淺談新零售帶來的家裝行業重大變革

摘 要：在互聯網產業高速發展、持續下沉的今天，中國人的日常消費習慣已經悄然發生了改變。隨著多元化市場營銷手段的成熟，“新零售”概念被消費者逐步接納認可，AR、VR等現代科技被大規模商業化，并與家裝服務進行了有機結合。這些肉眼可見的變化都促使家裝行業進入了全新的發展階段。新零售時代，消費者可以借助云計算、智能科技、大數據等多種先進技術，削弱和家裝行業的距離感，通過他們在消費過程中角色地變化，家裝企業可以真正解決一些行業痛點。文章重點探討了新零售給家裝行業帶來的重大變革，以使從業者能更準確地把握新零售的風口，并為順應家裝行業的人群提供方法論，更好地促進該領域的可持續發展道路。

關鍵詞：新零售;家裝行業;重大變革

一、傳說中的“新零售”

所謂“新零售”，既運用數據化手段，配合線上線下一體化的雙渠道營銷，將合適的商品以最高效率送入有需求的消費者手中。2016年10月，阿里巴巴集團創始人馬云在云棲大會上暢想“新零售”——“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”雖然“新零售”概念是宏觀的，但具體還是脫離不開通過大數據技術、云計算、計算機技術等多種現代科技，實現線上線下銷售渠道與現代物流的無縫隙銜接，優化人們的購物體驗，創設體驗化場景，從而達到滿足人們日益個性化的消費需求的目的。在此過程中，信息化社會的不斷發展，為新零售的進一步普及提供了大數據技術、體驗技術、云計算等技術支持，充分將線上線下的商品體驗與服務結合起來，給用戶創造了更好的消費體驗，持續帶來良好的社會效益和經濟效益。新零售模式能實現線下線上銷售渠道的無縫銜接，強化人們的購物體驗。如今，新零售的關鍵是人、場、貨三者關系的重構，進而改善用戶體驗，以有效地提升用戶轉化率，增加利潤、延長產業鏈，提升銷售效率。

二、家裝行業乘上“新零售”的東風

（一）家裝行業電商類型越來越豐富

新零售的出現為家裝行業帶來了無數的機遇，也孕育出了豐富的業態。

首先，家裝行業出現了淘寶&天貓、京東等多家綜合型電商平臺，其中淘寶&天貓目前是我國影響力最大，也是覆蓋范圍最為廣泛的、使用用戶規模最大的電商平臺。它們給消費者帶來了前所未有的便利消費體驗，其中天貓等部分平臺就設立有家裝館，從家居建材到設計施工等家裝消費環節應有盡有，為廣大消費者提供了豐富的商業資源。其次像愛空間，它是一家線下線上融合發展的全新家裝企業，從設計、配送、裝修、到報價與材料等消費環節，均實現了產品標準化，甚至達到了更高層次的“定制化”目標。它已經逐步實現了家裝定價標準化、工程管理標準化、管理過程標準化，而且還在持續地完善、優化。愛空間打造了信息化管理系統——魔盒管理系統，它可以全方位連接工人端（熊師傅APP）、客戶端（愛空間APP）與企業管理端（愛聊兒APP）等全部施工環節，實現了信息透明化，用戶能夠隨時隨地查看檢測標準與裝修進度，還能瀏覽各位工人的工作年限、工種、姓名等多種服務信息，形成可視化的管理過程。

（二）家裝行業標準化水平與日俱增

對于傳統家裝企業來講，“標準化”是難以實現的命題。混亂的項目對接方式、難以量化的商品性價比，以及無法把控的施工流程等行業痛點，為消費者和裝企之間埋下了無法調和的矛盾，直接導致了二者的利益受損。在新零售背景下，家裝企業通過技術手段達成了線下線上銷售渠道的有機轉換和無縫銜接，讓家裝過程中的各個環節逐漸實現標準化，充分地優化和改善了消費者的體驗，讓他們在消費過程中更“省心”，享受更優良的家裝品質。良好的體驗促使消費者逐漸信任“標準化家裝”的概念，進而又推動了標準化家裝的普及和推廣。如今國內家裝行業標準化水平正在日益提升，是非常顯著的發展趨勢。其中愛空間公司是非常典型的代表。

首先，它的家裝定價逐步標準化。傳統的裝修報告只向用戶提供冗長的清單，收費項目一般超過三百個，看起來雖然比較標準，其實暗藏的收費陷阱比較多，加大了消費者潛在的選擇成本。但是愛空間公司除掉了各種繁雜內容，只收納了包括大自然、博洛尼等在內的八大品牌建材，實施699元/m2的標準化產品價格，用戶能夠直觀感到物超所值，更關鍵的是沒有消費增項。在個性化配置方面同樣采取標準化定價，如吊頂涵蓋了石膏、龍骨、布管、材料、燈、布線等，統一定價是110元/m2。再次，管理過程標準化。愛空間的各位工人在上崗之前要接受完整的裝修業務培訓、禮儀培訓，同時掌握公司規范、熟悉微信操作管理、了檢測報告等相關流程，具備體系化的家裝服務能力以及標準化的著裝。大到每天的工作內容，小到每一道工序，愛空間都能夠借助自己的魔盒管理系統，既包括工人端（熊師傅）、客戶端（愛空間APP）以及企業管理端（愛聊兒）在內的互聯網技術應用，來達到時刻追蹤施工進度的目的。對于消費者，他們能夠及時查看檢測標準以及裝修進度的變化，隨時可以瀏覽各位工人的工作年限、工種、姓名等多種服務信息，形成遠程監管。

（三）強化資源整合，優化渠道融合

如今家裝行業的終端市場存在著相當多的渠道分流，消費者往往難以在短時間內選擇合適的商品，廠家也無法及時找到精準的消費者。許多商機在行業鏈條極低的運轉效率下擦肩而過。隨著互聯網的興起，居然之家、紅星美凱龍等傳統建材賣場的客流量逐步減少，經銷商開始謀求新的銷售渠道，他們試圖通過工程項目、設計師等掌握著建材引流方面主動權的上游采購商多渠道帶貨，在短時間內增加了自身的銷量。但是，“狼多肉少”的局面最終引發了行業內的惡性競爭，銷售終端開始進行百“團”大戰、降價促銷、明星簽售等活動進行反擊，甚至在陶瓷行業內出現了“無促不銷”的狀況。就在整個行業轉型的期間，家裝企業愛空間積極地借助新零售模式、互聯網賣家、上游經銷商等多渠道整合了行業資源，給消費者帶來了更高性價比，和更高效的一站式消費體驗。在此之后，消費者整體采購和配套設計家裝產品的趨勢，已經非常顯著。家裝行業內的不少經銷商和企業紛紛開始推動資源整合，有的整合各個平臺中不同類型產品的總體解決方案，有的開展和家裝賣場中櫥柜、木地板、軟裝、衛浴、水暖等經銷商的分類別整合，部分經銷商甚至開始強化自身的整體家居解決能力。在整合大潮中，愛空間得到了小米、國美等機構的投資，和國美公司訂立戰略合作協議，希望共同打通營銷、供應鏈、會員等多個環節，為客戶提供系統化的“家裝+家電+家居”服務，進而優化他們的消費體驗。

在此背景下，愛空間和國美兩大品牌開始在戰略研發以及基礎業務領域產生較強合力。從基礎業務的合作來看，不但包括了廣泛推廣業務以及聯合營銷，還以國美數以億計的活躍消費者及供應鏈價值平臺為支撐，雙方將積極對接大數據、推進用戶共享以及供應鏈對接。從在戰略研發來看，雙方通力協作研發、打造了集居家+家電小件、大師級家居方案、標準化家裝于一體的精品新零售業態。比如，國美和愛空間合力建設了“愛空間國美店”，其項目面積累計為1700平方米，如今已經在國美北京馬甸鵬潤店正式運營，近兩年單店的家裝銷售規模已經超過了10億元人民幣。不單是與國美進行合作，愛空間還和小米公司搭建了以智能手機為主要載體的平臺，上面所活躍的用戶群規模非常龐大。通過小米公司的智能手機平臺持續向家裝業務進行引流，很大程度上降低了愛空間的獲客成本。在此之后，愛空間又順勢投放了手機監工、短工期、超低價等契合這個大規模平臺消費者家裝需求的多種營銷方案，很好地承接了小米家裝平臺和渠道的引流功能。在引流過程中，小米家裝采取了“一切極簡”的銷售概念，這無疑是十分睿智的選擇，它能夠高效地消化小米平臺數量龐大的用戶群，同時還會把更多數量的用戶不斷導入到小米公司精心打造的智能家居機制中去。

（四）增強用戶的參與感

如何增加消費者在購買產品時的“參與感”，成為了新時代家裝企業需要深刻思考的問題。黎萬強是小米公司的聯合創始人之一，他在自己的著作《參與感》中指出：“在過去，向消費者交付商品后，企業通常情況下認為和消費者的接觸已經完成了;但是現在這只是一個開始，后續應該持續強化和消費者的互動，讓消費者參與到完善和改進商品的過程中來”。“口碑為王”的概念在互聯網思維中始終居于核心地位，從實質上來講，“口碑”是在用戶思維思下產生的詞匯，這種從消費者對商品的真實反饋中誕生的判斷方法，使消費者在消費行為中產生了強烈的參與感。

為了緊跟時代潮流，不少家裝企業紛紛借助線上線下渠道，在家裝過程中積極與用戶交流溝通，不再發布那些看似“高大上”的廣告抑或開展形式主義的消費者調查。他們通過自身的軟件系統、微博、微信、電話、官網等平臺，搜集用戶對家裝的真實需求，以此為基礎去研發家裝產品、改進家裝風格和設計，進而形成良好的口碑，促進產品傳播。比如，家裝企業愛空間利用自己的用戶APP、官方網站、天貓旗艦店、網絡社區、用戶論壇等渠道，有效增加了活動宣傳的影響力。他們還為客戶建立微信群，讓客戶真正參與到他們的家裝活動中;設立網絡VR樣板間、線下VR體驗區;強化電話聯絡，和客戶進行充分而詳盡的討論。通過聽取多方反饋意見，愛空間最終強化了用戶的參與感和體驗感，有效提升了自身的家裝服務水平。

三、家裝行業如何借新零售發展

（一）越垂直越精準

在行業逐漸步入新零售的進程中，不少裝企乃至于整個家裝行業都在摸索更高效率的商業模式。以愛空間為例，該家裝企業的主打產品以舊房改造+毛坯房裝修兩款裝修場景為主，在保證標準化裝修價格，可對主輔材料進行優化之外，他們還可增添多價格檔次的套餐以滿足用戶需求。雖然這樣的商業模式無法以偏概全，會導致用戶所能選擇的建材組合要少于傳統家裝企業，但如此精準與垂直的部署，既可有效提高市場對其的認知度，也可協助愛空間抵御其他家裝品牌在新零售過程中制造的產品沖擊。

（二）營銷與服務也得跟上節奏

在新零售的大潮下，有不少傳統家裝企業跟風進場，轉型互聯網家裝。但是在轉型的過程中，很可能會只學到“皮毛”，而忽略了新零售做好服務的根本目的。以互聯網家裝企業愛空間為例，它是在家裝行業中引入互聯網概念的第一家企業，如今在現代化、信息數據化、標準化領域始終居于領軍地位。但是愛空間的成功絕非偶然，在摘得桂冠之前，還有數年修煉內功的艱苦過程，花費了大量的人力物力去研發數字化工具、搭建產業工人平臺，期間走過彎路也吃過虧，成功可謂絕非易事。

結束語：

實踐“新零售”，必須通過互聯網信息技術為家裝企業賦能，讓家裝行業充分地利用各種數據化工具，使其達到“增加效率”的根本變革目的，從而為消費者帶來嶄新的消費體驗與顛覆式的行業認知。每一個踐行新零售的企業，都應該科學合理的讓技術引導施工，讓消費者充分參與家裝流程，最大限度地發揮主觀能動性，真正意義上成為服務的主體。

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作者簡介：閆佳（1979-），女，漢族，北京人，碩士。研究方向：家裝營銷。