傳達設計概念

視覺傳達設計最早興起于19世紀中葉歐美印刷美術設計（Graphic Design，又譯為“平面設計”）。由于早期對平面設計一詞限定在印刷層面，也因此出現了將焦點放在平面設計之功能的視覺傳達設計的論述。隨著科技的進步，平面設計的表現方式已非單純限定于印刷技術，也因此拓展了平面設計的定義[1]。

根據國際平面設計協會（ICOGRADA，2007）的定義：傳達設計是一項知識性、技術性和創造性的活動，它不單純只需要創造圖像，還必須具備分析、組織和呈現視覺方案的方法，來解決傳達的問題。相反，設計師對創意和美的關注為視覺的發展創造了復雜性和文化價值，但是沒有提升設計的溝通功能。由上述定義同樣可看出視覺傳達設計具備的三層含義：方法層面為分析、組織視覺元素（文字、符號、造型）進行創造設計;目標層面為把訊息正確地、美地傳遞，以達到溝通與說服效果;媒介層面為通過視覺媒介呈現信息。由此可知，視覺傳達設計是以視覺元素來構建形式，通過視覺媒介表現并傳達的設計，理想的視覺設計可以在沒有文字表述的情況下，跨越地域的限制、語言的障礙、文化的差異，通過視覺語言、情節轉換，使人們可以彼此溝通理解而進行無聲的交流。它體現了視覺傳達設計這一科學、嚴謹、合理的學科概念名稱的特征，蘊含著未來設計的趨勢方向，即對話與交流、溝通與互動，以人為起點，以把信息通過視覺媒介傳達給人為最終目的。

（二）視覺傳達設計理論

Robert Harland（2009a）以過去對設計理論的討論作為基礎，進行了平面設計的理論模型建構。他使用Bruce Brown（1979）的傳達設計之價值模型[2]、Katherine McCoys（Lupton，1996）版式之語言性模型[3]，以及他自己在2007所提出的平面設計范圍模型，將這些模型以Bruce Archer （2005）的理論貫穿融合后提出平面設計宏觀和居中的面向。這項工作的明確意圖是確定平面設計的核心價值，以便圍繞一組共同的關系將學科的實踐、教育和研究聯系起來（見圖1）。

Bruce Archer （2005）以1970年代的研究為基礎，認為設計是除科學和人文外的“第三地區”或“第三文化”，但是對于設計與科學、人文之間的具體關系并沒有詳細說明[4]。Harland認為 McCoy 的模型中理性、線性、連續性的“語言”，Brown 模型中“Interpretation（解析）”和 Harland 的“Word Interpretation（文本解析）”是屬于Archer的理論中之科學的范疇; 而直覺的、整體的、同時的“視覺”“說服”和“圖像創作”則是屬于人文的范疇。同時，他認為科學與人文這組相對概念也代表著左腦與右腦。

為了將設計提升到更加突出的位置，以符合設計是科學與藝術之間橋梁的觀念。在Harland（2009b）[5]另一篇論文中，他將設計描述為是處于科學與藝術之間擺動的支點上，并使用三個六邊形對此進行了演示（見圖2）。在構建該圖時，科學及其與左腦活動的關聯相應地位于左側，人文學科在右邊，設計幫助形成了“人類知識和能力”的三角形。

在上述的大架構之下，Harland 以宏觀層次（Macro）和中間層次（Intermediate） 來看平面設計領域所涵蓋的關鍵領域和要素，從宏觀來看，整體框架由 Archer 所提出的“隱喻三角形”衍生而來，由設計、科學、人文組成，而將焦點移到中間層次來看，則是融合 McCoy、Brown、Harland 等人的模型，討論的是設計實踐層面中涉及的“創意產生” “圖像創作”“文本解析”“媒介呈現”等設計元素的層次。這些元素不僅緊扣了當下視覺傳達設計概念，也是目前視覺傳達設計流程不可或缺、必不可少的要素。（見圖3）

Harland（2011）[6]延續其前期研究，發表了另一個模型，探討影響平面設計領域的要素。他將宏觀層次（Macro）和中間層次（Intermediate）概念結合Walter Christall的中地理論，進一步討論更詳細的微觀層次（Micro），提煉出影響平面設計的作品產出所涉及的三個層面：創作者、功能和脈絡。最終作品的產出一定是圍繞前面三個層面的綜合影響而形成的（見圖4）。

他提出“創作者”面向包含（個體或群體的）創作者所考慮到的多元化的因素（歷史、理論、評論、研究、教育、工藝）后產生想法與動作，而這些被考慮的多元化因素則會幫助形成設計作品。例如，進行傳統節慶活動的主視覺設計時，設計師也許會從該節慶的歷史中找出創意的施力點，從設計史知識中選擇某種或幾種風格加以轉化運用，用色彩學知識評估色彩的選用，以及通過對印刷工藝的了解而決定使用哪種紙材及印刷方式等。

Harland 從平面設計文獻中分析出“功能”，他認為平面設計之功能包含信息、說服、解釋、裝飾、傳達、關系。而設計師使用各種方法去安排設計元素，為的就是使其作品因應其目的而具備傳達信息或呈現關系的功能。 例如，交通標志的設計，目的是要告訴觀者某種特定信息，所以設計師所設計出的作品必須要具備向觀者傳達信息的功能。

而“脈絡”則注重社會、經濟、文化、政治、環境、科技因素。個體們將以自己自身之視點來衡量、看待設計作品，因此設計師必須了解社會、 經濟、文化等之脈絡，轉化畫面為語言符號，讓觀者能易于理解。

二、情感化設計相關理論

Donald A·Norman、Andrew Ortony、William Revelle共同進行的情緒研究，提出人類屬性是源于大腦的三個不同層次：本能層 （Visceral level）、行為層（Behavioral level）、反思層（Reflective level）。每一層都在人類的整體機能中扮演不同的角色（見圖5）。

Norman 在其書中延續大腦的三個層次提出設計的三層次：即本能層設計（Visceral design）、行為層設計（Behavioral design）、反思層設計（Reflective design）[7]。本能設計是處于本能層次環境中時會很靈敏地調整自己去接受強烈的情感訊號，它是一種直接的情感沖擊，其依賴的是遺傳和神經構造的生物過程，本能層設計是自然的法則。人構成本能層次的設計原則在全人類和所有文化中皆是一致的。若根據這些原則來設計作品也將會引人注目。有效的本能設計需要設計師的專業技能，對本能層次的設計而言，色彩、造型、材質都很重要。行為層設計則跟產品的使用和功能有關。優秀的行為層設計須包含功能性、理解性、使用性要素。設計師需要去發現人們未能直觀表達出來的真正需求，而針對這些真實需求發展出解決問題的功能后，隨之而來的是如何讓使用者更易于理解。反思層設計所重視的是信息、文化及產品或其效用的意義。產品真正的價值是滿足人們的情感需求，而不僅僅只是產品所提供之功能的總和，而其中最重要的需求是去建立自我形象和自我定位。Norman 在其書中提到欲求（Wants）通常比需求（Needs）更能決定產品的成功，過去是為了滿足不同文化、年齡、族群甚至不同國家和社會的需求，現在則是要滿足消費者們的欲求（包括念頭、看法、偏愛），而欲求所涉及的就是反思層次的設計。

三、情感化設計和視覺傳達設計的理論性聯系

從影響平面設計之領域、視傳設計理論架構方面可以看出視傳設計中層次的概念。Norman討論的情感化設計也是因為情緒、認知、行為，深深影響了人們的生活，這方面的認識更加理解生理、心理的運作模式，而使得設計師得以創造出讓人們生活更美好的產品。因此在相同的目的下，視覺傳達理論和情感化設計理論對照時，有了相似的層次分類。

首先平面設計理論之定位是Harland 為了教育的目的而建構出來的，他拆解、分析設計學科所包含的要素，并結合過去針對平面設計所提出的理論模型進行整合與詮釋。從宏觀角度來看，視覺傳達設計搖擺在人文與科學之間，而以居于平面設計之中的觀點來看平面設計則是以創意為中心連結媒介、圖像與文本，Harland而后進一步從微觀層面總結出對影響平面設計的三個層面的分類。“創作者”為實施創意的設計動作與Norman在本能層設計討論的色彩、造形、材質對應一致。“功能”層則是在創意實施的前提下，同步考慮設計的傳遞信息本質屬性和基本需求，這與Norman在“功能”層對于設計要易于理解的描述一致。“脈絡”層對創意的根本來源做了解釋，其對于社會、 經濟、文化等背景性因素的考量對應了Norman在反思層設計中滿足人們真正欲求的表達。

回顧前面所整理的視傳定義，視傳設計本身可被拆解成：執行層面、目的層面。目的本身是獨立存在的，而視覺傳達設計概念所包含的方法和媒介則是設計執行所涉及的范疇。因此以“目的”和“執行 ”兩層面來檢視Harland的平面設計之領域觀點和Norman情感化設計理論則可以統整。（見表1）

從對表格的整理我們可發現：目標層面和 Harland 的平面設計之領域的第三層“脈絡”（Context）相對應，在這個層次中 Harland 強調的是設計師必須了解社會、政治、經濟、文化、科技等，借由對這些領域的觀察使之成為視傳設計的養分、內涵及價值，其目的與情感化設計反思層次中的目的一致，都是為了引發情感的共鳴。

在執行層面，設計師往往需要運用符合設計目的之具體策略，這些策略可以采取像是市場調查、目標市場定位、廣告訴求推演等手法。因此在這個階段設計師須將設計目的具體地列出來，這符合Harland 對于平面設計“功能”的概念。Harland 認為平面設計的功能包含信息、說服、解釋、裝飾、傳達等，而設計師必須整合設計元素，使其作品因順應其目的而具備傳達的資質。在 Harland 的第一層“創作者”（Actor）層次中包含創作者考慮各種綜合因素后產生的想法與動作，是實際操作中讓作品具體視覺化的動作。這些動作包含創意產生、設計元素的組織與安排等。

而創意產生和設計元素的整合有可能是交錯發生的，這點可由 Harland 的平面設計定位理論中看出，在關于中間層次（Intermediate）的探討中，他認為“創意產生”“圖像創作”“文本解析”“媒介呈現”這些視傳設計操作層面是由創意為中心連結其他三個范疇而非順序性的，也因此可以判斷在 Harland 的“創作者”（Actor）層次其實就蘊含了創意產生和設計元素的整合。

雖然Harland 的模型主要目的是教育與研究，而Norman情感化設計理論則是從設計方法論出發，也因此在論述和思維過程會有所不同，然而其實兩者的理論都是緊扣設計的本質和意義。

四、情感化設計的視覺傳達設計方法與現實意義

（一）基于情感化設計理論的視覺傳達設計思維與方法架構

通過對視傳設計理論和情感設計理論的文獻探討，回歸到設計本身的定義：設計主要為一種解決問題的方法與過程（執行層面），這項活動與人息息相關，無論是哪一種類型的設計，都是為了讓人的生活更美好（目的層面）。根據前期研究的整理和分析，提出基于情感化設計的視覺傳達思維方法架構如圖6。

該架構是以Harland（2011）影響平面設計領域的要素架構模型為基底，結合文獻分析出其與視覺傳達理論和情感化設計理論的對應關系整合而成，其中情感化設計理論中的反思層設計對應到視傳設計理論中的設計目標和意義，它同樣屬于脈絡層面，設計時需要考慮社會、經濟、文化、政治、環境、科技因素對作品信息表達的影響。行為層設計對應到設計功能，讓觀者易于理解信息，讓使用者對設計產品好用、易用、易理解的印象。而本能層設計則可以對應到設計執行中的視覺本能，從基本的設計原則、經驗以及技能去考量設計細節。一項設計活動是由設計目標出發，在此層次中設計師必須注意多元信息的收斂與聚焦，凝聚出反思層次中的核心精神，在之后的設計功能和設計執行中都應該緊緊回扣這個精神，最終在三個層次綜合影響下形成設計作品的產出。

（二）基于情感化理論的視覺傳達設計思維與方法架構的現實意義

情感化的視覺傳達設計思維與方法，從本質上是把人們的物質功能和精神需求結合在一起的設計方式，進而更好地滿足受眾的需求，也更加符合以人為本的設計內涵。視覺傳達設計的情感化并不是意味著這種情感純粹來源于作品本身，它不僅僅結合了設計師自身的情感體驗，也融合了受眾在欣賞和使用作品時的綜合感受和反應。不同于以往大多數視傳設計以設計成果為導向的分析總結型研究，本文是以平面設計理論為依據，以設計實踐為目的，為視傳設計師們提供為具有可行性的設計方式與思維導向。設計師在實施設計流程時，按照情感化的視傳設計思維與架構中不同層次的設計內容和對應要求，分析并圍繞視傳設計的核心目的，在設計執行階段，將設計表現技法與情感要素結合，通過視覺符號去表現情感，構建與受眾之間的情感橋梁，從而提升設計作品的人性化價值。

結語

優秀的視覺傳達設計作品需要具有生命力，它能與觀者進行視覺對話，情感化設計是一種著眼于人的內心情感需要和精神需要的設計理念，最終創造出令人感動的設計產物，使人們獲得愉悅的體驗。將情感化設計理念運用于視覺傳達設計中，突破了物質和精神之間的隔閡，把對人們情感的關注融入到整個設計流程之中，以有形的物質形式承載無形的寓意，既賦予設計價值的增值，也能創造出一種“詩意”的環境，豐富了現代人對美好生活的追求。

參考文獻

[1]王受之.世界現代設計史[M].北京：中國青年出版社，2002：22-25.

[2]Brown·B. The graphics triangle.Information Design Journal，1979（1）：123-134.

[3]Lupton·E.Mixing messages： Graphic Design in Contemporary Culture[M].New York： Princeton Architectural Press，1996.

[4]Harland·R.The dimensions of graphic?design： in theory[J].International Association of Societies of Design Research 2009.

[5]Harland·R.The graphic design pendulum——the swing between information and affectation[C].London：Information Design Conference 2009.

[6]Harland·R.The Dimensions of Graphic Design and Its Spheres of Influence[J].Design Issue，2011，27（1）：21-34.

[7]唐納德·諾曼.情感化設計[M].何笑梅，歐秋杏，譯.北京：中信出版社，2015：49-70.