童書附加值的主要表現形式

【摘要】童書出版競爭日漸激烈，增加童書的附加值，不但可以形成產品的差異化，獲得更大的經濟價值，還能更好地服務于讀者。本文將傳統的附值方式與現在的科學技術、媒體發展情況相結合，對當下童書附加值的主要表現形式及作用進行了簡單的梳理。

【關鍵詞】童書;附加值;表現形式;作用

一、什么是童書的附加值

對于附加值，中外專家多有解讀，而張志穎在（文化產品的高附加值）一書中的定義比較適合圖書產品。產品附加值“是在產品的原有價值的基礎上，通過生產過程中的有效勞動時間和其他多種方式并用所新創造出的價值，即附加在產品原有價值上的新價值。”[1]對于圖書這種產品，可以簡單地理解為，附加值也就是銷售額扣除版稅、印制、管理等成本（包括人員工資等）以外的那部分價值。

而從附加值的定義來看，它不會單獨存在，必須依附于原有價值。所以為了獲取更高的附加值，就要在品牌、產品設計、服務、宣傳等方面對原有價值，也就是產品本身進行更加深入的策劃與創新，即附值。

圖書作為一種文化產品，它的附加值除了產品本身，還要考慮到精神、藝術等層面的延伸與擴充。對于童書，更要考慮到讀者年齡、讀者與購買者可能分禽等因素，也就既要符合兒童這一特定年齡段的精神需求，同時，還要打動購買者，所以附加值的表現形式會更加多樣。

二、t書附加值的主要表現形式

隨著童書業，以及新媒體、新技術的發展，童書附加值的表現形式也在日新月異地變化著。以下童書附加值的主要表現形式既有傳統性的，也有近些年與新媒體、新技術等伴隨出現的新形式。

（一）出版者的品牌效應

成熟的、有一定知名度的出版社或其他出版機構的品牌是傳統圖書產品附加值的主要表現形式之一，如中信出版社之干經管類圖書，中華書局之干經典古籍等。而在童書產業中中國少年兒童出版社等知名品牌無疑也會讓讀者有極強的信賴感。很多原來的非童書出版機構為了更好地樹立品牌，也在尋求建立自己的童書品牌，比如中信出版社的小中信、讀庫的讀小庫等。

（二）產品設計

書的產品形態是內容的承載者，也是讀者對圖書最直接印象之所在。針對目標讀者，設計最適合他們的產品無疑可以極大提升形式上的附加值。比如書封設計，好的設計能將書中的意向和情感直接傳達給讀者;產品上的品牌標志，則能傳達品牌效應，增加識別度。當然包裝不意味著越華麗越好，選用的材料不意味著越貴越好。只有讀者定位準確了，為他們設計出價格適中、閱讀感舒適的產品，才能使產品設計這一附加值最大化。對于童書來說更是如此，油墨是否環保，給幼兒看的圖書是否磨了圓角等安全問題會影響很多家長的選擇。

（三）名人效應

對于有社會影響力、號召力、正面引導力的名人，會使其他人產生信任感并愿意追隨、效仿。比如已經有良好口碑的作者，譯者，育兒、教育、科學領域的專家，正面的社會公眾人物等，他們對圖書的加持都將發揮一定程度的名人效應。但名人效應也存在反向風險：比如一些與某本圖書有關的公眾人物引發了不良輿論，同時也會給圖書造成負面的影響;對于持一種教育理念的專家，他推薦的書也許會讓持相反理念的讀者產生排斥心理。所以在追求名人效應的同時需要權衡利弊，并可能要承擔一定風險。[2]

（四）售后服務

圖書行業的售后服務不只針對問題圖書，比如對壞書的調換，出版社自營電商沒有及時郵寄產品產生的退款等，還要對讀者提出的各種關于內容的疑問進行解答，甚至在讀者與作者間建起一個橋梁，使雙方能就某一問題進行溝通等。兒童繪本的創作空間很大，也會形成很多讀者不容易理解的問題。比如美國插畫家大衛·威斯納的《三只小豬》就有很多留白和不完整的畫面，這使部分讀者產生了圖書印錯了的感覺，出版社和編輯就通過各種途徑對文本進行了解讀和回復，這也是售后服務的一部分。[3]

（五）書名及產品定位

這是圖書策劃中非常重要的一個步驟，它能反映圖書的內容，增加圖書的功能性，給讀者一個深刻的印象，甚至購買的理由。對于外國引進的作品，其書名和創作出發點可能并不會最大限度引起中國家長和讀者的共鳴。比如英國作家史蒂夫·安東尼的“熊貓先生”系列圖書，在英國是單本依次出版的，書名也為Please，Mr.Panda，I'llwait，Mr.Panda等。在中國出版時則整合成套系，并根據內容，將套裝命名為（熊貓先生禮儀課堂），這就給了產品一個準確的功能性定位，讓對此類書有需求的家長能更容易地找到它，增加其內容和功能的含金量。

（六）營銷宣傳

由于兒童的娛樂方式和認知限制、中國經濟的增長、人們教育觀念的提升等原因，使得童書的銷售額逐年加大，同時也促使童書出版競爭異常激烈，誰能從眾多品種中脫穎而出，很大程度上依賴于營銷宣傳的力度和有效性。又由于新媒體的出現，童書的營銷宣傳也越來越依賴線上，比如“三微一抖”，也即現在宣傳推廣的必爭之地——微博、微信、微頭條、抖音。通過這些媒體上的名人，可以縮短交易路徑，并依靠真實的達人獲取更多的流量。但同時，童書又有其自身特點，比如地面店、圖書館的閱讀活動，進校園活動等，這是跟讀者直接接觸的機會，不但可以宣傳圖書，還可以接收到一手的讀者反饋。

（七）對童書的深度解讀

由于兒童認知的局限性，也由于作者多樣的創作手法等原因，有些童書會讓讀者產生閱讀障礙。所以為了全方位服務讀者，童書越來越注重對文本乃至幕后故事的解讀。比如導讀，無論是給學齡前兒童看的圖畫書，還是給已上學孩子看的科普書等，很多都附贈導讀冊等產品。導讀的作者可以是相關領域的專家、有一定社會影響力的知名人士，作者、譯者，甚至編輯等對圖書及幕后故事較了解的人員。導讀的作用是多方面的，比如對科普、通識類圖書來說，專家解讀可以給作品增強權威性和科學性。有自己擁護者的社會知名人士可以起到名人效應，影響其粉絲，如果在自媒體發表，還能增加作品的曝光率。而作者等與作品關系最密切的人則可以發掘更多關于圖書的隱藏內涵，幫助讀者了解更多幕后故事和多種閱讀方法。比如世界童書大師、國際安徒生插畫獎獲得者昆廷·布萊克的繪本《三只小猴子》，其導讀中就介紹了昆廷的生平故事和其取得的成就等，讓讀者能更多地了解插畫家和作品。再比如《熊貓先生禮儀課堂》，導讀手冊中除了有關于作品的導讀文章，還有多個為幼兒園、家庭設計的關于圖書的閱讀課和游戲等，能更好地服務于教師和家長。

（八）附贈產品

贈品的作用也是多方面的，贈品首先能直接增加圖書的價值，畢竟贈品通常都有成本和其本身的價值，而這些對讀者來說看似是免費的，也就無疑使讀者覺得用同等的錢買到了更多的產品。其次童書的讀者對象是兒童，如果贈品能吸引兒童的注意力，不但會增加他們的閱讀興趣，對于套裝書，或者IP類圖書來說，還會增加客戶黏性，讓讀者不斷購買同系產品。贈品在朋友、同學間流動，還能產生一定的宣傳作用。童書的附贈產品種類也很多，比較常見的有貼紙、筆記本、帆布袋、游戲棋等。

除了傳統的贈品，現在由于科技，以及網課、視頻、音頻產品的不斷發展，課程類及影音產品也賦予了童書很大的附加值。如果作者本身有相關課程，或者雙語書有免費的英文音頻，都能讓讀者有更好的閱讀體驗。這種附加值不但是一種產品，更是一種服務，服務意識的增強無論在哪種產品中都能給顧客以更好的觀感。

（九）產品IP化

并不是每個童書產品都適合IP化，但是確實也有很多形象鮮明，可以持續開發不同產品的圖書，適合打造IP，從而形成立體化、周邊化的產品增值。比如“皮特貓”的形象，《皮特貓·3-6歲好性格養成書》已經系列化，并取得了不俗的銷售成績，多個主題的產品相繼問世。這些產品沿用其形象、名稱，使讀者更容易接受系列產品。[4]

兒童劇、動漫等產品圈也是IP進一步發展的土壤。不但影視動漫可以轉化成童書產品，比如迪士尼動畫相關圖書，“植物大戰僵尸”系列漫畫等;優質的童書內容也一樣可以逆向轉化為兒童劇和動漫產品。

兒童舞臺劇與動漫、童書關系密切，比如《大頭兒子和小頭爸爸》，由動畫片延伸出童書與兒童舞臺劇等產品。再如《市場街最后一戰》，由繪本進而制作成了兒童舞臺劇。

除此之外，還有很多IP可擴展的形式，比如展覽、周邊產品。宮西達也的作品暢銷后出版社及版權方、作者方聯合彌鹿兒童品牌制作了筆袋、拼圖、萬花筒等宮西達也恐龍系列兒童文具和玩具。成功的周邊產品不但可以獲得更多的經濟價值，還能起到對圖書的宣傳作用，并增加讀者黏性，樹立品牌IP等作用。[5]

結語

綜上所述，無論是做引進版童書，還是原創童書，單純地把書做出來，已經遠遠不能滿足人民群眾日益增長的文化需要，也無法獲得廣泛的曝光并吸引購買。為了形成差異化，區別于其他產品，從而獲得更大的經濟效益，并更好地服務大眾，需要不斷地為產品附值。但圖書出版還要兼顧精神層面的需要，尤其是童書，它面對的讀者要求出版者在附值時要選擇正向、積極、適合兒童的形式和形態，否則“附值”就會成為減值，不但造成經濟損失，還會給兒童乃至社會帶來負面影響。

參考文獻：

[1]張志穎.文化產品的高附加值[M].湖南：湖南大學出版社，2016：14.

[2]朱勝龍.開發圖書附加值[J].出版廣角，1999（11）：48-49.

[3]周波.開發信息產品附加值——圖書館信息營銷新趨勢[J].圖書情報工作，2003（12）：41-44.

[4]黃震.談如何識別高價值童書IP，拓展產業鏈——以《不一樣的卡梅拉》為例[J].出版參考，2018（10）：51-52.

[5]劉芳.少兒文創和少兒出版的融合發展[J].出版廣角，2017（22）：25-27.

【作者簡介】劉楊，中信出版集團策劃編輯。