用WH法淺析中國男性化妝品消費行為

倪麗萍 羅洋 侯玲

隨著社會經濟一直在不停的發展和人民消費水平有了顯著的提高，中國傳統的男性消費的思想觀念受到了一定的影響，越來越多的男性消費者也對肌膚的護理和保養開始重視起來了，開始在化妝品上消費。透視中國男士在化妝品方面的消費者行為，并通過WH幾何分析法，精準的分析男士化妝品市場的目標顧客群體以及市場狀況，簡述男士的化妝品市場的發展情況，以及存在的一系列問題，并針男性化妝品市場的發展情況和存在的一系列問題，作出相應的分析和解決的方案。

1 WH法概述

WH是指一種幾何分析法，主要運用在企業的營銷活動和日常管理中，能夠幫助企業更好的了解顧客和運營。在百度百科中所提到到的WH定義是指“5W1H（5W+1H）分析法也可以說是六何分析法，是一種日常生活中消費者可用于思考的方法，也可以說是一種簡單的記事或者寫實方法。它廣泛運用于企業的管理、日常工作和學習生活之中。”? 通過消費者的日?；顒踊蛘呷粘＝涣鱽碚f，WH幾何分析方法就是一種簡單的記事方法，即什么樣的人在什么樣的時間或者什么樣的地點做了什么樣的事情，其中這個人所做的事情又包含了哪些具體的事件，以及某人為什么要做這些事情，這些事情又給消費者帶來了什么樣的好處等等。而現在的企業就是利用這種最簡單的記事方法來判斷消費者對企業產品的喜愛程度，然后根據消費者的消費情況，制定出適合消費者的的產品，不斷吸引消費者的眼球，以此給企業帶來經濟利潤。

2 WH法在男性消費者化妝品消費分析中的應用

百度百科將WH幾何分析法分為六大板塊，及“what是什么，how怎么樣，why為什么或者什么樣的原因，who是誰或者什么樣的人，when什么樣的時間，where什么樣的地點”等這六個單詞，但總的來說，這六個單詞是缺一不可的，這就好比法官在判案的時候被告人只提供了在某個時間做了某事，但并沒有說是在什么地點，或者什么樣的情況下做了某些事情，又有哪些目擊證人，其中所缺少的部分會導致證據失去有消息。同理，在企業的運營中也是如此，若公司員工只提供部分信息，便不能確定數據的有效性，無法做出真是的判斷，更無法為公司的發展做準確地規劃。

“Who”，即什么樣的人。在中國，男性化妝品的目標群體根據其職業劃分可以分成三類：第一類是在校大學生，年齡一般在18～22歲之間;第二類是白領階層，這個階段的人不僅工作能力十分強，而且有很多的社交，那么在和別人談話的時候，化妝就是對別人禮貌的表現之一;第三類是娛樂明星，娛樂明星可以算是一種特殊職業，在娛樂圈中，多數男性明星都需要化妝，也可以說，娛樂男明星是男性化妝品市場比較穩定的目標群體。

“What”，即是什么。化妝品的分類有很多種，因此消費者的選擇面也就很廣，對此要明確消費者需要的是什么，what在產品的選擇中有哪些需求，而你在眾多的產品中，如何能夠選擇出最適合消費者的產品。大學生、白領階層、娛樂明星這三類目標群體對男士化妝品的需求都不相同，產品的選擇也盡不相同。娛樂男明星的收入一般很高，往往出席各種重要的活動，這部分目標群體對產品的要求相比其他目標群體對產品的要求要高。

“When”，即什么時間。很多消費者在消費的時候是沒有規律的，特別是男性消費者，他們在化妝品方面的消費完全是隨心消費，因此“when”便是記錄消費者是什么時候消費的，比如消費者是在自然季節的時候消費，或者是在節假日的時候消費，又或者是在某個特殊的日子消費等等。

“Where”，即是一個什么樣的地點。一個企業的產品通常遍布各地，甚至線上線下同時進行，消費者面臨的選擇也就多樣化。因此用where記錄消費者是在什么地點，哪一家店進行消費的。

“why”，即為什么要消費，或者為什么要購買某一件產品，也就是說，消費者的消費動機是什么。每位消費者在購買某一個產品的時候都帶有一定的目的，包括在購買男士化妝品的時候，消費者可能是為了滿足自身的需要，也有可能就是為了消費而消費。用“why”將消費者的消費理由進行記錄，是一種更好的分析消費者需求的辦法。在分析男性消費者的在化妝品的消費者行為時，他們的消費動機是消費者要把握的關鍵。

“how”，即怎么樣。how不僅代表著消費者所購買的產品怎么樣，還表示消費者是以什么樣的方式購買某一產品的，是線上消費，還是線下消費，同時還可以表示消費者的支付方式，即消費者在購買產品的時候是怎樣支付的，如使用現金支付，信用卡支付或者使用第三方支付工具在網上進行支付等等。

WH六何分析法就是將消費者消費的情況進行完整的記錄或者分析，通過這些數據對產品進行新的策劃。在對男性消費者的化妝品消費行為分析中是十分重要的一種分析方法。

3 WH法分析中國男性化妝品消費現狀

據前瞻產業研究院“男性化妝品市場將是未來市場競爭的新熱點”關于《2019年中國化妝品行業市場現狀及發展趨勢分析》中報道，中國的男性化妝品市場正在不斷的開發。在前瞻產業研究院所發表的2019化妝品行業的分析報告中指出“在這近幾年的時間里，中國市場出現了許多的與男性化妝有關產品。而且在這個電商經濟飛速發展和個性化需求一直在不斷上升的時代背景下，一直以來被中國人所忽視的男性化妝品市場正在不斷的被開發。”雖然男士化妝品市場正在不斷的崛起，但是很多企業在宣傳男士化妝品的時候往往缺少獨立的品牌意識，依舊是以女士化妝品的品牌展示，沒有獨立的男士化妝品品牌。

隨著潮流的不斷發展，許多中國男性開始向國外男性學習，注重對自己的管理，同時這些男性也越來越注重“面子”問題，在對全球男性對化妝品使用情況的統計和預測中表明，在2017 年的時候，全球化妝品的消費額在男性消費方面達到了577億美元，據預測，大約在2023年左右，全球男性對化妝品的消費可能會達到一個全新的高度，甚至有可能達到786億美元，特別是中國男性消費者在化妝品方面的消費，上升速度將不斷增長，實現突破性的數字。同時，中國的男性化妝品市場也將不斷擴大，給企業經營者帶來十分可觀的經濟利潤。而且在2019年天貓所公布的經濟報告中顯示，在化妝品方面，男性消費者對口紅這一類產品的消費正在不斷的增長，口紅的銷售額實現了一個新的突破，同時使用香水、眉筆的男性消費者也變得越來越多，消費增速也在不斷上升中。”

近幾年中，不僅男士口紅的銷售額在增加，男士香水、止汗露等產品的增長也十分可觀，據調查，在2018年中，男士香水產品的銷售額同比以往已經達到了55%，在香水產品的銷售方面也小有突破，男士消費者對止汗露的消費達到了78%，對防曬的需求達到了145&，對眉筆、口紅等的需求 超過了200%?？梢?，現在中國男性越來越注重面子問題，對化妝品的消費水平也在不斷的增長，其中最受男性消費者關注和青睞的產品是男士香水，關注度達到了26%。在這個“化妝”時代，化妝不在是女性獨有的專利，也漸漸的收到了男士的青睞，特別是現在的娛樂明星，化妝已成為了男性娛樂明星生活中的一部分。但是由于市場上可供選擇的男士化妝品產品較少，男性的肌膚又與女性的肌膚存在一定的差異，導致很多男性消費者在選擇一些彩妝產品，或者一些護膚產品的時候無從下手。

4 中國男性化妝品消費的營銷建議

隨著消費者對化妝品需求持續不斷的增加，需要消費者對化妝品市場做出詳細的營銷建議，特別是男性化妝品市場。為此，根據進幾年的男士化妝品的市場分析和預測，針對男士化妝品提出了一些自己的營銷建議：

（1）打造獨特品牌。根據男性的皮膚特征，打造出獨有的男士化妝品品牌。女性肌膚滑嫩、細膩、敏感，而男性的肌膚毛孔粗大，容易出油和長痘，因此很多情況下男性的皮膚與女士的皮膚在一定程度上存在一定的差距，那么市場上獨有的女士化妝品很多情況下不適合男士肌膚，為此，企業可以針對男性的肌膚，打造出屬于男士的化妝品品牌，專為男士代言。

（2）賦予男士化妝品新的含義。受中國封建思想的影響，中國在男士化妝品這一方面一直沒有得到很好地發展，而近幾年男性對美容和化妝觀念的改變，使男士化妝品的市場前景變得非?？捎^，但很多人還是會受中國傳統觀念的影響，排斥男士化妝品，因此，賦予男士使用的化妝品一定程度的新含義，增加男性消費者對化妝品的了解，使更多的男性能夠接受男士化妝品。

（3）打造更多的男士產品。現在很多男性對男士化妝品的選擇面很少，能夠選擇的產品種類也比較有效，日常生活中使用最多的屬洗面奶和香水，但現在的“精致男孩”們不僅只注重對洗面奶的選擇，更多的是注重對面部的保養和精致的妝容。

（作者單位：四川大學錦城學院）