“互聯網+”背景下微博營銷的特點和策略分析

田野 劉昱

摘要：在互聯網蓬勃發展的今天，“互聯網+”與傳統營銷激烈碰撞融合，以微博營銷為代表的新媒體營銷異軍突起，微博營銷逐漸成為企業營銷的重要組成部分，運用互聯網思維調整微博營銷策略成為企業當務之急。文章總結了企業微博營銷的特點，并分析微博營銷的發展現狀及存在的問題，最后以小米公司為例，從優質內容生產、意見領袖作用、名人微博代言、微博組織網絡、運營與危機公關五個角度分析并提出企業微博營銷的策略。

關鍵詞：“互聯網+”；微博營銷；營銷策略；小米公司

引言

互聯網時代企業面臨著營銷環境的巨大變革，新媒體營銷的興起促使企業亟須轉變營銷策略。新浪微博作為我國在線社交的主要平臺聚集著大量人氣，月活躍用戶已突破4.6億，這其中滲透著巨大的商業價值，吸引著越來越多的企業開展微博營銷。有別于傳統的生硬廣告式營銷，微博營銷需要企業結合微博的社交互動屬性進行營銷模式創新，并不斷完善自身的營銷策略，以更好的在與其他企業的微博營銷競爭中占據一席之地。

一.相關研究綜述

1.“互聯網+”

2015年提出“互聯網+”概念，“積極推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等技術與現代制造業結合，從而促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，并引導互聯網企業拓展國際市場”；即“互聯網+”是一種建立于現代互聯網平臺之上，將互聯網技術與傳統行業跨邊界融合，推動傳統產業迅速轉型升級，并在轉型過程中創造出全新產品、業務及模式[1]。

簡言之，“互聯網+”就是充分借助移動互聯網平臺和現代通信信息技術，促進互聯網與各行業的結合與發展，進而推動二者的有機融合，從而創造出一種融合的全新發展生態。各行業的企業在發展中可以充分利用互聯網的革新作用，升級業務模式，在企業運作的各環節融入互聯網思維，在市場經濟條件下增強自身核心競爭力。

2.“互聯網+營銷”

基于“互聯網+”時代背景下，企業傳統營銷模式亟待轉型升級，即需要把互聯網思維運用在企業的營銷活動中，使互聯網新技術與傳統營銷跨邊界交融，從而推動傳統營銷的創新以更好適應市場需求，使得企業的營銷精準而富有成效，從而在市場經濟競爭中占據有利位置。

在“互聯網+”時代的營銷模式創新中，要充分體現信息、數據、關系、互動的特點，把握關系維護創造、數據資源價值這些營銷模式創新中價值創造的重要來源。通過整合企業內外及行業相關價值鏈上的資源以達到資源效益最大化，實現整合營銷；通過滿足顧客日益多樣化的產品需求和購買渠道需求，實現差異化營銷；通過大數據及人工智能AI的靈活運用，把握顧客偏好及市場趨勢，實現精準營銷[2]。

3.新媒體營銷

迅猛發展的移動互聯網與新媒體是一對孿生兄弟，互聯網技術的蓬勃發展推動新媒體迅速普及，新媒體逐漸成為人們接收和處理信息的主要渠道，這一趨勢使企業營銷逐漸由傳統營銷向新媒體營銷轉型，在傳統營銷和新媒體營銷此消彼長的環境下，企業越來越重視對新媒體營銷的運用。

新媒體營銷的本質是企業為了達成自身戰略、實現自身商業目的而進行的營銷行為，它是對傳統營銷模式的“揚棄”，它超越了傳統媒體“一對多”的鏈式營銷模式，實現了“多對多”的網式營銷模式。由于借助新媒體的諸多優勢，新媒體營銷可以實現營銷內容與形式“質”的飛躍，克服傳統營銷投資大、風險高、互動低、時效差的缺點；同時，由于新媒體營銷在傳播上極為迅速且具有一定不可逆性，使企業在運用新媒體營銷時亦面臨諸多風險與挑戰，如一次營銷失敗案例可能對企業品牌、形象和顧客信任產生巨大傷害，且新媒體營銷擁有極高的后期公關成本，這對企業營銷團隊素質和營銷內容把握提出了更高的要求。總之，新媒體營銷既是機遇也是挑戰[3]。

4.微博營銷

作為最重要的新媒體之一，微博是基于用戶在線生產、傳播、消費內容的社交網絡平臺，它為信息流在用戶間的快速傳播提供了載體，憑借強大的滲透力和廣泛的影響力，微博逐漸成為企業新媒體營銷的主陣地，微博營銷成為企業間營銷競爭的重要平臺。

隨著移動終端的迅速普及，用戶可以使用在線終端瀏覽微博隨時隨地生產和消費內容，且微博內容以豐富的圖、文、視頻形式呈現，使微博的信息活躍度、內容豐富性、主題新穎性、傳播廣泛性大大提高。由于以微博用戶為核心的小群體是基于共同興趣愛好形成的，這一屬性無形中大大強化了微博營銷的可操作性，因此企業官方微博可以對粉絲群體進行有效的營銷，且借助于微博便利的雙向交流溝通機制，企業微博可以傾聽粉絲群體的反饋與意見，使企業后續的商業行為更好的滿足用戶的需求[4]。

二.企業微博營銷的主要特點

1. 低準入門檻、低成本。與傳統媒體如電視、報紙等相比，微博營銷的經濟性較強，僅需前期一次性投入，后期的維護成本較低，但企業若想生產出吸引眼球的高質量博文內容，仍需進行持續的投入，且內容越精良所需耗費的人力物力就越大，但相比傳統媒介仍然是較具經濟性的；對中小企業而言，投入巨大資金的傳統廣告式營銷長期被大型企業壟斷，中小企業在營銷組織能力和資金上無法與之抗衡，而微博營銷有效的緩解了這一問題，使中小企業可以通過持續輸出高質量內容將企業形象與產品營銷出去[5]。微博營銷的準入門檻較低，企業僅需注冊微博賬號即可進行商業營銷，相比于傳統的廣告式營銷需要繁瑣的審查程序，微博營銷更有效率，更容易及時跟進社會熱點現象進行營銷，極大的降低了企業的營銷門檻。

2. 創意空間大、易操作。微博營銷可以利用豐富的多媒體技術，以文字、圖片、視頻、直播等多種形式呈現，全方位介紹產品的各個特性，使消費者能充分了解；同時，企業微博營銷運營團隊可以借助豐富的多媒體技術充分展示自身的創意，用生動的圖文內容打動消費者，而非傳統灌輸式的呆板乏味營銷。

3. 傳播速度快、影響范圍廣。微博營銷廣泛的影響力得益于微博巨大的用戶基數，根據新浪微博2018年財報顯示，截止2018年12月，微博月活躍用戶近4.62億、日活躍用戶近2億，這一數字還在持續增長，極其龐大的用戶活躍基數對微博營銷的迅猛發展產生巨大的推力。只要在世界上任意地點接入互聯網，用戶可在手機端、電腦端及其它移動端時時瀏覽微博信息，再加上眾多粉絲群體的關注和微博名人效應，微博信息流可在短時間內被迅速閱讀、轉發，信息呈指數式擴散，擁有極大的影響深度與廣度[6]。

4. 互動性較強，可以及時獲得反饋信息。微博作為企業與消費者之間直接溝通的平臺，可以較好的起到媒介作用，使企業能夠直接傾聽消費者的意見和建議，以及消費者對企業產品的使用反饋和未來預期，便于企業收集第一手資料與消息，從而通過調整階段性目標和戰略來穩定市場份額和消費者預期，并在互動過程中將企業良好的態度和形象傳播出去，形成口碑效應，升華企業形象，將更多的企業微博粉絲轉化為實際消費者，增加消費者與企業產品之間的粘性，增強消費者的企業品牌忠誠度[7]。

三.企業微博營銷的現狀及問題分析

1. 沿用傳統營銷思維進行微博營銷，沒有結合微博特性，使營銷效果低下，且信息的片面性可能產生傳播危機對企業造成傷害[8]。由于微博的諸多特性，企業應圍繞微博特性巧妙設計微博營銷方案，找出企業自身的差異化特性，塑造企業品牌辨識度，使企業微博在龐大的微博信息流中能夠吸引用戶的關注；在攥寫圖文營銷文案時務必字斟句酌，避免隨意、不完整的問題圖文內容使營銷效果產生偏差，導致傳播危機，造成用戶對企業的誤解。

2. 企業在微博營銷時沒有結合用戶的實際需求，生硬的進行品牌和產品宣傳，“硬廣告”泛濫，導致用戶對企業營銷行為產生抵觸情緒，引起反感，造成營銷效果低下，企業品牌形象受損，用戶流失。企業在進行微博營銷時，應嘗試把握用戶的需求，借助情感設計、情感包裝的方式為產品注入情感，主動釋放企業的親和力，調動微博用戶的情感，在與用戶“交朋友”式的營銷過程中輸出企業文化與價值觀，將呆板的產品營銷變為與用戶間情感互動的媒介，使營銷過程由單向的灌輸式營銷變為雙向的互動式營銷，使企業形象充分獲得用戶的認可，為產品打開銷路。

3.企業在尋找微博大V（粉絲數量龐大）、明星代言時未關注其粉絲群體類型，使營銷行為嚴重偏離產品目標群體，導致高流量、低營銷效果的局面。企業進行微博營銷的目的是提高企業品牌形象、擴大產品銷售數量，而實現這一目的基于正確的目標用戶群體之上，因此企業在選擇大V、明星代言時應評估其粉絲群體的大致類型，選擇粉絲群體與產品目標群體重合度較高的大V、明星代言；企業若希望進行跨界營銷提升營銷效果，也應選擇與產品目標群體細分市場相毗鄰的細分市場，尋找相應的大V、明星進行營銷，以達到流量與營銷效果的平衡，實現營銷效果最大化。

四.企業微博營銷的策略分析——以小米公司為例

1. 加大原創優質內容的生產力度，樹立良好的企業品牌形象。

在互聯網信息爆炸的時代，企業要做好微博營銷，還需要靠優質的圖文內容打動消費者，使消費者記住企業的產品或品牌，優質內容的原創性、新穎性、獨特性需要企業注重營銷文案的創新，在冗雜的微博信息流中形成自身獨樹一幟的特點，以吸引到微博用戶足夠的關注，并使其產生購買欲。

小米公司在微博內容的生產運作方面頗為嫻熟，截止目前，雷軍個人微博與小米手機官方微博粉絲均突破2000萬人。2019年2月初，小米公司開始預熱2月底即將發布的旗艦手機小米9，一改科技公司發布手機前慣常的保密與低調，小米公司微博運營團隊每日在雷軍微博曝光小米9的相關特性，并配以精美的真機渲染效果圖，在微博掀起了討論熱潮，相關話題多次登上微博熱搜榜，在此期間雷軍微博日均閱讀量維持在1000萬以上，使手機在發布前持續保持較高的熱度和關注度，在發售后熱度依然高居不下，首批現貨迅速售罄，小米公司實現了一次成功的微博營銷。

2. 重視意見領袖（KOL）的作用，提高營銷傳播的深度。

意見領袖介于信息源媒介和受眾之間，將媒介信息經過加工后傳播給自身的龐大粉絲群體，企業可以根據意見領袖的特點靈活設計營銷廣告，借助意見領袖進行傳播，將垂直領域內意見領袖的傳播力轉化為影響力，使潛在消費者產生購買意愿和行為。企業在選擇意見領袖時，應著重關注其在垂直領域內的輿論影響力，從而提高企業營銷行為在縱向領域內的深度[9]。

小米公司在重要產品宣發時會選擇科技領域內重要KOL進行營銷，2019年2月22日下午小米9發布會結束后，主要科技博主均在短時間內上線提前錄制的小米9評測視頻，使發布會吸引的流量和熱度迅速轉移至微博全網，貫穿于發布前、中、后的持續營銷造勢，小米公司新品的熱度在一段時間內持續壓制友商競品，首輪產品開賣時短時間內被搶購一空，表明小米公司借助意見領袖的營銷傳播富有成效。

3. 選擇合適的名人微博進行代言推廣，有效利用粉絲經濟營銷，逐步培養企業品牌價值認同。

企業在選擇名人時，應關注名人的粉絲數量、粉絲對名人微博的認同、名人可信度等關鍵因素，高粉絲數量、高微博認同、高可信度的名人微博有利于企業實現理想的粉絲經濟營銷效果。企業在名人代言中應不斷滲透企業文化和品牌價值觀，實現粉絲由對名人微博的認同向品牌價值的認同轉移，促成目標粉絲群體的購買意愿和行為[10]。

2019年小米公司為新品小米9手機選擇王源代言，以“好看又能打”進行產品宣發，兼顧線上與線下。王源個人微博擁有7000萬以上粉絲，選擇王源代言極大的擴展了小米9的營銷廣度，使營銷覆蓋群體相較以往大幅增加；作為社會公眾人物，王源的粉絲認可度及可信度極高，使粉絲購買意愿和行為的達成效果較好。本次小米公司選擇王源代言的營銷效果較好，結合一系列其他的營銷行為，截止3月底小米9出貨量已超150萬臺。

4. 完善企業微博的組織網絡機制，形成組網式營銷，并加強粉絲互動、營銷管理等環節。

在激烈的微博營銷競爭中，完善基于企業核心微博的組織網絡機制至關重要，將企業官方微博與高管個人微博交叉結合，相互轉發評論，互相佐證，共同提高曝光率和閱讀量，進行組網式營銷；各個賬號之間既有較強的關聯性，又有差異性，形成一體化多層級網絡體系，最大化覆蓋不同受眾群體，提高營銷廣度和深度。由于微博營銷推廣需要用戶的主動參與和積極推動，企業應加強與用戶的信息交流與互動，重視用戶的感受，讓用戶產生認同感并參與到企業微博的評論、轉發，使用戶參與到裂變式營銷傳播中[11]。

小米公司在構建微博營銷網絡體系方面頗為成功，現已基本形成以雷軍微博和小米官方微博為核心，以各個部門高管微博為重要補充的完整體系，重要信息由雷軍微博或官方微博進行首發，后由各個部門高管微博跟進轉發、評論，從不同角度豐富和完善原微博的內涵，擴大信息面，形成網絡化的微博營銷體系，在多次的新品發布和重大信息發布中，小米嫻熟的組網式營銷體系使營銷內容迅速在全網擴散。小米公司十分注重與微博用戶的評論互動，并經常運用轉發抽獎的活動營銷方式，既實現了回饋用戶的目的，又實現了微博信息的裂變式轉播，激發了受眾的購買欲，達成了較好的營銷效果。

5. 建立專業的運營監測及危機公關團隊，時時關注輿論場走向，及時化解可能產生的危機。

由于微博互動的及時性和信息擴散的迅速性，可能會出現對企業的質疑和負面評論，若不能及時回復質疑或澄清事實，負面消息的發酵會影響潛在客戶的購買意愿，并對企業形象產生傷害，極其惡劣的負面消息甚至會使企業遭遇生存危機，所以建立專業的運營監測及危機公關團隊十分必要，它可以及時化解危機口碑，及時闡述事情原委并披露事實真相，使企業最大程度上避免危機或當危機發生時使損失降到最低。

小米集團公關部總經理徐潔云的個人微博粉絲已達60萬，徐潔云領導的小米公關部多次第一時間出面澄清相關謠言和誤傳，如2019年3月小米公司產品總監王騰對小米公司備貨情況的回答存在偏差，使小米公司深陷“饑餓營銷”傳聞，小米公司公關部面對輿情迅速作出回應并澄清事實，及時化解了可能愈演愈烈的輿論危機。

參考文獻

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作者姓名：

田野，鄭州大學旅游管理學院，碩士研究生，方向：土地資源管理；

劉昱，杭州電子科技大學浙江省信息化發展研究院，鄭州大學碩士生導師，副教授，管理學博士，方向為公共管理數字經濟。