關于新媒體下的直播帶貨分析

【摘要】在網絡技術的大力發展下，新媒體應運而生。經調查研究發現，目前傳統企業的營銷模式受新媒體大量涌現的影響較大。在這個煥然一新的新媒體環境下，企業信息閉塞狀況得到了很大改善，企業信息傳播速率明顯加快。另外，新媒體自身具備營銷成本較低、廣告投放迅速、信息傳播較快等明顯優勢，很快便在商品營銷中占據了一席之地。商品營銷在新媒體環境的影響下向著靈活多變的方向發展。新媒體環境下的商品營銷變得更加靈活多變。本文圍繞新媒體環境下的直播帶貨展開一系列詳細論述。

【關鍵詞】新媒體;直播帶貨;分析

新媒體的涌現在改變人貨關系的同時，催動著另一種新型消費模式的萌芽出現。提到李佳琪，相信大家一定不會感到陌生，2019年李佳琪以直播帶貨的方式擄去了大眾的眼球，徹徹底底地火了一把，將近兩億元的年收入使“帶貨一哥”李佳琦火遍全球。相比于2018年的凈利潤，李佳琪靠一己之力以將近兩億元的高額收入打敗了2307家上市公司。就目前而言，整個商業圈中直播帶貨的吸金能力已成為火爆的現象級話題。人們對消費商業的認知在網紅主播所創造的上億元的”帶貨”成績中開始更新。

一、“網紅”與”直播帶貨”數據

在內容營銷大量涌現并不斷發展的過程中，品牌宣傳逐漸側重于時尚美妝行業KOL，各個品牌營銷方式也逐漸將網紅帶貨作為首選。據調查統計分析，KOL營銷市場規模在電商交易額中約占2%到3%的份額，規模區間為六千億到一萬億元，規模增長速率每年高達百分之百。以最近一兩年作為典例，一些美妝、護膚品牌以及爆款單品以KOL營銷為依靠，不斷涌現并成長，其中以2019年在“雙11”彩妝銷售中拔得頭籌的完美日記最為典型。結合調查數據顯示，中國網紅人數早在2016年就已高達一百萬，并仍以十分迅猛的速度增加，于2018年4月突破到5.88億，其中有53.9%的人年齡不到25歲。與2016年相比，2018年粉絲數量超過10萬人的網絡紅人同比增長率高達51%，粉絲數量超過一百萬人的頭部網絡紅人同比增長率高達23%。

網紅帶貨的核心在于直播。根據相關數據顯示，近期，消費者明顯受到國內直播電商的引導作用，與此同時，一種從對國產品牌轉變為對進口品牌引領的新的消費形態日益顯露。2019年受各類進口消費品直播引導的作用，商品在瀏覽人數與購買人數上有了明顯增加，商品支付金額也有了實質性的增長。

2018年與2019年對自媒體下的直播帶貨而言是特殊的兩年，這兩年間伴隨著中國網紅人數和粉絲規模所出現的爆發式的雙增長，網紅變現向著可觀的方向發展，具體表現在呈爆炸式增強的變現能力。根據相關數據顯示，以2018年4月為一個時間節點，網紅電商擁有高達62%的GMV年度增長f。另外，2019年7月至9月直播帶貨引導作用顯著，其中以美妝與保健品行業較為明顯，以天貓國際直播引導作用為例，2018年瀏覽商品人數高達855萬，支付金額高達6159萬元，而在2019年同期瀏覽商品人數增加到3503萬，支付金額突破到4.7億元。

2019年天貓雙11預售首日，也就是2019年10月21日，李佳琪直播帶貨又一次在直播界創造了最新記錄，39款商品短時間內幾乎售罄，長達四個多小時的直播吸引的圍觀人群累積達到爆炸性的突破，高達三千萬。另外，雙十一期間，直播間直播賣貨的天貓主播將近十萬。網紅直播帶貨的熱潮來勢洶洶。

二、網紅帶貨的緣起

眾所周知，不知從何時起，電視購物就曾擁有自己的專屬頻道，直到現在，電視欄目中仍有它的存在，有些甚至火遍了大江南北。其實結合實際來講，網紅購物的前身之一就包括電視購物，主持人、專家或嘉賓可以說是網紅的前身之一。不管是以前的電視購物欄目還是發展到現在的電視購物欄目，來來回回其實就是對產品的引出和對產品功效的詳細解說，節目現場至少有一名主持人，有的甚至還會請到知名嘉賓，對保證節目效果、提高產品說服力，購物欄目有時甚至會出現現場試用環節，相比于現在的網紅直播帶貨，電視購物與其相差無幾。

對于電視購物，不同的人有不同的看法，在當今這個信息化時代，多數人早就認同了電視購物，他們心中認為這是一種新型的購物方式，是信息化時代的產物，是順應時代發展潮流的產物，當然，萬物都是相對的，對電視購物心存鄙夷的人也不占少數，他們覺得那是一種無聊的消遣節目，主要面向宅女以及中老年群體，不具備發展的潛力和存在的價值。然而，相比于它強大的市場變現能力，無論怎樣的看法都顯得無關緊要。

有六家上市公司憑借“電視購物”強大的營收能力起家，其中交易場所在上證交易所的有三家電視購物概念上市公司，交易場所在深交所的有三家電視購物概念上市公司。橡果國際，一家以“電視購物”發家的上市公司，于1998年成立，2007年上市于紐交所，迄今為止擁有4645萬的市值;東方購物，隸屬于上海東方傳媒集團有限公司SMG旗下，母公司近一半以上的營業中心都由它提供，市值高達百億。與此同時，電視購物的發展催動了以電視購物為概念的龍頭股的興起，典型的有快樂購、中天能源、青島海爾等等。綜上所述，自誕生之日起，網紅經濟就來勢洶洶，至今勢不可擋。

伴隨著電視購物的頭炮打響，在移動互聯網新媒體興起發展的大背景下，網紅經濟規模不斷壯大，網紅人數與粉絲規模呈爆發性增長，網紅經濟陣地不斷擴大，從微博、微信公眾號的全面覆蓋，到直播平臺、短視頻平臺的擴展，網紅經濟一路跟隨時代發展的潮流，推動著商業邏輯與商業鏈條的不斷更新與發展。

三、網紅+電商全新的商業邏輯

曾有人說過這樣一句話，網紅與電商強強聯手，開啟了一個全新的商業時代。結合目前網紅經濟發展現狀，這句話說的一點都不為過。時代快速更迭，社會迅速發展，快節奏的現代社會既為各行各業的經濟發展提供了難得的機遇，也對各行各業提出了新的標準和要求，社會經濟發展日新月異，各行各業都面臨著巨大的挑戰，激烈的競爭促使他們時刻處于效率大比拼的戰爭中，面臨著高壓的生活，現代人情緒難免焦躁，各種欲求不滿的情況普遍存在，在這樣的發展背景下，購物的價值被體現的淋漓盡致，方便愉悅的購物體驗為現代人緩解焦躁、放松心情提供了強有力的動力，為他們尋找自我價值的體現提供了出路。在這樣的契機下，電商的出現使購物更便捷，網紅的出現為購物增添了新的樂趣，網紅與電商的強力結合是新時代環境下極具發展潛力的重要產物。

在我看來網紅給我的感覺和明星差不多，網紅行業的獨特性迫使網紅自帶潮流感與娛樂性，相比于商場里素質低下的售貨員，站在消費者群體的角度，我相信廣大消費者應該更偏向干網紅+電商這樣的消費模式。通俗來講，電視購物的本質其實就是推銷，核心在于推銷產品本身，從引出產品到對產品功效的詳細解說，甚至是現場請嘉賓試用，無一不與產品本身有關，而網紅加十電商是基于網紅個人Ip影響力，結合網紅個人所代表的一種生活方式，對產品進行大力推廣。也因此我們所看到的是，在當今社會物質極其豐富的大背景下，原本消費者本身對該產品的需求并不是非買不可，而是處于買或不買這樣模棱兩可的態度，然而通過網紅激情四射的直播感染，消費者大多傾向于買的趨勢，促使產品的走貨量大大提升。長此以往，商業邏輯由傳統的“需求產生購買”轉變為后來的“產品品牌效應產生購買”，最后發展成現在的“個人影響力產生購買”的一種全新的商業邏輯。

結語

總而言之，結合目前網紅直播帶貨發展現狀，網紅直播帶貨市場中機遇與問題并存。一方面，直播帶貨市場較為混亂，直播規模與直播陣地較為龐大，管理難度系數較大，其中一些相關操作還缺乏一定的規范性，完備的服務體系尚未形成。另一方面，相比于傳統帶貨市場，直播帶貨來勢洶洶，發展迅猛，直播帶貨的市場變現能力無比巨大，并仍以肉眼可觀的速率大步向前發展，其發展潛力不可忽略。歸根結底，這是一場數據斗爭，是一種全新的商業邏輯，是社會經濟迅速發展的契機，是順應時代發展潮流的產物。

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【作者簡介】梁斌，山西廣播電視臺少兒頻道編輯。