淺析CK香水消費者行為特點

冉經(jīng)文 彭莉茹 侯玲

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，香水由個人物品變成了裝點門面的必需品，不再是純粹的奢侈品，而是一種優(yōu)雅的生活方式。香水風(fēng)格層出不窮，迪奧，香奈兒，嬌蘭，圣羅蘭這些設(shè)計師將香水引入時裝界，CK香水也隨之出現(xiàn)在市場，并通過各種營銷手段奠定其在香水市場今日的地位。本文分析CK香水消費者行為特點，并在此基礎(chǔ)上分析其營銷策略，本文的數(shù)據(jù)來源于天貓app。

香水的英文“Perfume”源自拉丁文“Parfumare”，意思是“穿越煙霧”。傳統(tǒng)意義的香水是香精的酒精溶液，再加適量定香料等形成的混合物。具有芬芳濃郁的香氣，主要作用是噴灑于衣襟，耳背和手腕等部位，散發(fā)怡人的香氣，是重要的化妝品之一。進(jìn)入1970年，香水由個人消費物品變成了個人必需品，不再是單純的奢侈品，而是一種提升生活品質(zhì)的方式。香水的香調(diào)各種各樣，隨著迪奧，香奈兒，嬌蘭，圣羅蘭的這些設(shè)計師將香水一步一步的帶入時裝界，確定了香水今日的地位。在這個人們狂熱追求個性文化的時代，香水成了許多人的必需品。在過去香水一直是女性的代名詞，但是隨著時代的進(jìn)步，越來越多男性的自身品味不斷提高，也將香水作為了提升自身魅力的一種工具，提升信心的一種手段。本文的數(shù)據(jù)來源于天貓app。

1 消費者行為與營銷

消費者行為是指，營銷管理進(jìn)入顧客導(dǎo)向階段之后，洞察顧客的需求，心理和行為就成為營銷管理的出發(fā)點和基礎(chǔ)，即消費者行為學(xué)是營銷管理的基礎(chǔ)。顧客的行為受到顧客本人的影響，而市場營銷的決策也會受到顧客的行為的改變而受到改變。消費者外部影響有：文化，亞文化，價值觀，人口統(tǒng)計因素，收入，社會階層，參照群體與家庭，市場營銷活動。消費者內(nèi)部影響有：需要，動機(jī)，情緒，知覺，記憶，個性與生活方式，態(tài)度。消費者的情緒影響有：物質(zhì)環(huán)境，時間觀念，社會情感，先前狀態(tài)。消費者的決策過程的影響又受到消費者的意識，信息和產(chǎn)品評價進(jìn)行改變。由以上這些消費者行為來做市場營銷決策能夠做到市場細(xì)分與定位，以此來確地顧客的滿意度與忠誠度。營銷學(xué)最簡單的定義是：在滿足需求的同時獲利。

只有知道了顧客的需求與動機(jī)后我們才能更好的來明白市場需求。顧客的需要可以讓我們找到顧客的動機(jī)，由顧客的動機(jī)我們就能發(fā)現(xiàn)顧客的行為。需要：指人的基本要求，需求：指有購買力的愿望，欲望：指追求和夢想。我們知道香水市場的初步養(yǎng)成階段早在20世紀(jì)80年代，不可否認(rèn)的是隨著中國市場的不斷開放，香水在現(xiàn)在已經(jīng)成為了男性的需求，成為了必須品。這一切都因為國際品牌的香水大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場，宣傳香水文化，改變了人們的傳統(tǒng)觀念：香水是女性的代言詞。就天貓超市線上平臺的數(shù)據(jù)顯示，約56%的消費者會因為香水產(chǎn)品廣告而去終端體驗產(chǎn)品，約40%的消費者將購買香水產(chǎn)品作為目的性消費（但是這個數(shù)字在5年前還是10%），說明香水的消費群體正在理性，不再是“沖動消費”。

2 淺析香水消費市場

2.1 香水消費市場現(xiàn)狀

香水使用群體。現(xiàn)在年輕人的消費水平正在以一個不斷加快的趨勢上升，而年輕一代的消費觀也在逐漸變的理智與以實際需求為主要消費。年輕人用香水來提升自身的氣質(zhì)與信心，無不告訴我們一個道理，就是香水的絕大多數(shù)使用者是偏向年輕群體的。就天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，購買香水當(dāng)禮物送朋友，購買香水是為了享受香水漸變味以及購買香水是為了提升信心都表明現(xiàn)在的香水使用群體雖然年輕卻不沖動消費。香水品牌的獨立化，越來越多的是香水使用者為年輕群體，而年輕群體為主要消費者，這讓香水市場的未來變的不可估量。不論是國外知名化妝品品牌還是國內(nèi)的小商家都在做私有的香水品牌，都渴望著瓜分這塊“蛋糕”。渠道的成熟。自從網(wǎng)購這一方式上線后，就不斷出現(xiàn)山寨貨的問題，海外代購也出現(xiàn)各種各樣的產(chǎn)品問題，我們透過這些問題看到的是整個渠道對香水市場的越來越大的關(guān)注與在各種商品中香水地位的不斷上升。終端店里香水的擺放位置與商家對香水營銷人員的培訓(xùn)力度不斷加大，無不告訴我們香水市場的不可估量的未來。隨著市場的不斷開放，香水文化不斷深入人心，不再是女性的專屬品。男性也認(rèn)可了香水的使用是為了提高自身的氣質(zhì)，這意味的全世界的男性都將改變對香水的一慣傳統(tǒng)觀念。這就相當(dāng)于市場再次變大，利益再次變大。最好的解釋就是人們已經(jīng)把香水作為了與水，睡眠，食物一樣的“生理需要”。香水隨著香水文化的宣傳，逐漸改變著香水這個名詞的概念

2.2 以Calvin Klein分析

ck品牌的全名為Calvin Klein在查閱了一番資料之后，對其總結(jié)為以下幾點：ck是美國第一個大設(shè)計師品牌，ck成為了潮流的代名詞。起源：美國時尚服裝品牌Calvin Klein卡爾文丶克萊恩于19世紀(jì)60年代末創(chuàng)立，如今旗下的香水歸屬于科蒂公司所有。ck先生說：“我同時發(fā)現(xiàn)美式風(fēng)格的本質(zhì)也具有國際化的特征，就像紐約，NY并不是一座典型的美國城市，而是一座典型的國際都市。倫敦，東京或漢城也是一樣。居住在這些城市的人會對我的設(shè)計做出回應(yīng)，是因為他們的生活和需求都十分相似。現(xiàn)代人不論居住在哪兒都有共通性。”

消費群體的選擇，2009年限量版男士香水ck：ck one，白色磨砂瓶上用許多國家的語言刻著we are one的宣言，包裝和底部有一個便攜式的MP3播放器，這樣的包裝時為了更適合釋放荷爾蒙的舞動時刻，詮釋出他的精神。“We are one性成果對外展示。

2.2 “中國制造2025”戰(zhàn)略助推柳州工業(yè)旅游的深度融合

2015年5月，國務(wù)院頒布了《中國制造2025》行動綱領(lǐng)，提出了建設(shè)制造業(yè)強(qiáng)國的“三步走”戰(zhàn)略。中國制造2025政策的推出，毫無疑問地將推動產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級，產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)革新都需要資金與人才的推動。更高技能的產(chǎn)業(yè)工人、更專業(yè)的科技人才、更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、更良好的生活學(xué)習(xí)環(huán)境，只有把高端要素集合在一起才能支撐中國制造2025的實現(xiàn)，工業(yè)旅游綜合體正是符合這一要求的綜合體。柳州工業(yè)旅游要以此為契機(jī)，一方面推動工業(yè)旅游與各產(chǎn)業(yè)融合，為“中國制造2025”戰(zhàn)略的實施提供另一個渠道;另一方面也推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快新興產(chǎn)業(yè)的崛起。