消費者認知與農產品區域品牌建設實證分析

文/員婉婉 （西北政法大學管理學院）

一、引言

近年來各學者對農產品區域品牌的研究分別從“是什么”即農產品區域品牌的概念、特征及屬性；“建設主體”政府、龍頭企業、合作經濟組織等；和“怎么做”研究了宏觀發展模式以及微觀發展模式；最后得出“為什么”要建設農產品區域品牌的結論，雖然已有學者從消費者角度對農產品區域品牌資產做出了相關研究，但僅從消費者對品牌認知判別的品牌信任和忠誠度還是略顯單薄。

到目前為止，國外學者的研究停留在區域的界定以及農產品所屬的集群品牌理論的研究。Lundequist 和Power 通過對奧里桑德區域進行研究，集群品牌可以增強集群的競爭力，政府在建設過程中要提供在資金、基礎設施和政策方面的支持。

由于各學者都是從不同角度切入，并未對農產品區域品牌概念進行統一定義。胡正明和蔣婷認為，只有通過厘清區域品牌的本質屬性才能夠解決概念混亂的問題，他認為不能僅僅通過“區域名稱”對區域品牌進行簡單定義，提出區域品牌包括三個要素:區域、產品和品牌。

在此研究基礎上，提出農產品區域品牌就是在一個特定的區域內具有大規模的生產能力且被消費者廣泛認知和接受的地方特色農產品，具有一定的品牌競爭力，并以地域名與產品名對區域農產品進行命名。

回顧以上研究成果，很少有學者具體研究消費者的農產品認知、農產品區域品牌建設和農產品區域品牌資產之間的關系。本文將從農產品認知入手，研究農產品區域品牌建設的影響因素，以此提高消費者的品牌信任以及忠誠度。

二、模型的構建與假設

（一）影響因素的提出

消費者對產品的認知過程其實是一個處理信息的過程，主要受主觀因素和客觀因素的影響。Hoch.Ha 認為消費者當面對新產品時如果外在信息的獲取度較低時容易受到主觀因素的影響。

本文在進行實地走訪大荔縣當地居民以及其他省市的人群，歸納出影響本地區以及本地區以外居民對大荔縣區域品牌農產品認知的因素，分別為熟悉程度、購買欲望和購買頻率。

為界定消費者對農產品認知和大荔縣農產品區域品牌建設影響因素之間的關系，本文在文獻回顧的基礎上，對八名本地區的農戶和消費者、本地區之外的消費者進行了深度訪談，最終將農產品區域品牌建設的影響因素分為資源條件、農產品品質、品牌競爭力、政府政策支持。

為提高各參與主體對大荔縣農產品區域品牌建設的積極性，將在各學者對農產品品牌資產研究的基礎上，引入農產品品牌資產的作用機制，即品牌認知、品牌信任、品牌忠誠，使得各參與主體在確保消費者認知的基礎上能夠加強消費者的品牌忠誠度，從而形成一個良性的作用機制。

（二）模型的構建與假設

1.資源條件

農產品生長所需要的自然資源是條件是其發展成為區域品牌的先決條件之一，區域品牌農產品在喪失自然資源的先決條件后，直接影響到消費者對農產品區域品牌的認知度及農產品競爭力。(劉婷，2016)。區域因素包括自然生態環境因素和社會資源因素。區域資源是影響農產品區域品牌競爭力的最直接因素，其他資源也是決定農產品區域品發展的關鍵（鄭瑞，2015）。因此，本文提出以下假設。

H1：資源條件對農產品認知有正向影響。

H2：資源條件對品牌認知有正向影響。

H3：資源條件對品牌信任有正向影響。

2.農產品品質

農產品品質分為外在品質和內在品質，外在品質是消費者憑感覺器官能感覺到的品質，如:顏色、形狀、味道、口感等；內在品質指消費者消費后對農產品營養價值、安全性等作出的綜合評價（蘇欣，2012）。

當消費者傾向于購買綠色農產品時，農戶更愿意生產安全農產品（孫小燕2018）。銷售農產品時，價格穩定對農戶生產安全農產品有正向關系（陳昌宏，2013）。基于上述文獻得出，農產品品質是介于農戶和消費者之間博弈的關鍵因素。因此，本文提出以下假設。

H4：農產品品質對農產品認知有正向影響。

H5：農產品品質對品牌認知有正向影響。

H6：農產品品質對品牌信任有正向影響。

3.品牌競爭力

通過對傳統特色農業集群區域品牌對中小企業品牌競爭力的影響實證分析，結果表明，傳統特色農業集群區域品牌從兩條路徑，即直接和間接路徑對中小企業品牌競爭力有直接的推動作用（俞燕，2014）。特色農產品區域品牌競爭力的影響因素主要包括區域因素、品牌因素、產業因素、支持因素（鄭瑞，2015）。因此，本文提出以下假設。

H7：農產品品牌競爭力對農產品認知有正向影響。

H8：農產品品牌競爭力對品牌認知有正向影響

H9：農產品品牌競爭力對品牌信任有正向影響。

4.政府政策支持

農產品區域品牌建立是一個長期的過程，離不開政府的支持和扶持（黃俐曄，2008）。政府在區域品牌與產品品牌的戰略整合中作用獨特、舉足輕重，是政策的制定者、品牌發展的引導者和監督員。（肖雪峰，2017）。政府作為農產品品牌發展的宏觀管理主體，要制定全區農產品品牌發展整體規劃，對于區域內重點龍頭企業、農業專業生產合作社等給予大力扶持（李靜，2015）。因此，本文提出以下假設。

H10：政府政策支持對農產品認知有正向影響。

H11：政府政策支持對品牌認知有正向影響。

H12：政府政策支持對品牌信任有正向影響。

安全農產品的認知和消費之間可能存在著自選擇效應，有安全消費傾向和選擇行為的消費者也可能會形成高水平認知（古川，2017）。消費者對農產品的選擇會直接影響到農產品品牌的建設和發展，能夠進一步激發消費者的購買欲望并付諸于積極主動的購買行為（沈鵬熠，2012）。因此，本文提出以下假設。

H13：農產品認知對品牌認知有正向影響。

H14：品牌認知對品牌信任有正向影響。

H15 ：農產品認知對品牌忠誠有正向影響。

H16：品牌認知對品牌忠誠有正向影響。

H17：品牌信任對品牌忠誠有正向影響。

根據上述理論回顧和研究假設，本文構建了具體的研究模型。（見圖1）

三、研究設計與方法

（一）問卷設計

首先，采用焦點組訪談方案。在西安召開了男性、女性兩場焦點組訪談，各場焦點組人數為4 人。參與者年齡在18 歲—51 歲之間，學歷從小學學歷到研究學歷不等，職業不限，分別為大荔縣本地居民和本地之外的居民，有大荔縣農產品區域品牌購買經驗。

采用字詞聯想法，讓消費者講述他們的農產品區域品牌經歷。通過歸納、分析，參照已有的區域品牌建設量表，建立了26 個農產品區域品牌建設測量項。

表1 信度效度分析結果

表2 模型假設結果

通過小范圍的預試50 名被調查者，回收有效問卷40 份，用SPSS25.0 對26 個測量項進行信度分析，有兩個因素的克隆巴赫值未達到要求被踢出。經過和兩位市場營銷方面的專家以及兩名農產品種植農戶和兩名消費者的反復討論，對12 個測項的表述進行了修正和潤色，淡化了表述濃厚的學術色彩。最后，正式調查問卷包括4 個農產品區域品牌建設變量，12 個測量項，農產品區域品牌資產涉及3 個變量，9 個測量項以及農產品認知3 個測量項，問卷采用7 級Likert 量表測量。

（二）樣本與數據收集

本研究調查分別采取線上線下兩種方式，線上被采訪者以大荔縣本地區之外的消費者為主，線下被采訪者以大荔縣本地區的消費者為主。被訪者為18 歲—51 歲以上的農產品區域品牌顧客。測試農產品區域品牌為:大荔西瓜、大荔冬棗、大荔黃花菜、大荔花生、沙底辣椒，共發放問卷310 份，有效問卷為300 份。

本研究獲得的有效樣本中大荔縣本地區消費者占比54.67%，本地區以外的消費者占45.33%，男性139 人，占比46.33%， 女性161 人，占比53.67%。樣本中29 歲—39 歲消費者占比46%，本科學歷消費者占比57.33%，研究生學歷消費者占比9.33%。

四、分析數據與結果

（一）信度和效度

利用SPSS25.0 統計軟件對樣本數據進行KMO 檢驗和Bartlett 球度檢驗，結果顯示，24 個測項的KMO值為0.952，巴特利特球狀檢驗的顯著性水平為0.00，小于顯著性0.05，表示變量之間存在相關關系，適合做因子分析。詳見表1。

（二）結構方程模型和假設檢驗結果

通過運用AMOS24.0 軟件計算結構方程的擬合指標從而驗證其擬合度，其中絕對擬合指數X2/df=1.855，RMSEA=0.053，G F I=0.894，N F I=0.915，RFI=0.895，IFI=0.959，TLI=0.948，C F I=0.958，P G F I=0.665，PNFI=0.739，PCFI=0.774，從以上指數來看，理論模型與實際數據的適配度較好，理論模型的設立是可接受的。當C.R.值大于1.96，說明假設通過，由表2 可知，假設H1，H2，H6，H7，H11，H13，H14，H16，H17 均得到支持，其他假設未通過驗證。

五、結論

通過以上分析可得，在農產品區域品牌建設中取得成功的至關重要之處在于要提高消費者對農產品與品牌的認知，從而取得消費者的品牌信任，最終達到消費者的品牌忠誠。農產品區域品牌建設要以政府為主體，引導其他品牌建設者積極參與。首先，要突出政府優勢，合理分配資源；其次，政府要規范區域品牌行業準入，提高品牌認知；再次，政府作為主體主導營銷活動與品牌推廣；最后，政府以品牌認知為基礎，建立品牌忠誠體系。以此將政府、種植農戶、龍頭企業、合作社形成一個“環式”來打造農產品區域品牌。