實體書店的社會功能和發展趨勢

【摘要】實體書店是重要的文化設施和文明載體，在傳播歷史、鑒古知今，弘揚正氣、引領風尚方面發揮著重要的作用。長期以來，實體書店較好地履行了社會文化服務功能，但受外部環境等因素的制約，其發展壯大受到諸多挑戰。在網絡書店及電子閱讀突飛猛進的社會背景下，如何重塑實體書店的價值定位，讓其回歸文化本位，為弘揚優秀中國傳統文化、宣揚社會主義核心價值觀，提升中國文化軟實力提供強大智力支持，是我們應該深思的問題。

【關鍵詞】實體書店;社會功能;發展趨勢;重塑

早在3000多年前的殷商時代，中國就出現了以龜甲和獸骨為材料，把內容刻在龜甲或獸骨上的文字，我們稱之為“甲骨文”。這是迄今為止，我國發掘到最早的文字記錄。這可以說是關于甲骨的書。到后來，隨著生產力和科技的進步，文字逐漸被刻在金屬、竹簡及絲布上，直至北宋沈括活字印刷術的發明，文字可以通過較為精準的批量印刷的形式得以廣泛傳播，促進了那個時期文化的繁榮及文明的進步。爾后，隨著印刷技術的完善和出版業的蓬勃發展，實體書店步入長足發展階段，并在相當長時期內，成為人們獲取知識的主要途徑。

“書籍是人類進步的階梯”。書籍承載著一個民族的歷史底蘊和文化形態。而書店則是通過市場化的形式將知識直接傳播給每一個閱讀者。書籍的普及過程，即是知識的傳播過程，更促進了國民素質的整體提升，也使得中華文化得以薪火相傳。

一、實體書店的社會功能

書是人類精神世界的載體，它讓思想得以遠播，也讓渴望得到前輩圣賢指引的人有了學習的動力，從而推動人類社會的進步。而書店則是現代文明社會的殿堂。那里匯集著先賢圣哲們思想的光芒，儲存著人類社會智慧的結晶，哺育著一代又一代人在知識的國度里不斷攀登，為國家、民族、社會等方方面面的建設提供智力支持。

概括起來，實體書店在服務社會方面的功能主要有以下兩種：

（一）傳播歷史，鑒古知今

習近平總書記曾說：“歷史是一面鏡子，鑒古知今，學史明智。重視歷史、研究歷史、借鑒歷史是中華民族5000多年文明史的一個優良傳統”。實體書店在向社會提供公共文化產品——書籍的同時，廣大讀者從浩如煙海的歷史典籍中了解到中華民族輝煌的歷史，并將中國歷史上璀璨奪目的文化發揚廣大、代代相傳。特別是歷史上各個朝代在治國理政、文學藝術、科學技術、天文歷法等各領域的智慧結晶，值得我們不斷探索研究，并對當今社會發展提供有益借鑒和指導。

在傳統文化方面，儒家典籍、經史子集、魏晉風度、唐詩宋詞、明清小說等時代之文學，匯就了中華民族光輝燦爛的藝術寶庫，被世人競相傳誦，流傳至今。近年來，國學炙手可熱。書店里此類書籍展臺往往門庭若市。這恰恰反映出新時代讀者思想觀念的重大轉變，是尊重歷史、回望歷史、守望家園的生動體現，是賦予傳統文化新的時代內涵的鮮明體現。實體書店在向社會提供中國優秀歷史典籍，展示中國優秀傳統文化的同時，也促使廣大讀者通過閱讀延續歷史、傳播歷史、書寫歷史，鑒古今而知得失，形成歷史與現實的良性互動。

（二）弘揚正氣，引領風尚

書籍作為一種精神產品，因其獨創性而具有特殊價值。而實體書店作為提供書籍集合體的場所，是商人以市場方式向社會供給公共文化產品的重要載體。其承載的功能更多的具有社會性。

2014年世界讀書日前夕，李克強總理給北京三聯韜奮書店全體店員回信，肯定該書店為讀者提供“深夜書房”，創建24小時不打烊書店的創舉，認為讀書不僅事關個人修為，國民的整體閱讀水準，也會持久影響到整個社會的道德水準，希望24小時不打烊書店打造成城市的精神地標。這充分體現出中央政府對滿足社會大眾閱讀需求的實體書店的極大重視。希望實體書店能夠為讀者提供更多的閱讀空間和時間，為提升城市乃至整個社會的道德水準創造條件。

除純知識性書籍以外，絕大多數書籍蘊涵著深邃的思想性，充滿著人性的光芒和智慧，承載著市民社會的樸素價值觀，弘揚著世間萬物的真善美。讀者通過購買書籍或在店內閱讀等形式，將書中蘊含的樸素價值觀，自由、平等、公正思想，真善美等普世價值汲取，從而內化為讀者的思想道德，再通過讀者間口傳心授、傳道受業，形成人人講正氣，自覺引領文明風尚的良好氛圍。

二、實體書店發展的現狀及趨勢

（一）實體書店發展的現狀

隨著互聯網與電子商務的興起，網絡書店因成本低廉、價格便宜、購買方便等多種優勢，對實體書店形成巨大沖擊。來自《全國國民閱讀調查報告》數據顯示，2016年實體書店的銷售碼洋同比增長率為-2.33%，而網上書店近五年一直保持高速增長態勢，2016年增速維持在30%的水平，總碼洋首次超過實體書店。

實體書店沒落的原因是多方面的，歸結起來主要原因有三點：

第一，高額的經營成本是阻礙實體書店發展的主要原因。不斷上漲的房租、高額的人力成本以及資金的短缺，對中小型實體書店的沖擊最為明顯。實體書店的經營成本隨著租金及人力成本的上升而不斷上升，相反經營利潤卻因銷量逐年下降而持續下降，由此導致很多書店長期處于虧損邊緣，特別是中小型書店由于持續虧損而最終不得不歇業。

第二，網絡書店價格便宜，種類繁多，促銷策略多，相比實體書店具有相當優勢。實體書店所售書籍，網絡平臺基本都會有售，且價格優惠幅度很大，因此很多讀者往往將實體書店的書籍作為樣品書，在書店閱讀，選好之后，再去網絡平臺購買。故而實體書店里表面上讀者很多，其實看而不買已是常見現象。

第三，智能手機的普及及電子閱讀器的興起，使電子閱讀已成為閱讀的重要方式之一。電子書攜帶方便，儲存量大，迎合了年輕讀者群體的閱讀習慣。特別是智能手機的普及，使閱讀突破了地域空間的限制，讀者可以隨時隨地打開手機，或在線閱讀或利用APP下載閱讀。電子閱讀的諸多優勢對讀者吸引力很大，對實體書店的經營形成相當大的威脅。

（二）實體書店的發展趨勢

調查報告顯示，目前仍然有一半以上的人更傾向于傳統紙質閱讀模式，同時紙質閱讀量依然保持翻倍增長態勢。這表明紙質閱讀的市場和前景仍然非常可觀。因此，實體書店的問題在于如何轉型，以適應社會發展的需要。

1.堅持內生增長，創新發展活力

（1）面向市場，走專業化路線

實體書店應切實轉變經營理念，按照市場需求確定采購目標，面向市場選擇客戶群體，走專業化路線，逐漸培育形成一批優質客戶群。比如學校附近的書店，可以大量采購教培類書籍，以適應學生的實際需求：城市中心的書店，可以主打社科類品牌，滿足不同人群共同的消費習慣。

（2）走文創路線，用創意留住顧客

實體書店之間的競爭已進入白熱化，要緊緊抓住文化創意這個主線，積極探索實體書店發展新路徑，打造書籍文化消費升級版。近年來，很多城市出現了所謂“網紅書店”，引來不少讀者的青睞。有的采用“書+咖啡”的形式，將閱讀與休閑結合起來;有的在內部陳設上下足功夫，采用動漫、繪畫、花草、書法等形式，與相應書籍的擺設巧妙結合起來，營造濃郁的閱讀氛圍，使讀者產生閱讀興趣，從而引導消費;有的則通過在書店內開展暢銷書讀者分享會的形式，讓讀者參與現場互動，擴大書店曝光率和知名度。這些極富創意的做法制造了流量，打造了文化IP，讓實體閱讀步入2.0時代。

（3）入駐購物中心，將體驗與文化相結合

近年來，越來越多的書店進駐購物中心，精致的外觀設計，時尚而多元的業態，以及穩定的人流量，使購物中心實體書店獲得了很多年輕消費群體的青睞。購物中心與實體書店的合作，是商業模式的結合，容易形成優勢互補，讓消費者通過購物式體驗，提升文化消費力。

2.堅持融合發展，相得益彰

實體書店與網絡書店、電子閱讀并不是截然對立的，實體書店應當拓寬渠道，吸納其他銷售模式的優點，與電子閱讀、網絡書店融合發展，相得益彰。

（1）線上線下銷售齊頭并進，共同發力

實體書店可以通過開社網店的形式拓寬銷售渠道，以彌補銷量低下、利潤不足的現實問題。特別是對于銷量不好且占用周期較長的書籍可以通過網銷的方式，減少實體店庫存，壓縮成本。對于銷量較好的暢銷書籍，可以擺在實體書店醒目位置供讀者閱讀、選購。

（2）與數字閱讀融合發展

數字閱讀是時代發展的結果，實體書店必須直面正視這一挑戰。面對挑戰，政府除了加大對實體書店的政策扶持之外，實體書店也要主動迎接數字閱讀，以適應讀者這一消費體驗的變化。在實體書店里，店家可以安裝數字閱讀設備供讀者選用，通過下載付費等形式引導消費，與購書閱讀相得益彰。

2016年6月16日，國家有關部委聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》。這一規定的出臺，開啟了實體書店加快發展的步伐。文件規定主要任務是加強城鄉實體書店網店建設、創新實體書店發展模式、推動實體書店與網絡融合發展，提升實體書店信息化水平、加大實體書店優秀出版物供給、更好發揮實體書店的社會服務功能。相信在黨中央的堅強領導下，在習近平中國特色社會主義新思想的指引下，在各部門的相互配合下，實體書店的發展壯大一定會迎來春天，為踐行社會主義核心價值觀，提升中華文化軟實力提供強大智力支持。

參考文獻：

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【作者簡介】楊梅，碩士研究生，陜西人民教育出版社編輯。