探索中國漫畫向海外輸出的實踐

摘 要 動漫產業國際化發展具有經濟、文化雙重意義，互聯網新媒體時代，以新漫畫為主體的中國漫畫產業進入了一個新的發展時機，但能夠“走出去”的作品還很少，產生的經濟效益低，在海外的影響也很小。以北京天視全景文化傳播有限公司為例，闡述中國漫畫向海外輸出的策略，提出“立足國內，培育品牌”，“研究海外市場，講好中國故事”，“用漫畫語言傳播中國文化”，以此促進中國漫畫對外傳播。

關鍵詞 中國漫畫;文化輸出;中國故事;品牌

引用本文格式 陳淑姣.探索中國漫畫向海外輸出的實踐——以北京天視全景文化傳播有限公司為例[J].創意設計源，2020（3）：72-76.

Explore the Practice of Exporting Chinese Comics to Overseas——Taking Beijing Tianshi Panorama Cultural Communication Co.， Ltd as an Example

CHEN SHUjiao

Abstract The international development of the animation industry has both economic and cultural significance. Entering the era of Internet new media， the Chinese comic industry with new comics as the main body has entered a new development opportunity， but there are still few works that can "go out"， resulting in low economic benefits and little impact overseas. Taking Beijing Tianshi Panorama Culture Communication Co.， Ltd. as an example， it expounds the strategy of exporting Chinese comics to overseas， and puts forward "based on domestic market， cultivates brands"， "studies overseas markets， tells Chinese stories well"， "spreads Chinese culture in comic language"， In order to promote the spread of Chinese comics to the outside world.

Key Words ?Chinese comics;cultural output;Chinese stories;brands

[基金項目]本文系2015年度北京市哲學社會科學規劃項目“首都動漫首都動漫產業對外文化傳播的策略研究”（項目編號：14JGB027）階段性成果。

黨的十九大報告指出“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。動漫產業是文化產業的核心門類，對外傳播具有經濟、文化雙重意義。目前，我國動漫產業數量和規模在國際上處于前列，但能夠“走出去”的作品還很少，動漫出口收入相對來說還很低，在海外的影響也很小[1]。《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》提出“加快發展動漫、游戲等新型文化業態。推動中國國際動漫游戲博覽會等重點文化產業展會市場化、國際化、專業化發展”，國家給動漫產業發展指明了方向。本文以北京天視全景文化傳播有限公司為例，闡述中國漫畫如何進行海外傳播。

一、中國漫畫“走出去”的現狀

隨著互聯網的發展，紙媒受到極大的影響，呈下降萎縮趨勢，動漫期刊領域競爭激烈，多本漫畫雜志進行了經營調整。2013年，國內唯一的青年漫畫雜志《鋒繪》宣布休刊;在市場上深受讀者好評的《科幻畫報（漫畫秀）》宣告停刊，調整后以《科幻畫報（小班長）》的全新面貌推出，定位讀者群體調整為小學生;2014年，出版多年的《龍漫少年星期天》和《漫動作》亦相繼宣布休刊，漫畫期刊領域生存環境空前嚴峻。

筆者曾采訪了中國漫畫三劍客之一的漫畫家顏開（見圖1），他說在紙媒走下降趨勢時，唯有漫畫圖書呈上升趨勢，原因是漫畫圖書受眾是中小學生。

在家長的約束下，中小學生遠離了網絡和手機，更多選擇了實體書閱讀，帶動了漫畫圖書市場。互聯網新媒體時代，手機移動媒體與互聯網的結合，改變了人們的生活方式和閱讀習慣，移動媒體的便攜性使人們擺脫了時空限制，隨時隨地閱覽動漫，因此，移動端動漫產品的潛在需求急劇增長。漫畫成為內容提供，通過移動、聯通、電信等運營商，以客戶手機端收費下載的方式消費閱讀。前幾年，漫畫作品《斗羅大陸》《偷星九月天》《九鼎記》都位于網絡閱讀的前列。

近年來，國家大力發展文化產業，漫畫產業與互聯網并行發展，增長迅速，中國漫畫形成了以新漫畫為主體的漫畫產業。2013年，隨著互聯網的發展，滋生了網絡漫畫。2016年，隨著國家出臺動漫版權相關法規政策，漫畫產業的發展有了切實的保障，形成了以IP改編為重要發展方向的業態，網上漫畫付費的消費群也慢慢養成，從而促使了中國新漫畫的發展。中國新漫畫從2000年開始，以輸出版權、海外參展、

聯合創作等多種形式，進行原創作品“走出去”之路，逐漸進入海外市場[2]。據媒體報道，2016年，杭州動漫企業“翻翻動漫”積極向日本、韓國推薦優質的中國漫畫作品，許多作品已經登陸境外漫畫平臺[3]。2018年，中國對外文化集團公司在比利時推出“中國漫畫全景——漫畫中20世紀中國人的故事”，《三毛流浪記》《孫悟空三打白骨精》等中國百年來的經典漫畫作品首次亮相歐洲，引發了轟動。近年，受文化部文化產業司委托，一些省市動漫行業協會分別組團參加西班牙巴塞羅那國際漫畫節，以此向歐洲漫畫業界展示中國動漫產業的快速發展。這是中國漫畫作品走向世界的開端，勢頭良好。但中國動漫產業還處在爬坡階段，國際競爭力還很弱小[4]。如何持續地開拓國際市場，提高中國漫畫“走出去”的版權交流與合作效益呢？

二、中國漫畫“走出去”的策略

盡管在互聯網時代漫畫產業有著這樣可喜的增長需求，但是目前中國漫畫產業不容樂觀。中國新漫畫作為一種形式在國內幾乎沒有專門的漫畫出版社，很多成年人也沒有看漫畫的習慣。漫畫作品中能夠很好地反映中國傳統文化以及新文化，有著比較成熟的思想和價值觀，形成自己風格的品牌漫畫比較少[5]。面對著這樣一種漫畫生產狀況，如何培育漫畫市場并向海外市場拓展呢？北京天視全景文化傳播有限公司是這樣做的：

1.培育適應海外市場的漫畫作者

從2008年開始，天視全景每年邀請歐洲知名出版商、漫畫劇作家、漫畫家對中國漫畫家進行培訓交流，講解法國漫畫出版概況，以及創作出符合市場要求漫畫作品的方法;每年會有幾十名國內漫畫家參加講座培訓，并一對一進行交流，探討如何創作出觀眾喜愛的漫畫作品。在近10年里天視全景策劃、組織了40多場次的中外文化交流活動，邀請了超過200位歐美漫畫家、劇作家、出版社、雜志社以及藝術院校教授在北京、廣州、杭州、貴州、常州、徐州等十余所城市參與到各項漫畫展活動，極大推動了中國與海外在漫畫出版、藝術創作等層面的溝通與交流。在公司多年的服務培育下，一大批適應海外市場創作的漫畫家迅速成長起來。

2.培育適應市場的漫畫品牌

公司與國外出版社建立合作關系，經過討論與市場論證后確立項目，制定完善的出版策劃。在項目確定后與出版社、創作者進行溝通，對項目進行規劃與設計、創作。發揮公司在溝通平臺上的優勢，組織出版社和作者一起討論并指導修改，組織作者進行樣稿繪制，對畫面顏色、分鏡構圖、故事結構、敘事方式進行市場綜合測試，累計帶領超過50位中國漫畫藝術家赴歐美國家舉辦展覽和簽售活動。公司培養創作者面向海外一線市場進行創作，在培育品牌方面發揮了巨大作用，先后有《北京》《包拯傳奇》《云中蘭若》《我的旋律-Then》《丫丫土豆歷險記》等中國漫畫品牌進入歐洲市場。（見圖2）

3.培養國內成人漫畫市場

近十年來，公司與國內多家出版社合作，面向讀者宣傳和推廣高水準的成人漫畫。經過多年的市場培育，逐步培養了一批讀者群體，他們接受反映現實生活、繪畫水平極高的歐洲漫畫。一批從事此類行業的專業群體，包括青年的漫畫作者和藝術院校的師生，比較樂于接受具有更深層面的故事內容、創作手法豐富多變的成人漫畫，能從極具個人風格的漫畫書當中學習到創作的技法以及創作的思路。而無論哪一類的讀者群體，都需要我們不斷培養閱讀習慣，還要配以行之有效的宣傳推廣，以及培養人們對藝術類成人漫畫接受的意識[6]。

4.研究海外市場，講好中國故事

日本、美國和法國是國際上的三個漫畫大國，中國的漫畫作品想要“走出去”離不開這三大市場。相比較而言，日本漫畫畫面唯美、情節曲折、商業性極強。日本每年有超過5 000種大眼睛、風格比較單一的漫畫書出版，有著固定模式化、符號化的創作元素，是模仿得最多、受影響最深的商業文化。日本具有比較接近中國的文化背景，中國漫畫作品對其進行輸出，比較容易被接受。

美國漫畫則是個人英雄主義至上、充滿暴力美學，風格獨樹一幟，排他性較強。美國每年有超過3 000種漫畫書出版，除了占據市場份額比較大的主流英雄漫畫之外，其他類的各種風格、各種題材、各種品質的漫畫一應俱全。中西方文化的差異，在漫畫輸出時，需要我們改變思維方式、創作方式。

法國漫畫市場包容性很強，多樣風格的作品都可以在法國市場上展現。法國每年出版的漫畫書超過6 500種，沒有一種畫風是重復的。法國漫畫有著畫面表現力強、故事內容豐富有趣的特點，既注重了藝術層面的感染力，又有成熟的商業運作模式，藝術性和商業性有效融合。中國漫畫家更傾向于將作品輸出到歐洲。

中國漫畫的優勢在于繪本故事風格多樣，但其劣勢也是很明顯的，主要在于劇情非常弱，缺乏打動人心的情節。中國漫畫家繪畫水平高，但漫畫的人物設定和故事劇本的構架方面卻很老套，沒有創意，中國的編劇能力不強是不爭的事實。

海外文化輸出根本目的是向外宣傳優秀的中國文化，我們要利用漫畫加強對中國故事的輸出。漫畫的繪畫風格并不能成為承載中國優秀文化的載體，而漫畫的編劇才是關鍵。漫畫故事相比繪畫風格更容易承載文化價值和文化精神，學會講故事對中國漫畫海外輸出意義尤其重要[7]。因此，既要輸出風格，更重要是輸出故事。

天視全景公司注重講好中國故事，面對海外市場不斷地進行創作調整。筆者和公司經理王寧交流，王寧介紹說，公司組織國內漫畫作者在創作《十二生肖》這部作品時，不僅考慮到把中國傳統生肖文化介紹給海外的讀者，而且考慮到很多國外人學習漢字難度大，漢字發音也難于掌握。因此在構思時，把簡單的漢字從拼寫到發音都結合故事內容進行了講解，使得整部作品具更突出了實用性和趣味性。

天視全景公司和漫畫作者合作推出《古剎魅影》《空中蘭若》《面人麻生》等作品時，對中國傳統的文化以及民族特色有著深度的刻畫和描寫，用中國元素展現中國文化，在歐美讀者中引起很大反響。該公司推出的漫畫作品《包拯傳奇》，根據古典名著《三俠五義》改編，聶崇瑞繪制，被法國《巴黎人報》評選為 “最受讀者喜歡的作品”，在歐洲銷售數萬本。《包拯傳奇》塑造了一位中國的廉潔公正、鐵面無私，且英明決斷，敢于替百姓申不平的北宋名臣。作品中人物塑造鮮明，故事情節引人入勝，并采用了中國傳統連環畫寫實畫風，融入中國傳統建筑、服裝、道具等繪畫元素，讓西方讀者在閱讀中潛移默化感受并接納了中國文化。（見圖3、4）

三、中國漫畫“走出去”的意義

十九大報告指出“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興，國運興;文化強，民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”新中國從站起來到富起來到強起來，文化在其中的地位和作用前所未有，不可替代。

動漫是一種辨識度非常高的語言，具有國際化特點，在跨文化交流中具有獨特的作用。我們要推動中國優動漫“走出去”，通過中國動漫展現中國優秀文化，彰顯中國軟實力。只有中國的才是世界的，越是民族的越有世界性。在漫畫作品創作上，要根植于中國傳統文化，發掘它在當代的新的意義和價值。傳統文化不僅是一個巨大的寶庫，也是一個豐富的IP庫，我們要以一種“互聯網+”的思維方式重新發現它的價值和意義[8]。

動漫是一種容易接受和愉悅感的娛樂產品，在國家形象塑造和核心價值傳播起著重要的作用。在互聯網的推助下，動漫憑借生動的視覺形象以及傳播面廣等優勢成為了當今文化的主要傳播形式。動漫能有效地把國家政治集團的思想觀念和價值取向滲透到社會的各個層面。美國將本國文化融入動漫形象，大肆向世界輸出其文化價值與文化觀念，日本也利用其動漫文化塑造了自己國家的新形象。互聯網時代下，依托日益成熟的技術與市場，動漫產品的傳播功能也得以放大，動漫作為“外交”的重要手段，已成為國家間滲透和反滲透的必爭武器。

參考文獻

[1]盧斌，鄭玉明，牛興偵. 中國動漫產業發展報告（2015-2016）[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2017.

[2]盤劍. 中國動漫如何“走出去”[J]. 東岳論叢，2012（01）.

[3]嚴寶平. 提供動漫與游戲的IP轉化發展研宄[J]. 常州大學學報，2016（05）.

[4]陳少波.中國動漫游戲產業論 [M]. 北京：中國廣播電視出社，2008.

[5]宋磊. 中國新漫畫如何立足歐洲市場 [J].出版參考，2009（07）.

[6]袁思陶.讓動漫成為中外文化交流的新橋梁 [J].玩具世界，2018（03）.

[7]劉亞.中外出版業合作模式升級[J].中國出版傳媒商報，2016（09）.

[8]黃微. 產業鏈視角下國產動漫電影衍生品運營模式探析[J]. 新聞研究，2018（05）.