新媒體環境下電視臺綜藝類節目運營研究

劉子真

摘要：隨著新媒體的發展和完善，受眾對于綜藝類節目的選擇更加多元化，不僅可選擇電視渠道，也可通過網絡渠道。這給電視臺綜藝類節目的傳統運營模式帶來較大沖擊，加之電視臺綜藝類節目運營模式本身創新乏術，因此運營情況堪憂。文章通過闡述新媒體的傳播特點，分析新媒體對于電視綜藝類節目的影響，提出構建電視綜藝類節目多層次、多角度的運營戰略，以期從中找到實現傳統媒介與新媒體完美結合的路徑。

關鍵詞：電視臺 綜藝節目 運營

作為一種與傳統媒體相區別的全新傳播力量，新媒體從誕生開始，就給傳統電視媒體帶來了巨大壓力。尤其對于現階段數量龐大的電視綜藝類節目而言，新媒體的形態似乎使電視綜藝類節目無力與之抗衡，更強烈沖擊著傳統綜藝類節目固有的傳播和運營方式。當然，新媒體的出現對電視綜藝類節目造成沖擊的同時，也為其轉型與運營提供了良好契機，電視綜藝類節目完全可取長補短，助長自身發展。因此，如何克服傳統電視綜藝類節目的運營短板來構建新的運營策略，是擺在電視人面前亟待解決的問題。

新媒體的傳播特點

新媒體伴隨著網絡信息技術的發展而興起，其以多種形式、多種渠道，通過可視化和互動性滲透到公眾的生活中，徹底改變了公眾接受信息的習慣，已成為公眾獲取信息的最主要途徑。新媒體的即時性、跨時空、碎片化、互動性等特點，深刻影響著信息傳播的效果，使新媒體傳播具有獨特的特點。

傳播方式雙向化。傳統媒體的傳播方式是線性、單向的，信息由媒體壟斷，受眾只能被動接受信息且不可選擇;而新媒體的傳播是點對點、雙向的，話語權不再集中于媒體手中，為受眾所掌握。受眾既是信息的接受者，同樣也可成為信息的發布者和傳播者，互動性強，傳播效果很明顯。

接收方式移動化。新媒體在移動互聯網技術不斷升級的基礎上發展起來，通過移動互聯網，受眾無需在特定的時間、地點及固定設備前接收信息，而是隨時隨地可用智能手機瀏覽網頁、收看綜藝節目、進行社交等，實現了接收信息無需固定場所的動態化。

傳播速度實時化。傳統的廣播、電視、報紙都需經過采編、審校等階段，往往從采訪到發布需要一個制作周期，相對于新媒體而言時效性較差;新媒體借助數字技術和互聯網技術，受眾只要動動手指即可將新聞信息隨時發布出去，甚至能夠與事件發生同步，信息傳播變得更加迅速及時，實時做出反饋已成為行業習慣。

傳播內容個性化。隨著新媒體的發展，信息傳播打破了傳統媒體刊發版面、播出時段的界限，也跨越了空間阻隔，信息每天都在新媒體平臺上呈爆炸式增長。在信息海洋里，傳統媒體的“頭版頭條”也很難引起受眾特別關注，新聞傳播的“去中心化”趨勢日益凸顯，每個人都可個性化地表達自己的見解和觀點，傳播自己關注的信息。

傳播形式多樣化。傳播本身即一種信息共享活動，人類的技術革命推動了媒介革命，媒體告別了“鉛與火”，迎來了“光與電”，直到現在的“數與網”，在“革命”中傳播形式也發生了變化。新媒體不僅能同時傳播帶有文字、圖片、聲音的信息，而且視頻化已成為趨勢，這不僅提高了信息量，更提升了傳播效果。

新媒體環境下我國電視臺綜藝類節目運營現狀

所謂綜藝節目，是指綜合娛樂節目。電視臺綜藝類節目涉獵內容十分廣泛，凡涉及娛樂藝術類的內容幾乎無所不包。綜藝類節目是電視臺所有節目中娛樂價值最高的節目，可幫助公眾品味生活、休閑放松。同時，綜藝類節目也是電視臺所有節目中經濟價值最高的節目，為電視臺帶來了經濟效益和社會效益的雙豐收。目前，我國電視臺綜藝類節目面臨著嚴峻的收視危機。一方面，電視臺綜藝類節目收視率低迷，曾經被認為是“現象級”電視綜藝標準之一的收視率過2%，已經是當前綜藝不可企及的高度，不但收視率沒有超過2%的綜藝節目，超過1.5%的都極為少數。電視綜藝類節目攪動大規模受眾的能力正在下降。另一方面，電視臺綜藝類節目廣告形式單一，運營創新速度遠遠低于網絡自制綜藝。部分節目沒有根據電視臺自身優勢找準運營方向和切入點，只是一味模仿復制，堆砌流量明星，無法形成自身品牌。

新媒體環境下電視臺綜藝類節目運營存在的問題

網絡自制綜藝興起，分流部分受眾。新媒體環境下，綜藝類節目擁有更多的傳播平臺和更加廣闊的發展空間。綜藝類節目不再限于電視臺制播，大批網絡自制綜藝節目興起，不僅對電視臺綜藝類節目的內容及質量造成了挑戰，而且分流了大量受眾。與傳統電視臺綜藝節目相比，網絡自制綜藝節目成本更低，形式更加靈活多樣，并且受眾可適時進行互動交流，增強了參與感，自然提升了忠誠度，比如大火的網絡自制綜藝節目《奇葩說》《創造101》《吐槽大會》等，受眾在收看節目的同時可以投票或彈幕評論，這都直接增強了受眾的觀看熱情。相較而言，電視臺綜藝類節目在固定頻道、固定時間播出，不僅限制了收看條件，而且互動性不強，即便能夠通過微信、微博等方式進行運營，也會增加互動成本。

廣告運營態勢嚴峻，發展極不均衡。近年來，越來越多的廣告商傾向于選擇新媒體進行廣告投放，因為其傳播范圍更廣、傳播形式更新穎，這無疑蠶食了電視臺廣告的市場份額。作為電視臺最具經濟效益的綜藝類節目，其廣告投放量越來越少，并且廣告份額向頭部電視臺聚集的態勢更加突出，播放量極不均衡。

內容形式缺乏創新，整合營銷不足。新媒體時代，隨著公眾對于綜藝類節目質量需求的不斷提升，對電視臺綜藝類節目的內容和形式也提出了更高要求。但當前我國多數電視臺綜藝類節目的推廣策劃還達不到精準投放的目標，很難取得令人滿意的收視效果。比如浙江衛視的《二十四小時》，雖然陣容強大、立意深刻，全方位展示了“海上絲綢之路”的重要作用，但宣傳形式缺乏新意，熱度無法提升，處境尷尬。

新媒體環境下我國電視臺綜藝類節目運營的新舉措

新媒體時代，技術賦予了公眾更多的話語權和選擇權，電視臺綜藝類節目要在網絡的擠壓下重振旗鼓，必須樹立用戶為本的融媒體理念，創新運營模式。

構建品牌節目，創新運營內容。創新和培育品牌是一項系統工程，不是一朝一夕能夠完成的。首先，電視臺綜藝類節目需樹立牢固的品牌意識。不論以何種形式和方法進行運營，內容始終是根本和關鍵。品牌意識是創新、精品、競爭、受眾、宣傳等意識的綜合體現。比如，央視的《經典詠流傳》等多檔文化類綜藝節目即憑借自身優勢找準定位做成了精品品牌。其次，電視臺綜藝類節目要對市場進行深入充分的調研，以綜藝節目能夠滿足受眾需要為原則，精準細分受眾，從而確定節目類型和運營方式。再次，電視臺綜藝類節目要增加原創節目，避免一味引進和模仿，要創作適合我國“水土”、為受眾喜聞樂見的節目，延長受眾在節目的停留時間，實現營銷利益最大化。最后，電視臺綜藝類節目要提升節目內涵，防止節目低俗、庸俗，堅守媒體社會責任，弘揚社會主義核心價值觀，引領正向道德風尚，以優質的內容和新穎的形式留住大量受眾。

充分利用新媒體，創新運營渠道。新媒體時代，各個電視臺相同類型的綜藝節目數量較多，容易引起受眾視覺疲勞。對此，電視臺綜藝類節目需充分利用新媒體，實現融合發展，創新運營渠道。一要利用網絡進行營銷。通過網絡平臺，一方面完成對節目第一時間的預告，并進行良好的宣傳與互動;另一方面，電視臺綜藝類節目可適應新媒體時代受眾碎片化的需求進行網絡分銷，做好網絡轉移。比如，湖南衛視自建網絡播放平臺“芒果TV”，將傳統媒體和新媒體平臺進行功能互補，提高節目價值。二要利用新媒體平臺增強跨媒體宣傳推廣。電視臺綜藝類節目通過微信平臺、微博、APP客戶端、抖音等各種平臺，分享節目，與受眾交流互動，及時接收反饋意見，根據宣傳的不同特點開辟多種營銷渠道，提高節目的知名度和關注度。

打開眼界格局，創新運營模式。在紛繁復雜的媒介競爭環境中，電視臺綜藝類節目需打開眼界、增大格局，運用新的視角和方法，創新運營模式，方能取得實效。一要掌握跨界營銷。電視臺綜藝類節目要思路開闊，捕捉目標人群需求，借勢多種資源，利用多種平臺，通過平臺矩陣打組合拳。比如，浙江衛視推出的大型偶像對抗挑戰真人秀節目《高能少年團》，充分利用了偶像的話題度和關注度，與美圖秀秀聯合組織了“高能萌拍”大挑戰活動，該話題閱讀量達6780.3萬，話題討論數達15.8萬，并吸引了大批年輕人參與，既為電視臺提供了大量的UGC產品，又為綜藝節目的傳播提供了強大支持，取得了良好的運營效果。二要掌握互動營銷。電視臺綜藝類節目要在節目中與受眾進行積極互動，引導受眾由被動收看變為主動參與，表達其對節目或嘉賓的意見和評價，提高受眾對于節目的黏性。三要創新廣告形式。目前，綜藝節目中簡單粗暴投放硬廣告的形式已慢慢被摒棄，各種植入廣告有了新形式，包括臺詞植入、場景植入、劇情式植入等。除了廣告植入以外，電視臺綜藝類節目還可通過與新媒體平臺合作開發付費會員、互動廣告等形式，將情懷、產品、節目、觀眾多方達成深度鏈接。

結語

新媒體所引發的電視臺綜藝類節目變革顯而易見，電視臺綜藝類節目要在新媒體環境下獲得更大的發展空間，必須加快與新媒體的深度融合發展，堅持內容為王，打造品牌節目，創新優化運營策略，在融合發展中提升綜藝節目的核心競爭力。（作者單位：南昌大學）

參考文獻：

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