鄉(xiāng)村旅游品牌傳播策略探析

陳思妤 楊杰

摘 要：近年來，國內(nèi)推動城市村落風(fēng)景的旅游業(yè)快速成長，以村落風(fēng)景游覽為代表的文化觀光已逐漸成為我國城市鄉(xiāng)村居民度假休閑的主要選擇，也是當(dāng)前我國文化旅游實體經(jīng)濟(jì)的熱門發(fā)展范疇。本文將從鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的文化傳統(tǒng)模式和品牌新媒體傳播模式兩方面對其進(jìn)行深入分析，并提出鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的相關(guān)策略，旨在為我國鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)的品牌文化傳播發(fā)展提供技術(shù)借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;品牌傳播;新媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）15-00-04

0 引言

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市居民人群的日常生活節(jié)奏逐漸加快，工作生活壓力也逐步增大，越來越多的市民群體開始更加關(guān)注節(jié)假日鄉(xiāng)村旅游和度假休閑。在當(dāng)前新媒體網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展語境下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游行業(yè)品牌體系建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。

1 鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的傳統(tǒng)模式

1.1 借助平面媒介進(jìn)行傳播

平面立體媒介信息是通過單一的視覺實體方式直接傳遞信息，借助數(shù)字印刷、噴繪、手繪等多種技術(shù)加工方式，將各種圖畫、文字、色彩等媒介信息實體元素直接復(fù)制到各種紙張、布面、墻面等可以承印的材料上，最終直接構(gòu)成一個視覺立體化單一的多維度的立體媒介信息實體。旅游地記者可以在風(fēng)景優(yōu)美的地方隨意拍攝各種旅游照片，并配上廣告語或各種文字介紹當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，制成旅游書籍、宣傳冊等各種印刷品，也可以制作成各種平面廣告，將其公開刊登到報紙、雜志上，或張貼到廣告欄中以達(dá)到宣傳與推廣的目的。平面媒介至今仍是較為重要的鄉(xiāng)村廣告信息傳播媒介應(yīng)用方式。

1.2 借助電子聲像媒介進(jìn)行傳播

電子屏和聲像信息媒介是以數(shù)字聲音和電子圖像作為信息傳播手段的一種媒介，主要利用數(shù)字電影、電視、城市電視LED（發(fā)光二極管）屏、廣播等方式進(jìn)行聲像傳播。由于其具有聲形色兼?zhèn)涞乃囆g(shù)特點，具有很強(qiáng)的具體敘事語言表達(dá)效果和視覺感染力。同時，分析目標(biāo)客戶在網(wǎng)絡(luò)媒體上接觸到的空間和時間等多種因素，能較為靈活地進(jìn)行廣告投放。如果能拍攝江南美麗鄉(xiāng)村中的一些人、景以及民宿故事，配上好的廣告文案，創(chuàng)造一種符合鄉(xiāng)村文化休閑生活體驗的文化生活出行方式，就很容易激發(fā)當(dāng)?shù)叵M者的文化興趣和品牌認(rèn)同感。

2 鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的新媒體模式

2.1 大數(shù)據(jù)傳播

社會進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播、移動新媒體傳播時期后，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)受到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的威脅，品牌傳播逐漸跳出了傳統(tǒng)的思維模式，迎來了新時代的轉(zhuǎn)型。

2.1.1 與數(shù)據(jù)公司合作進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告?zhèn)鞑?yīng)由大范圍地覆蓋人群傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)定向傳播[1]。在大數(shù)據(jù)的作用下，人們可以自由、方便地選擇旅游產(chǎn)品，不再受到時間和地點的限制，同時購買旅游產(chǎn)品的渠道也變得更加豐富多樣。不僅可以在線下旅行社服務(wù)網(wǎng)點購買旅游產(chǎn)品，還可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)“旅行+住宿+美食”的一體化訂購。與此同時，人們的個性化需求日益明顯，旅游商只有摸清游客的喜好特征，才能實現(xiàn)精準(zhǔn)有效的傳播。

大數(shù)據(jù)的挖掘與處理，對從事旅游行業(yè)的廣告方來說并非是一項簡單的工作，因此廣告方可以與大數(shù)據(jù)公司進(jìn)行合作，開展策略分析工作。首先，可以通過數(shù)據(jù)公司提供的消費者的年齡、性別、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品購買清單、經(jīng)常瀏覽的旅行網(wǎng)站、出游的季節(jié)和消費結(jié)算方式等信息，設(shè)計精準(zhǔn)的、個性化的鄉(xiāng)村旅游品牌傳播主題方案。其次，可以根據(jù)消費者每個消費行為階段的數(shù)據(jù)，分析消費者的消費心理和消費行為，從而策劃更優(yōu)質(zhì)的旅行方案。最后，可以精準(zhǔn)追蹤老顧客，針對其新的旅行需求策劃出新的旅行方案，提高消費者對該旅游公司的品牌忠誠度。

2.1.2 RTB廣告模式的大數(shù)據(jù)傳播

RTB是"Real Time Bidding"的英文縮寫，意思就是實時競價。它是基于在線電視廣告行業(yè)的一種新的在線購買競價模式，即根據(jù)每個在線廣告位所顯示的整體曝光度實時在線競價。旅游廣告品牌的廣告客戶必須充分了解各個旅游廣告?zhèn)鞑デ赖牟煌攸c與相互配合作用的廣告力量，并及時進(jìn)行有效的廣告預(yù)算資源分配，擴(kuò)大針對全體旅游廣告消費者的廣告覆蓋范圍，提高廣告定位的準(zhǔn)確性，提高旅游廣告的質(zhì)量，使旅游廣告的傳播效用得到最大程度的發(fā)揮。通過RTB廣告模式，可以精準(zhǔn)投放中國鄉(xiāng)村文化旅游廣告，可以在最短的時間內(nèi)接觸和找到最多的目標(biāo)客戶，讓鄉(xiāng)村旅游廣告的關(guān)聯(lián)信息直接準(zhǔn)確地出現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)客戶的面前，讓更多目標(biāo)客戶直觀地感受到中國鄉(xiāng)村文化旅游廣告品牌的獨特魅力。

2.1.3 利用VR與AR技術(shù)優(yōu)化廣告體驗

當(dāng)今社會，被動體驗交際的主導(dǎo)作用正在逐漸減弱，而交際體驗互動交際則作為一種主動體驗交際在社會中逐漸得到人們的廣泛關(guān)注[2]。VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）是一個由PPC相互控制的大型虛擬現(xiàn)實世界，它幾乎可以為每個用戶提供視覺、聽覺和其他身體感官的各種模擬感覺。并且用戶能夠深入觀察三維視覺空間內(nèi)的任何事物，從而給用戶帶來以假亂真的視覺沉浸感。AR（增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實技術(shù)）創(chuàng)造的是一個屏幕上的、基于現(xiàn)實環(huán)境的虛擬電腦世界，計算機(jī)通過模擬攝像機(jī)場景圖像中的精確地理位置和精準(zhǔn)角度，利用計算、處理、分析場景圖像等技術(shù)，與真實電腦世界的虛擬場景圖像進(jìn)行交互。體驗式旅游傳播的最大關(guān)鍵點在于引人注目，旅游商家所設(shè)計的旅游開場白和場景一定要足夠吸引人，才有機(jī)會讓目標(biāo)客戶情不自禁地開始關(guān)注你并產(chǎn)生購買旅游產(chǎn)品的念頭。旅游度假品牌商家還可以在其他旅游地區(qū)投資建立新的旅游度假目的地品牌體驗館，除了外觀設(shè)計要與眾不同、引人注目之外，還可以在館內(nèi)運用VR與AR技術(shù)，設(shè)計動態(tài)感應(yīng)觸摸屏，讓進(jìn)館的人們能夠真切感受到旅游地的風(fēng)景并且實現(xiàn)與它們的互動。

2.2 社交媒體傳播

2.2.1 軟文植入

品牌傳播是一個系統(tǒng)性的工程，它的調(diào)性與內(nèi)涵需要借助有形的文字、圖案傳達(dá)給大眾。好的軟文能使消費者與品牌之間產(chǎn)生共鳴，在編輯鄉(xiāng)村旅游品牌的軟文時，應(yīng)保證閱讀者能“看得到”“看得懂”“看得完”。“看得到”要求軟文作者具有洞察力，要求軟文具有話題性，應(yīng)將旅游地與實時熱點相結(jié)合，在編輯上注意排版與圖文的結(jié)合。“看得懂”要求軟文語句通順、符號正確、旅游地信息完整。“看得完”要求軟文整體邏輯清晰，語言精練。軟文廣告要注重整體性，文字、圖案、標(biāo)點都會影響到文章所表達(dá)的意思。此外軟文在標(biāo)題方面要做到概念清晰，用新鮮感增強(qiáng)吸引力，引起用戶的關(guān)注，激發(fā)用戶的興趣，在內(nèi)容方面要具備故事化、情感化的特征，要能夠引發(fā)討論。

2.2.2 拍攝新型視頻進(jìn)行品牌傳播

一是場景圖片植入視頻。顧名思義，“植入”就是商家把一個產(chǎn)品或者公司要進(jìn)行宣傳的內(nèi)容平滑地、無縫地融入各種視頻中，讓社會大眾在觀看各種視頻、感受其中樂趣的同時，無意識地接受商家精心設(shè)計的、獨特的、具有品牌調(diào)性的視聽形象符號。植入型網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過一系列的網(wǎng)絡(luò)實時視頻渲染技術(shù)快速達(dá)到目的，讓各類品牌快速有效地得到推廣。網(wǎng)絡(luò)影視劇的拍攝對品牌推廣具有重要意義，鄉(xiāng)村文化旅游重點地區(qū)可以和這些劇組成員進(jìn)行戰(zhàn)略合作，為這些劇組成員提供拍攝場地，邀請他們來旅游地取景拍攝。

二是文化植入廣告視頻。視頻內(nèi)容主要圍繞旅游地當(dāng)?shù)氐奈幕归_，從教育、科普的角度出發(fā)，旨在拓展人們的知識面，進(jìn)一步將當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌、風(fēng)俗文化、地域物產(chǎn)等信息傳播給社會大眾。在視頻內(nèi)容上，要融入當(dāng)?shù)氐膶嵕啊⒚耖g藝術(shù)、美食等特色元素，吸引對該地區(qū)文化習(xí)俗感興趣的人群。

2.2.3 利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播

口碑傳播最關(guān)鍵的目的是使用戶贊同并接納產(chǎn)品，愿意主動對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在借助意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播時，需要從找對粉絲群、為粉絲的自愿傳播提供理由、選好傳播工具、做出參與感、精益式演進(jìn)五個方面進(jìn)行綜合考慮[3]。由于意見領(lǐng)袖本身就具備大量粉絲，鄉(xiāng)村旅游地可以對當(dāng)下熱門明星和熱門旅游博主進(jìn)行比較分析，了解他們各自的風(fēng)格特征和背后粉絲所處的年齡段。經(jīng)過斟酌，篩選出最適合自己旅游地區(qū)的明星和博主，邀請他們來旅游目的地游玩打卡，制造一些熱點話題，并發(fā)布圖文并茂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在各自的微博、微信等大型社交平臺上。

2.2.4 自媒體平臺傳播

除了努力借助外部影視明星和網(wǎng)紅媒體進(jìn)行傳播外，鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)基地還需要努力建設(shè)好官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號、抖音等自己的媒體傳播平臺[4]。一般來說景區(qū)網(wǎng)站價格比較官方，適合輸出大量信息，可以在官方網(wǎng)站上發(fā)布景區(qū)相關(guān)信息和景區(qū)相關(guān)動態(tài)。當(dāng)景區(qū)邀請電影、電視劇組人員來景區(qū)拍攝或是邀請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等人來景區(qū)打卡后，要及時將景區(qū)的相關(guān)信息內(nèi)容更新在景區(qū)網(wǎng)站上，引起人們的關(guān)注。微博屬于具有娛樂傳播性質(zhì)的視頻平臺，不建議以硬廣告的形式強(qiáng)行推廣自己的旅游視頻品牌。可以從科普旅游知識、抓住觀眾笑點、場景式視頻拍攝等方面入手。因此旅游地最好擁有自己的自動化媒體內(nèi)容運營開發(fā)團(tuán)隊，從觀眾不同的興趣愛好出發(fā)，以各個旅游區(qū)的地圖作為舞臺背景，錄制一些當(dāng)下熱門的舞蹈和歌曲，或者制作一些好玩有趣的互動內(nèi)容，從而快速吸引特定人群，積累大量粉絲。

2.2.5 公關(guān)活動

公共關(guān)系指的是企業(yè)組織為了實現(xiàn)某一特定公共目標(biāo)而在其組織成員之間和其他組織之間共同建立的一種高質(zhì)量的人際關(guān)系。目前新形態(tài)的公關(guān)方式主要有新聞事件信息營銷、軟文信息營銷、口碑信息傳播、媒體信息推送等。隨著市場競爭的日益激烈，現(xiàn)代公關(guān)企業(yè)的媒體品牌形象傳播責(zé)任意識也越來越強(qiáng)。公關(guān)已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)新媒體品牌傳播的標(biāo)配。和其他傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ啾龋P(guān)行業(yè)強(qiáng)調(diào)廣告效果，大多利用網(wǎng)絡(luò)圈子的形式傳播，也具有短期和長期的網(wǎng)絡(luò)延伸推廣效果，其整體優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果類型[5]。

3 結(jié)語

旅游品牌傳播需要利用大數(shù)據(jù)、RTB廣告和VR、AR技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，同時要利用新一代的社交媒體，以精練準(zhǔn)確、圖文結(jié)合的軟文帶動信息閱讀，以場景植入、文化植入的廣告視頻信息強(qiáng)化記憶，還要利用目標(biāo)群體中的意見領(lǐng)袖吸引粉絲群體關(guān)注。同時，自媒體平臺的內(nèi)容要凸顯趣味性和娛樂性，可以利用公關(guān)活動拉近與目標(biāo)客戶的距離并建立持久關(guān)系。相信上述傳播渠道和傳播工具可以幫助鄉(xiāng)村旅游品牌實現(xiàn)多元化的創(chuàng)新傳播。（見圖1）

參考文獻(xiàn)：

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[5] 史欣冉，祝遵凌.南北山水畫地域性研究[J].美術(shù)教育研究，2020（2）：60-61.

作者簡介：陳思妤（1995—），女，江蘇徐州人，碩士研究生，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計。

楊杰（1973—），男，江蘇無錫人，研究生，碩士，南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副教授，研究方向：品牌傳播與創(chuàng)意設(shè)計。